Las barreras para cambiar la narrativa cultural en torno a la salud femenina y los ciclos menstruales son tan altas como enormes, y van desde el estigma y la vergüenza hasta un marketing más diverso y abordan la brecha de datos de larga data entre hombres y mujeres.
Nick Lisher, CMO en el seguimiento de la ovulación y el período Flo Health y Anka Bedineishvili, directora de estrategia de la consultora de marketingTwentyFirstCenturyBrand han pasado los últimos 18 meses o desarrollando soluciones para abordar la falta de comprensión y disipar la información errónea sobre el problema. Digiday se puso al día con ambos especialistas en marketing para averiguar cómo.
Esta conversación ha sido editada y condensada por su extensión y claridad.
Cambiar la narrativa cultural en torno al ciclo de la mujer y la salud femenina es una tarea complicada, ¿por dónde empezar?
Bedineishvili: Es increíblemente matizado y amplio, pero el objetivo general es el mismo: necesitamos ayudar a las personas a ver el inmenso potencial de tener una relación más abierta, proactiva y positiva con la salud femenina. Eso significa aspirar a interactuar con tantas audiencias como sea posible, ya sean mujeres y personas que menstrúan, inversionistas en femtech, científicos y médicos, o la sociedad en general.
Entonces, por ejemplo, nuestro objetivo cultural es eliminar este mito de que nuestra salud menstrual es una carga o algo vergonzoso y defectuoso. En cambio, celebra los increíbles beneficios de sintonizar nuestro ciclo y escuchar a nuestros cuerpos. Para los empleadores, esa narrativa puede ser sobre cómo apoyar a las empleadas conduce a un lugar de trabajo productivo y resistente. Etcétera.
Cambiar la narrativa cultural comienza con ese tipo de despertar cultural.
¿Qué los impulsó como especialistas en marketing a comenzar a pensar en cómo cambiar la narrativa sobre el ciclo de una mujer y la salud femenina en términos más generales?
Bedineishvili: Hubo imperativos empresariales y sociales inmediatos. A nivel comercial, si las personas no ven el valor de comprometerse con su ciclo, no verán el verdadero valor de Flo. A nivel social, la falta de compromiso significa una brecha de datos de género y diagnósticos erróneos que amenazan la salud y el bienestar de las mujeres y las personas que menstrúan en todo el mundo. Y luego toda nuestra investigación cuantitativa y cualitativa reforzó la urgencia de esta oportunidad: los usuarios de Flo dijeron constantemente que se sentían sin apoyo en su búsqueda de una relación más positiva con su salud y con ellos mismos. Flo estaba perfectamente posicionada para abordar estos desafíos.
Lisher: Esta cita de un estudio de grupo focal de la Universidad de York realmente me llamó la atención: “Tuve dolor menstrual, era un médico varón. Estaba teniendo una semana realmente mala en ese momento… y todo lo que tenía que decir era ‘deberías estar acostumbrado a eso, ¿cuánto tiempo tuviste los períodos?'”. Cuando hablo con el equipo médico y científico de Flo, empiezo a comprender cuán importantes son estos síntomas y cómo el conocimiento puede ayudar con el manejo de los síntomas. Simplemente tenemos que hacerlo mejor que “deberías estar acostumbrado a eso”, y creo firmemente que con Flo, podemos.
Con base en la investigación que ha realizado, ¿cuál será la clave para garantizar que estos mensajes lleguen? Hablaste un poco sobre dónde comienza todo, pero ¿cómo mantienes ese impulso una vez que se ha construido?
Bedineishvili: El impulso radica en el hecho de que todos estamos trabajando juntos para construir un futuro mejor para la salud femenina. Queremos transformar una categoría que no siempre ha apoyado a las personas como lo necesitaban, y queremos que sepan que su participación es lo que impulsará el cambio. Como ejemplo, el simple hecho de registrar sus datos y participar en iniciativas de investigación con Flo conduce a avances científicos.
Lisher: Con 50 millones de miembros activos mensuales de todo el mundo, creemos que podemos marcar la diferencia comenzando con la comunidad Flo. Recientemente, por ejemplo, hicimos que el producto Flo’s Premium Subscription fuera gratuito en los países que más lo necesitaban, y pudimos crear conciencia sobre la falta de conocimientos sobre salud comunicándonos directamente con nuestra audiencia. En Malawi, por ejemplo, solo el 18% de las niñas saben qué es la menstruación antes de su primer período.
¿Cómo evitar una reversión a la norma de las aplicaciones con lindos unicornios y bonitas flores rosadas para que pueda concentrarse en la tarea que tiene entre manos: brindar servicios y tecnología que pueden mejorar radicalmente la salud y el bienestar?
Bedineishvili: Se trata de elevar a Flo más allá de un rastreador de períodos y demostrar que nos tomamos en serio la salud femenina. Entonces, algunas de las ambiciones que más nos preocupaban incluían:
Diseñar para capturar aportes de diversos grupos de personas y ofrecerles conocimientos personalizados en lugar de un enfoque único para todos: Cuestionar constantemente nuestras suposiciones para evitar caer en esos tropos sexistas e invitar a comentarios y críticas si lo hacemos: generar confianza con completo transparencia y privacidad sin igual en una categoría que ha sufrido brechas de seguridad en el pasado: asociarse con instituciones de investigación y profesionales médicos para garantizar que Flo sea la fuente más actualizada y confiable de información de salud.
¿Qué importancia tiene el poder de la comunidad en torno a la marca para cumplir algunos de esos objetivos?
Bedineishvili: Mencionamos reunirnos en torno a una visión única y diseñar para diversos grupos para que todos puedan participar. Entonces se trata de protagonizar las historias de cambios reales en la vida de la gente común. Entonces, ¿cómo ayuda Flo a la mujer con SOP a tener más control sobre su salud? ¿La pareja gay navegando por sus opciones de fertilidad? ¿El POC que tiene que defenderse el doble de duro en el consultorio del médico? Solo hemos arañado la superficie de lo que es posible aquí desde una perspectiva de producto y narración.
Lisher: La comunidad de “Chats secretos” de Flo es completamente anónima, y recibimos comentarios de que es un espacio seguro para discutir los problemas de salud de las mujeres sin temor a ser etiquetadas, maltratadas o menospreciadas. Como veterano de las comunidades en línea, me enorgullece que en un mundo en el que con demasiada frecuencia escuchamos sobre el abuso en línea, este tipo de conexión aún puede ser poderosa, útil y emocionalmente positiva.
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Con información de Digiday
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