Llevamos tres meses del año y el panorama de las redes sociales ya dio la bienvenida a dos nuevos participantes: la alternativa de Twitter T2 y la aplicación de noticias personalizadas Artifact. En 2022, fue la plataforma de redes sociales descentralizada Mastodon, la aplicación antifiltro BeReal y la aplicación de audio social Clubhouse las que ocuparon los titulares.
El mercado puede ser voluble a medida que las fortunas suben y bajan: aplicaciones con ciclos de exageración, por lo que los grandes especialistas en marketing consideran invertir en equipos para crear contenido para ellos solo para que esa aplicación pierda fuerza en cuestión de meses. A medida que las marcas y las agencias navegan por el terreno para encontrar usuarios, haciendo apuestas para ser recompensados como primeros en moverse, puede ser costoso y llevar mucho tiempo sin garantía de recompensa.
“Si tienes suficiente tiempo, suficiente creatividad [and] suficiente poder de la gente para hacer todas las plataformas, está bien, pero la mayoría de las personas no tienen ese personal”, dijo Gary Nix, director de estrategia de la agencia digital Brandarchist. “Determine dónde quiere estar y determine cómo quiere invertir su tiempo, para que pueda concentrarse y hacer lo que necesita hacer en las plataformas en lugar de tratar de dispersarse”.
En otras palabras, los especialistas en marketing que no tienen cheques en blanco deben ser cada vez más estratégicos en términos no solo de los canales sociales y el público objetivo, sino también de las herramientas y las contrataciones de la empresa. Esto es especialmente cierto a medida que el universo social se expande y proliferan las oportunidades para conectarse significativamente con los consumidores, o simplemente aumentar el ruido.
El tiempo promedio dedicado a los medios digitales, que, para ser justos, también incluye televisores inteligentes y consolas de juegos, alcanzó un máximo histórico de ocho horas y 14 minutos en 2022. Y se prevé que aumente en nueve minutos adicionales en 2023. según la investigación de Insider Intelligence. Eso significa que la oportunidad para las marcas es mayor que nunca, y solo está creciendo. Pero también lo son los costos asociados.
Una marca que solicitó el anonimato estimó que ha aumentado el gasto en servicios creativos en aproximadamente un 30 % año tras año, lo que se debió en gran parte al aumento de las necesidades sociales. También aumentó la cantidad de licencias en la herramienta de administración de redes sociales Sprout Social porque se ha convertido cada vez más en un esfuerzo de equipo para administrar estos canales.
Como dijo Nix, la necesidad de aumentar los recursos para las redes sociales está sucediendo porque las redes sociales finalmente están recibiendo el respeto que merecen.
“La gente lo veía como una forma de alcance rápido”, dijo. “Este no es un juego de alcance… si a la gente no le importa lo que tienes que decir, no obtienes nada. La gente está invirtiendo más dinero en crear contenido de mejor calidad”.
Y cuando las marcas invierten en contenido que interesa a los consumidores, hay mejores resultados de ROI.
El costo de tantos canales
Al mismo tiempo, a medida que continúa la fragmentación, las marcas deberán ser aún más específicas con su orientación, lo que aumentará aún más los costos. Incluso ahora, Nix argumentó que las marcas “no están haciendo lo suficiente para identificar realmente quién es su audiencia”.
En cambio, necesitan profundizar en qué tipo de persona son, incluidos detalles como la psicografía y la cultura. Luego, deben invertir en socios de creación de contenido y determinar los canales y la cadencia correctos.
La cantidad de canales que usa una marca también afectará la cantidad de creadores de contenido que contrata. Nix estima que cinco personas “pueden ser suficientes para un canal”, pero de uno a tres empleados para administrar una red como YouTube “no es suficiente” para una marca que quiere crear constantemente.
Por su parte, la plataforma de comercio electrónico Pacvue ha estado invirtiendo más en videos creativos para la mayoría de sus canales sociales.
“La génesis de nuevos canales sociales como TikTok se ha sumado a no reemplazar los canales heredados como Facebook y Twitter”, dijo Adam Hutchinson, director de marketing de Pacvue. “Como tal, nuestro equipo de redes sociales ha tenido que adaptarse y encontrar nuevas formas de replicar y escalar el contenido en todos los canales para cubrir una experiencia cada vez más dispar y omnicanal”.
Pacvue también ha agregado un creador de contenido de tiempo completo para contenido generado por personas influyentes y usuarios en TikTok e Instagram Reels.
“Este es un rol único que abarca investigación, producción, actuación y edición para que la marca circule en los algoritmos de los diferentes canales para sonidos y conceptos de moda”, agregó Cassandra Craven, directora de redes sociales en Pacvue.
Para la cadena de comida rápida Taco Bell, se ha presentado un desafío adicional para los estrategas y los creativos para flexionarse entre ser generalistas o expertos en canales a medida que las plataformas emergentes ganan popularidad y los consumidores se identifican a través de las comunidades asociadas.
“Al final, son los matices vistos a través de comunidades como Discord, Instagram o TikTok los que dictarán el apoyo y la gestión”, dijo Nicole Weltman, directora de redes sociales de Taco Bell. “Y los costos ciertamente reflejarán eso. No solo en el contenido sino también con personas influyentes porque desea asegurarse de tener una conexión natural y con la que se pueda relacionar con las diferentes subcomunidades y nichos relevantes para usted, en una cantidad de plataformas más amplia que nunca”.
La alternativa rentable (temporal)
Hay una solución, al menos por ahora. Al señalar que el contenido es “muy costoso”, Claudia Ratterman, analista directora de la firma de investigación Gartner, aconsejó a los clientes que aprovechen el contenido generado por los usuarios y que piensen en el contenido de manera más amplia.
“En lugar de pensar en TikTok, por ejemplo, piense en una estrategia de video de formato corto”, agregó. “Sí, tendrá que ajustar su video de formato corto a cualquier plataforma que esté usando… vea qué funciona para usted y continúe optimizando de esa manera”.
James Creech, vicepresidente sénior de estrategia de la firma de análisis social Brandwatch, estuvo de acuerdo en que las redes sociales ya no requieren que el contenido se personalice para cada plataforma.
“Los formatos de contenido se estandarizan cada vez más. Y así puedes tomar la misma creatividad que usas en TikTok y usarla en YouTube Shorts y Facebook Reels y Spotlight en Snapchat”, dijo. “Así que creo que probablemente puedas sacarle un poco más de provecho al contenido”.
El auge de la IA podría ayudar
Mientras tanto, las herramientas de inteligencia artificial están surgiendo para cambiar aún más el juego a medida que prolifera la cantidad de puntos de contacto de los consumidores y se intensifica la demanda de las marcas para ofrecer contenido y experiencias relevantes.
“La IA ha potenciado la producción creativa de las personas [and] ahorró mucho tiempo a los diseñadores, artistas de guiones gráficos, videógrafos y a todos los demás, y los ayudó a concentrarse más en la pasión creativa”, dijo Creech.
Pero esto es solo la punta del iceberg.
Jason Alan Snyder, director global de tecnología de la agencia experiencial Momentum, señaló un fenómeno floreciente en el que una sola identidad de consumidor está vinculada a múltiples personalidades que existen en diferentes canales sociales, y estas personalidades pueden ser radicalmente diferentes.
Además de eso, estas personalidades eventualmente se expandirán al espacio Web 3 a través de plataformas de juegos y tecnología emergente, lo que ofrecerá oportunidades aún más accesibles.
“El desafío es que puedes tener una personalidad profesional, y puedes tener una personalidad de juego que ni siquiera es humana, podría ser un dragón o algo así, y luego puedes tener tu perfil social, que expones a grupos de personas, y tú puede tener un perfil familiar que expone a otros grupos de personas”, dijo Snyder.
Para que una marca sea contextualmente relevante para todas estas personalidades en todos estos canales, tendrá que invertir en una pila de tecnología completamente nueva, que incluye aprendizaje automático y herramientas de IA para generar, automatizar y aumentar el contenido.
“Va a haber una inversión significativa en algún momento si no ha estado invirtiendo a lo largo del tiempo para incorporar este tipo de herramientas, tecnologías y personas que entienden cómo usarlas en la pila”, agregó Snyder.
Pero, señaló, no se trata de un costo por unidad o simplemente de agregar algo nuevo al ciclo de producción.
“Se trata de redefinir el ciclo de producción y repensar la inteligencia de señales que llega para distribuir y conectarse con las personas de manera significativa a través de sus personalidades y contra esa identidad única”, dijo Snyder.
