Shein sale a la calle (una vez más). Esta vez lo hace con una misión clara: encontrar nuevos embajadores de la marca. Y lo hace en un entorno, el universitario, en el que forma parte de su público objetivo.
Del 20 al 24 de marzo, la tienda online global de moda y estilo de vida activará miniespacios pop-up distribuidos en diferentes facultades universitarias de Barcelona, entre ellas la Facultad de Economía y Empresa, Bellas Artes y Biología y Ciencias de la Vida. Terreno de la Universidad de Barcelona. La ubicación dependerá del día del evento.
Estos espacios serán un punto de encuentro para participar en diferentes sorteos y donde también se facilitará la información necesaria para participar como embajadores de Shein en España. Entonces:
– Todas las personas que vuelven a publicar una publicación o historia del post promocional de la cuenta oficial de Shein en Instagram @shein_spain con el hashtag #SHEINcampus y etiqueta a dos amigas, recibirán ropa de regalo garantizada. Esta acción también funcionará si se realiza en la red social TikTok con el hashtag #SHEINcampus y etiquetando a @Shein España
– Todos aquellos que hayan participado en la primera actividad entrarán en un sorteo en la cuenta de Shein y podrán conseguir hasta 100€ en compras.
– Para todas aquellas personas que escaneen el código QR en cualquiera de los puntos emergentes y descarguen la aplicación de Shein, también obtendrán un obsequio.
La activación de Barcelona será la primera de las ciudades españolas. Una vez finalizada esta acción, se desplazará a otras tres ciudades españolas para conocer a los nuevos embajadores de la marca.
Primero, fueron Jason Calacanis y Mahalo, luego las primeras plataformas sociales.
Lo volvimos a ver con la búsqueda por voz y los asistentes inteligentes. Por un minuto, fue el turno de TikTok. Entonces el metaverso saltó la línea.
Ahora, es ChatGPT e IA.
Estoy hablando, por supuesto, de “asesinos de SEO”.
De vez en cuando, aparece una nueva tecnología e inevitablemente suceden tres cosas:
Miles de profesionales de SEO publican publicaciones y estudios de casos declarándose expertos en lo nuevo.
Cada publicación desempolva su artículo “SEO está muerto”, cambia la fecha y busca y reemplaza la nueva tecnología.
El SEO sigue siendo más fuerte que nunca.
Enjuague, repita.
Parecería que la búsqueda tiene más vidas que un gato de dibujos animados, pero la simple verdad es que la búsqueda es inmortal.
Cómo buscamos, qué dispositivos usamos y si la respuesta es un enlace a un sitio web siempre estará en debate.
Pero mientras los usuarios tengan tareas que completar, acudirán a algún lugar en busca de ayuda, y los especialistas en marketing digital influirán en el proceso.
¿Reemplazará la IA la búsqueda?
Hay un montón de exageraciones en este momento acerca de que la IA reemplazará tanto a los motores de búsqueda como a los profesionales de búsqueda; no veo que eso suceda. Veo ChatGPT como una herramienta más.
Al igual que un cuchillo: puedes untar pan con mantequilla o cortarte. Todo está en cómo lo usas.
¿Reemplazará la IA a los motores de búsqueda? ¡Preguntémoslo nosotros mismos!
Captura de pantalla de ChatGPT, marzo de 2023
Esa es una muy buena respuesta.
Muchos profesionales de SEO (incluyéndome a mí) han estado diciendo durante años que los días de engañar al algoritmo quedaron atrás.
El SEO se ha ido transformando lentamente en marketing digital desde hace mucho tiempo. Ya no es posible hacer SEO sin considerar la intención del usuario, las personas, los casos de uso, la investigación competitiva, las condiciones del mercado, etc.
Ok, pero ¿la IA no hará eso por nosotros? ¿La IA me quitará el trabajo? Aquí hay una idea loca: ¡Preguntémosle a ChatGPT!
Captura de pantalla de ChatGPT, marzo de 2023
AI no va a tomar su trabajo. Pero un SEO que sabe cómo usar la IA para ser más eficiente podría hacerlo
¿Por qué? Sumerjámonos.
Todavía veo muchos profesionales de SEO escribiendo artículos que le piden a la IA que haga cosas de las que simplemente es incapaz, y esto proviene de una comprensión básica de cómo funcionan realmente los modelos de lenguaje grandes.
Las herramientas de IA, como ChatGPT, no extraen información de una base de datos de hechos. No tienen un índice o un gráfico de conocimiento.
No “almacenan” información como lo hace un motor de búsqueda. Simplemente están prediciendo qué palabras u oraciones vendrán a continuación en función del material en el que han sido entrenados. Sin embargo, no almacenan este material de capacitación.
Están usando vectores de palabras para determinar qué palabras es más probable que aparezcan a continuación. Por eso pueden ser tan buenos. y también alucinar.
La IA no puede rastrear Internet. No tiene conocimiento de eventos actuales y no puede citar fuentes porque no conoce o no retiene esa información. Claro, puede pedirle que cite las fuentes, pero en realidad solo está inventando cosas.
Para temas realmente populares que se discutieron mucho, puede acercarse bastante, porque las probabilidades de que esas palabras aparezcan a continuación son realmente altas, pero cuanto más específico sea, más alucinará.
Dada la cantidad extrema de tiempo y recursos necesarios para entrenar el modelo, pasará mucho tiempo antes de que la IA pueda responder cualquier consulta sobre eventos actuales.
Pero, ¿qué pasa con Bing, You.com y el próximo Bard de Google? Ellos pueden hacer todo esto, ¿no?
Si y no. Pueden citar fuentes, pero eso se basa en cómo lo están implementando. Para simplificar demasiado, Bing no está pidiendo un chatbot puro.
Bing está buscando su consulta/palabra clave. Luego ingresa todas las páginas web que normalmente devolvería para esa búsqueda y le pide a la IA que resuma esas páginas web.
Usted y yo no podemos hacer eso en las herramientas de IA de cara al público sin alcanzar los límites de tokens, ¡pero los motores de búsqueda sí pueden!
Ok, seguramente esto matará al SEO. AI simplemente responderá todas las preguntas, ¿verdad?
No estoy de acuerdo.
Allá por 2009 (cuando estábamos escuchando Black Eyed Peas en nuestro iPhone 3G y actualizando nuestro top 8 de MySpace en Windows Vista), un motor de búsqueda que alguna vez se llamó Live cambió su nombre a Bing.
¿Por qué? Porque Bing es un verbo. Esto llevó a Bill Gates a declarar: “El futuro de la búsqueda son los verbos”.
Me encanta compartir esta cita con los clientes cada vez que puedo porque ese futuro es ahora.
Gates no estaba hablando de personas que escriben palabras de acción en los motores de búsqueda. Quería decir que las personas están tratando de “hacer” algo, y el trabajo de búsqueda es ayudar a facilitar eso.
La gente a menudo olvida que la búsqueda es una forma de marketing de atracción, donde los usuarios nos dicen lo que quieren, no empujan el marketing como una valla publicitaria o un anuncio de televisión.
Como especialistas en marketing digital, nuestro trabajo es simple: dar a los usuarios lo que quieren.
Sin embargo, aquí es donde entra la confusión.
Para muchas consultas que tienen respuestas simples, un enlace a un sitio web con una política de cookies emergente, una alerta de notificación, una ventana emergente de suscripción al boletín y anuncios nunca fueron lo que el usuario quería.
Es lo mejor que teníamos en ese entonces. Los motores de búsqueda nunca se establecieron con el objetivo final de proporcionar enlaces a sitios web. Se propusieron responder preguntas y ayudar a los usuarios a realizar tareas.
Incluso desde los primeros días, Google habló sobre cómo su objetivo era ser la computadora de Star Trek; simplemente no tenía la tecnología para hacerlo entonces. Ahora, lo hace.
Para muchas de estas consultas, como [how old is Taylor Swift?] o [how many megabytes in a gigabyte?]los sitios web perderán tráfico, pero es un tráfico al que probablemente nunca tuvieron derecho.
¿Quién posee esa respuesta de todos modos? Estas son preguntas con respuestas simples. La tarea del usuario es simplemente obtener un número. No quieren un sitio web.
Los profesionales de SEO inteligentes se centrarán en el tipo de consultas en las que un usuario quiere hacer algo, como comprar entradas de Taylor Swift, obtener reseñas de su álbum o conciertos, chatear con otros Swifties, etc. Ahí es donde la IA no podrá acabar con el SEO. o buscar.
Lo que ChatGPT puede hacer vs. lo que no puede
ChatGPT puede lograr muchas cosas.
Es bueno para mostrarme cómo escribir una fórmula de Excel o una consulta de MySQL, pero nunca me enseñará MySQL, ni me venderá un curso ni me permitirá hablar con otros desarrolladores sobre teoría de bases de datos.
Esas son cosas que un motor de búsqueda puede ayudarme a hacer.
ChatGPT también puede ayudar a responder muchas preguntas de “conocimiento común”, siempre que el tema no sea cuestionado y sea lo suficientemente antiguo y popular como para haber aparecido en los datos de capacitación.
Incluso entonces, todavía no es 100% preciso, como hemos visto en innumerables memes y con un banco famoso que fue criticado por su artículo escrito por IA que no sabía cómo calcular el interés correctamente.
AI puede enumerar los bares más comentados en Nueva York, pero no puede recomendar el mejor lugar para conseguir un Old Fashioned como una lata humana.
Honestamente, todos los profesionales de SEO que hablan sobre el uso de IA para crear contenido están empezando a aburrirme. Responder preguntas es genial, pero donde ChatGPT realmente sobresale es en la manipulación de texto.
En mi agencia, ya usamos la API de ChatGPT como una herramienta de SEO para ayudar a crear resúmenes de contenido, categorizar y agrupar palabras clave, escribir expresiones regulares complicadas para redireccionamientos e incluso generar código XML o JSON-LD basado en entradas dadas.
Estos se basan en toneladas de entradas de varias fuentes y requieren muchas revisiones manuales.
Sin embargo, no lo estamos usando para crear contenido. Lo usamos para resumir y examinar otras piezas de contenido y luego las usamos para obtener información. Es menos un reemplazo de SEO y más un ahorro de tiempo.
El SEO está aquí para quedarse
¿Qué pasa si su negocio se basa en mostrar hechos que realmente no “posee”? Si es así, probablemente debería estar preocupado, no solo por la IA.
Las tareas de copia repetitiva pueden ser manejadas por AI. Las pruebas recientes que he realizado en sitios personales han mostrado cierto éxito aquí.
Pero la IA nunca será capaz de generar conocimientos o crear nuevas ideas, mantenerse al tanto de las últimas tendencias o brindar la experiencia, los conocimientos, la autoridad o la confianza que puede tener un autor real.
Recuerde: no se trata de pensar, citar o incluso extraer datos de una base de datos. Es solo mirar las probabilidades de la siguiente palabra.
A diferencia de miles de profesionales de SEO que recientemente actualizaron sus biografías de Twitter, puede que no sea un experto en inteligencia artificial, pero tengo un título en informática. También sé lo que se necesita para comprender las necesidades de los usuarios.
Hasta el momento, ningún dato muestra que las personas prefieran contenido autogenerado y reformulado en lugar de contenido único curado escrito por un ser humano real.
La gente quiere ideas y puntos de vista nuevos que solo las personas pueden proporcionar. (Si añadimos una I a EEAT, ¿dónde debería ir?)
Si su negocio o contenido ofrece valor a través de conocimientos, curación, tendencias actuales, recomendaciones, resolución de problemas o realización de una acción, entonces el SEO y los motores de búsqueda no van a ninguna parte.
Pueden cambiar de forma de vez en cuando, pero eso solo significa seguridad laboral para mí, y estoy bien con eso.
Si hay un plan de ocio que les encanta hacer a los niños, ese es sin duda ir al jardín o al parque a buscar huevos de Pascua. Una tradición a la que este año, gracias a la acción que Milka ha sido desarrollado junto con la ONG francesa Aveugles, los niños ciegos también podrán unirse.
Así ha creado la marca Mondelez conejito pitido, un dispositivo especialmente diseñado para que estos niños no se pierdan este gran momento y puedan disfrutar de este juego y, sobre todo, de una dulce recompensa como es la caza de huevos de chocolate. Creado con diferentes expertos, el dispositivo cuenta con un sonido especial que permite localizar dicho tesoro a través del sentido del oído.
“Beeping Bunny nos muestra que siempre hay una oportunidad de hacer que cualquier momento sea un poco más lindo. Hemos sido muy afortunados de tener un socio tan increíble como Milka porque él siempre ha creído en esto y ha hecho todo lo posible para hacerlo posible. Ver la diferencia que ha marcado en la vida de los niños esta Pascua ha sido un punto culminante para nosotros tanto profesional como personalmente”, explica. David Krueger, ‘director creativo del grupo’ de David Madridagencia encargada del desarrollo creativo de esta idea.
Para ponerlo en marcha y probarlo, Milka reunió a diferentes niños que disfrutaron por primera vez de esta experiencia y se lo pasaron en grande. Luego grabó toda la experiencia y la compartió con un video realmente emocionante que invita a hacer de la Pascua la época más linda del año.
Silvia Samper, senior brand manager Semana Santa Seasonals de Milka Españaexplica que “desde el punto de vista de la marca, realmente pensamos que era lo que debíamos hacer. Este ha sido un proyecto muy enriquecedor, un ejemplo de cómo una verdadera colaboración puede marcar la diferencia: La colaboración con Aveugles en Francia, la colaboración con nuestra agencia creativa y la colaboración con Google, todos ellos tan entusiastas y comprometidos como nosotros”.
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La empresa de tecnología publicitaria Infillion está lanzando hoy un nuevo producto de compra de medios destinado a medir todos los indicadores clave de rendimiento de la campaña en todas las plataformas, según pudo saber Digiday.
InfillionX es el primer producto de embudo completo de la compañía que permite a los usuarios crear y ejecutar campañas en toda la plataforma de Infillion, desde la creación de marca y CTV hasta visualización de medios enriquecidos y métricas de rendimiento. La plataforma también puede proporcionar orientación personalizada, geolocalización, datos de visitas a la tienda y datos sobre la atención.
La nueva oferta surge después de la fusión de la empresa de medios TrueX, la empresa de tecnologías de ubicación Gimbal y la empresa OOH InStadium hace un año. Infillion trabaja con marcas que incluyen Pinterest, Kraft y Amazon.
El fundador de Infillion, Rob Emrich, describió el producto como “la culminación” de los servicios que han adquirido. “Realmente está utilizando gran parte de la intención de que creo que el producto TrueX es increíble en la entrega, pero luego lo vincula a otros KPI con el tráfico de pisadas, que en su mayoría estaba relacionado con los datos”, dijo.
Esencialmente, permite a los compradores y usuarios de medios buscar fácilmente en un solo lugar. Los compradores de medios generalmente tienen que recopilar datos de múltiples proveedores y múltiples lugares para su lista de compra y clasificar esas métricas.
Carl Fremont, CEO de la agencia de marketing de rendimiento Quigley-Simpson, dijo que los compradores pueden crear un plan de medios personalizado con esta herramienta, lo que “significa que no tenemos que buscar una serie complicada de relaciones diferentes para producir una campaña de primer nivel. Podemos lograrlo todo en un solo lugar”.
Un grupo de agencias y socios publicitarios recibieron acceso temprano a InfillionX para probar la solución de embudo completo, con Horizon Media participando en el piloto. La agencia pudo probarlo con clientes, incluido Wind Creek Bethlehem Casino Resort, que está tratando de aumentar la conciencia y el tráfico peatonal hacia su ubicación.
Usando anuncios de video interactivos y retargeting dinámico con geofencing, la plataforma determinó cuándo los clientes visitaron Wind Creek después de participar en la campaña. Después de entregar los KPI en un solo lugar, pudieron ver que la conciencia aumentó, dijo Kyung Kim, vicepresidente sénior de activación digital en Horizon Media.
“Todo se reduce a esta idea de medir el tráfico peatonal de aquellos consumidores que interactúan con sus ubicaciones interactivas”, dijo Kim. “La combinación de su capacidad para dirigirse a la unidad de compromiso que brinda al consumidor la oportunidad de aprender un poco más sobre la marca, sin dejar la experiencia del video, fue cómo esas interacciones se tradujeron en tráfico peatonal”.
A medida que hay más datos disponibles de varios proveedores, la atención se ha convertido en un foco para los compradores. Como dijo Kim, el último punto de contacto siempre ha sido la métrica “predeterminada”. Pero ahora hay más formas de medir el impacto, y “hay una curiosidad general sobre cómo la atención podría comenzar a ser una métrica que inicia decisiones informadas”, agregó Kim.
“La oportunidad con los editores y las tecnologías, ofreciendo eso como una capacidad, creo que es muy interesante y comienza a expandir el tipo de KPI estándar con los que los anunciantes digitales suelen operar”, dijo Kim.
InfillionX también ofrece características de su capacidad TrueTargeting, estudio creativo e inventario entre dispositivos. Su inventario cubre más de 100 proveedores, desde Roku hasta Hulu, mientras que los datos propios incluyen fuentes de suscripción de consumidores que muestran datos de visualización y ubicación.
¿Cómo definiría la comunicación de Fnac? ¿Donde quieren ir?
La personalidad de la marca determina qué tono puede asumir como propio en su comunicación y también qué tono puede alejarse de lo que el cliente asocia con la marca. En nuestro caso, gracias a nuestra trayectoria y nuestros atributos de marca, tenemos mucho margen para movernos en un terreno más atrevido y gamberro, cercano a la calle, que despierta una sonrisa en el consumidor. Y eso es lo que hemos hecho: utilizar el humor como forma de acercarnos a nuestros clientes desde el cambio de tono que realizamos en 2022.
Pocas cosas conectan tanto con las emociones y pensamientos de alguien como la risa. No solo en el sector tecnológico, en cualquier sector, utilizar el humor es un vehículo seguro para conectar con tus consumidores. Muchos de nuestros productos están directamente relacionados con el ocio y las aficiones de nuestros clientes. Tratar estos temas con un tono desenfadado genera un vínculo muy interesante con nuestros clientes.
Por otro lado, Fnac tiene un enorme reconocimiento de marca y es muy valorada por determinados segmentos de consumidores. También queremos llegar a las generaciones más jóvenes cuya forma de acercarse a la cultura y, sobre todo, de comunicar, no es la misma que en el caso de generaciones anteriores; por tanto, la forma de abordarlos también tiene que adaptarse.
¿Cómo realizar campañas que impacten a los fieles seguidores, pero que también atraigan a las nuevas generaciones al mundo de la cultura?
El perfil de los clientes a los que llega Fnac es tan heterogéneo como el catálogo de productos y servicios que ofrecemos. Cada uno de nuestros clientes tiene sus particularidades en cuanto a decisión de compra, artículos favoritos o incluso relación con canales físicos y en línea de la marca Por eso buscamos combinar formatos, soportes y enfoques que se alcancen en diferentes momentos, para trabajar la conexión con los más jóvenes y mantenerla y reforzarla con los que crecieron con la Fnac. Mejorar la relación con nuestros clientes es un trabajo constante en nuestro caso. La clave está en buscar la conexión emocional con cada target, con qué les mueve y en qué lenguaje a cada uno de ellos.
Estamos reposicionando la marca volviendo a sus orígenes, a la cultura como eje de marca y comunicación. Eso significa lanzar proyectos como nuestro podcast ‘Fanatic’, disponible en todas las plataformas y que nos está dando muchas alegrías; ‘Fnac Live’, nuestro clásico concierto gratuito para celebrar el Día de la Música; Mes del manga… Estamos muy apegados a lo que buscan los clientes precisamente para poder segmentar cómo les llegamos, lo que pidan o necesiten en cada momento.
Para que te hagas una idea, tenemos un canal de TikTok, muy cercano a los menores de 20 años y que funciona muy bien para la tecnología, los videojuegos y, a pesar de lo que pueda parecer, para los libros que convive con nuestra presencia en la radio convencional en hora estelar por la mañana. En cada uno de estos soportes adaptamos el mensaje y el tono al público, sin perder nuestra esencia: la cultura y el humor.
¿Cómo definirías el tipo de usuario de la Fnac? ¿Cuál es su comportamiento?
En Fnac compartimos con nuestros clientes la pasión por la cultura y la tecnología. Si hay algún concepto que define el comportamiento de nuestros clientes es la curiosidad y las ganas de seguir descubriendo nuevas propuestas. En nuestras estanterías y en nuestros eventos culturales hemos visto crecer a autores muy importantes de la actualidad como Rosalía, Juan Gómez-Jurado o Vetusta Morla, pero también hemos asistido al paso de los botones a las pantallas táctiles, por ejemplo. Esta voluntad de seguir descubriendo juntos el futuro de la cultura y la tecnología no solo define a nuestros clientes sino también al grupo humano que hay detrás de Fnac.
En una sociedad cada vez más digital, ¿cómo conseguir que el consumidor vaya a las tiendas?
En Fnac somos omnicanal desde hace más de 20 años, cuando primero ofrecimos a nuestros clientes la posibilidad de comprar en Fnac.es y luego recoger los productos en nuestras tiendas. Esta tendencia ha ido creciendo considerablemente, y por razones obvias en los últimos tiempos. La experiencia de compra física y online debe ser complementaria, ofreciendo siempre al cliente la opción que mejor se adapte a sus necesidades en cada momento y lugar.
El nuestro es un enfoque figital que permite obtener lo mejor de ambos mundos en beneficio de los clientes de forma que el servicio web, la inmediatez y la facilidad de compra se combinan con la visita a la tienda y el asesoramiento personalizado de nuestros expertos. Por eso, apostamos por un formato de tienda en el que pasen ‘cosas’ (solo en la Fnac de Callao han tenido lugar más de 10.000 acciones de firmas de discos, conciertos, tertulias, talleres, espectáculos… en los últimos años), y que siga atrayendo al consumidor que no solo busca comprar un artículo en una tienda física, sino vivir una experiencia divertida y enriquecedora, sumando un plus a la relación entre cliente y marca.
¿Qué porcentaje de las ventas proviene del canal online y qué del físico?
En este sentido, la irrupción de la pandemia en 2020 ha supuesto un salto muy importante en el incremento de las ventas en nuestro e-commerce, Fnac.es, que aunque ya se está estabilizando, la cifra se acerca al 30%.
Sus últimas campañas han sido firmadas por la agencia creativa Pingüino Torreblanca. ¿Por qué confías en ellos?
Porque la creatividad es un área clave para nosotros. Siempre es importante una cierta dosis de creatividad para conectar con el cliente, especialmente en nuestro caso ya que trabajamos en gran medida con productos culturales. La cultura y la tecnología nos motivan a estar siempre buscando nuevas formas de acercarnos al cliente, de comunicarnos… Mantenemos una gran relación con todas nuestras agencias y, de alguna manera, son parte del equipo; Tener ojos externos para tener un enfoque menos contaminado por creencias internas o más crítico con ciertos aspectos es crucial para nosotros.
Al lanzar una campaña, ¿cuál es su combinación de medios?
Nuestra estrategia en el área de medios pasa por adaptar el mix a cada campaña y su objetivo. Nuestro enfoque es la cultura y la tecnología, pero eso implica una gran variedad de categorías, lo que significa que tenemos diferentes audiencias y tenemos que usar diferentes mensajes y soportes para llegar a ellas. Nuestro mix de medios va desde medios masivos convencionales, como TV o radio, hasta campañas en TikTok o Twitch, yendo al extranjero, pantalla, redes sociales pagadascine…
¿Dónde crees que te funciona mejor una campaña: televisión, digital o exterior?
Como todo, depende del objetivo de la campaña, del producto y del perfil del consumidor al que nos dirigimos. En este sentido, somos una marca muy flexible y, como comentaba antes, nuestro mix de medios es muy amplio, mezclando tanto medios tradicionales como las últimas tendencias.
De cara al 2023 y en un contexto inflacionario, ¿cómo administrará su presupuesto publicitario: lo mantendrá, lo reducirá o lo aumentará?
Por supuesto, el contexto social y económico también marcan la prioridad a la hora de elegir campañas y soportes publicitarios, pero nosotros nos centramos en el cliente y en cómo acercarnos a él. Para Fnac es muy importante estar cerca de nuestros clientes, especialmente en un contexto como el actual, por lo que en este sentido la aportación de recursos a nuestras campañas publicitarias será tan importante como lo ha sido en los últimos tres años.
La tecnología de inteligencia artificial generativa será un área de enfoque para algunas compañías de medios este año, ya que trabajan para reducir costos y encontrar nuevas oportunidades de ingresos en medio de un mercado de medios difícil, según las llamadas de ganancias del cuarto trimestre realizadas por BuzzFeed Inc., Dotdash Meredith, Gannett y El Grupo Arena.
Los ejecutivos de las compañías de medios describieron sus planes a los accionistas para usar la tecnología de inteligencia artificial generativa para la producción de contenido o las oportunidades de ahorro de costos, como el uso de la tecnología para crear contenido más rápido y obtener patrocinadores de marca y optimizar los flujos de trabajo. Pero su entusiasmo en torno al potencial de la IA generativa para impulsar sus negocios se produjo en medio de unos ingresos publicitarios decepcionantes en el cuarto trimestre, y las discusiones sobre la tecnología de IA pueden haber sido una forma de aligerar el golpe.
“En el centro de la línea de preguntas que hemos escuchado en numerosas llamadas está cómo la automatización puede reemplazar a las personas y qué significa eso en última instancia para los ingresos… y el flujo de efectivo”, dijo Daniel Kurnos, analista de Internet, transmisión y medios de banca de inversión. empresa The Benchmark Company. Los ejecutivos discutieron la automatización de la producción de contenido y la reducción de la producción de contenido y los costos operativos, dijo. Pero los ejecutivos de los medios fueron vagos en los detalles sobre cuánto dinero ahorraría y ganaría la IA en sus respectivas empresas.
“Hemos escuchado a varios ejecutivos hablar sobre las fases de prueba cautelosas, pero creo que todos están esperando ver cómo evoluciona la tecnología antes de comprometerse por completo en un sentido u otro”, agregó Kurnos.
Uso de IA generativa para la rentabilidad
Aunque las empresas de medios han delineado sus estrategias para reducir costos desde la recesión económica del verano pasado, enfrentando presiones macroeconómicas y un mercado publicitario débil, la reciente serie de llamadas de ganancias fue la primera vez que varios directores ejecutivos señalaron a la IA como una forma de lograr algunos de estos objetivos.
Por supuesto, también son las primeras llamadas de ganancias desde el debut de ChatGPT de OpenAI. La IA generativa se ha convertido en la palabra de moda más reciente (después de web3/metaverso y blockchain/criptomoneda) a la que los ejecutivos se aferran para mejorar las perspectivas de sus empresas.
“He mencionado que sí pienso en el costo y en algunas de las primeras etapas del desarrollo de contenido, [AI] puede ayudar a impulsar la eficiencia”, dijo Joey Levin, CEO de IAC, durante la llamada de ganancias de la compañía el 14 de febrero. “Como con cualquier cosa, la tecnología evolucionará y nosotros evolucionaremos con ella. Pero ciertamente está al frente y al centro en nuestra mente y vemos oportunidades reales para la innovación allí”.
Los ejecutivos editoriales seguían ansiosos por encontrar formas de reducir los costos en sus empresas, especialmente cuando los ingresos por publicidad cayeron el año pasado. Casi todos los editores incluidos en este informe de Digiday tuvo una caída en los ingresos publicitarios en el cuarto trimestre, que va del 3 % al 27 % año tras año. Dotdash Meredith de IAC informó que los CPM programáticos en promedio se redujeron entre un 10 % y un 15 % año tras año en el cuarto trimestre. Los ingresos por publicidad digital de Gannett cayeron un 20,5 % año tras año en el cuarto trimestre. La compañía ha despedido personal y subcontratado ciertas funciones comerciales durante meses en un esfuerzo por reducir costos.
Doug Horne, director financiero de Gannett, dijo durante la llamada de ganancias de la compañía el 23 de febrero que la compañía planea tener ahorros anuales de “al menos $220 millones” este año. Parte de ese plan es usar IA para “crear eficiencias”.
Gannett ha realizado “inversiones recientes” en inteligencia artificial y herramientas de aprendizaje automático para simplificar tareas rutinarias, como seleccionar y recortar imágenes rápidamente, personalizar contenido y recopilar conjuntos de datos para informar a los lectores sobre dónde ver varios eventos deportivos, dijo.
Arena Group anunció recientemente asociaciones con firmas de IA como Jasper y OpenAI “para brindarles a nuestros reporteros y editores la capacidad de buscar y extraer contenido de nuestros ricos archivos para noticias de manera rápida y eficiente”, dijo Ross Levinsohn, director ejecutivo de The Arena Group.
Levinsohn, quien dijo que la rentabilidad y el flujo de efectivo operativo fueron el enfoque de la compañía este año, notó “mejoras en la productividad” desde que probó el uso de IA generativa. Cuando The Wall Street Journal informó en febrero que The Arena Group estaba usando IA para producir artículos, las acciones subieron un 18%.
“No pretendemos que esto reemplace a nuestros talentosos escritores y editores. Pero creemos que esta iniciativa hará que nuestros grandes equipos sean aún más productivos. Estos son solo algunos de los ejemplos de cómo estamos ajustando de manera proactiva nuestra estructura de costos para garantizar que alcancemos nuestro objetivo de EBITDA ajustado para 2023”, dijo Levinsohn.
Arena Group redujo sus gastos operativos totales en un 30 % año tras año a $ 35,6 millones en el cuarto trimestre. Los ingresos por publicidad de la empresa crecieron un 46,9 % año tras año en el cuarto trimestre. La compañía adquirió varios títulos el año pasado, incluidos Parade, Men’s Journal, Men’s Fitness y otras marcas entusiastas.
Uso de IA para oportunidades de ingresos
Jonah Peretti, director ejecutivo de BuzzFeed Inc., dijo que el contenido impulsado por IA pasará “de una etapa de I+D a ser parte de nuestro negocio principal” en la llamada de ganancias de la compañía el 13 de marzo. Se burló de más anuncios durante el Día del Inversor virtual de BuzzFeed en mayo. 11 el año pasado. Los ingresos publicitarios de BuzzFeed cayeron un 27 % en el cuarto trimestre.
La presidenta de BuzzFeed, Marcela Martin, describió cómo los Infinity Quizzes impulsados por IA de BuzzFeed, que se lanzaron el mes pasado, son el comienzo de la adopción de IA por parte de la compañía “para mejorar la experiencia de la audiencia y abrir nuevas vías para la monetización”. Un cuestionario personalizado que empareja a un lector con una planta de interiorfue patrocinado por Scotts Miracle-Gro.
“Esperamos aprovechar la IA para brindar oportunidades de asociación más innovadoras y seguras para la marca como estas a nuestros clientes”, agregó. Las acciones de BuzzFeed subieron a un máximo de siete meses en enero cuando el Journal informó por primera vez que la empresa estaba utilizando IA generativa para producir cuestionarios. Sin embargo, Martin ajustó las expectativas de los inversionistas sobre qué tan pronto crecería la monetización de estos formatos de contenido, diciendo que era parte de los planes de crecimiento comercial a largo plazo de la compañía.
Pero en el lado de la creación de contenido, las herramientas de IA se integraron recientemente en el sistema de gestión de contenido de BuzzFeed, lo que significa que ahora más escritores tienen acceso para producir contenido generado por IA, explicó Peretti a un analista de medios en la llamada de ganancias. “La escalabilidad realmente recién comienza ahora”, dijo Peretti.
Cuando Jason Kreyer, analista de Craig-Hallum Capital Group, preguntó sobre los planes de BuzzFeed para monetizar videos de formato corto, Peretti dijo que la tecnología de inteligencia artificial puede ayudar a automatizar, mejorar y agilizar el proceso de creación de contenido animado.
Impacto en el tráfico SEO
Ross Sandler, analista de Barclays, le preguntó a Levin de IAC sobre el impacto que tendrá la IA generativa en Dotdash Meredith, y sugirió que la tecnología podría producir contenido “mucho más eficientemente en el futuro”, pero “el tráfico de SEO podría verse afectado negativamente”.
La respuesta de Levin en la llamada de ganancias de la compañía se hizo eco de lo que Digiday informó anteriormente sobre los editores de estilo de vida como Bustle Digital Group y Leaf Group que planean alejar los recursos del contenido impulsado por SEO para prepararse para el potencial de los chatbots de IA como ChatGPT que asumen el papel de un típico buscador.
“Cada nueva tecnología es una amenaza y una oportunidad”, dijo Levin, y agregó: “Puedes hacerle preguntas al bot, y es increíble responder esas preguntas. Pero no tiene voz, no tiene experiencia. Y no tiene una marca que respalde esos resultados”.
Y al igual que BDG, Levin dijo que la menor dependencia del contenido impulsado por SEO para el tráfico no es necesariamente un movimiento nuevo.
“Algo así como más del 50% del tráfico ya no sale de Google”, dijo. “Hemos estado lidiando con eso, preparándonos para eso y más o menos eso en lo que respecta a los motores de búsqueda. El formato de eso puede cambiar en el propio motor de búsqueda, pero no contamos con ese tipo de tráfico y no hemos confiado en ese tipo de tráfico de los motores de búsqueda durante mucho tiempo”.
Con la posibilidad de que una prohibición de TikTok en los EE. UU. vuelva a cobrar fuerza, algunos vendedores y ejecutivos de agencias dicen que están preparando planes de contingencia. Mientras tanto, otros dicen que la incertidumbre de una posible prohibición hace que sea difícil pronosticar hacia dónde se moverá el gasto.
“Hemos visto tantas plataformas que tienen sus picos y valles con sus viajes de crecimiento que tener múltiples planes de contingencia para todo lo que podría suceder es parte de lo que hacemos”, dijo Han Wen, director de marketing y digital de L’Oreal, cuando se le preguntó sobre la posible prohibición. “Como uno de los anunciantes más grandes de los EE. UU., debemos ser extremadamente prácticos cuando pensamos en las direcciones que puede tomar nuestra inversión, por lo que tener planes de contingencia es parte de todo lo que hacemos para cada socio de medios que tenemos”.
Si bien existe una renovada sensación de incertidumbre en lo que respecta a TikTok en los EE. UU., especialmente después de la demanda del presidente Biden la semana pasada de que los propietarios chinos de TikTok, Bytedance, vendan sus acciones o aborden la prohibición de la aplicación en los EE. con rondas previas de incertidumbre con la aplicación, particularmente la misma demanda del ex presidente Trump de que Bytedance venda TikTok. Dado que la probabilidad de una prohibición aún está en el aire, los vendedores y los ejecutivos de las agencias están eligiendo entre hacer planes de contingencia y esperar una respuesta firme.
“También sabemos lo suficiente como para saber que no estamos en un lugar para leer las hojas de té con lo que puede o no suceder”, dijo Wen. “Todo lo que podemos hacer es asegurarnos de que tenemos planes establecidos, lo cual hacemos. Y tenemos planes para todos los diversos escenarios”.
Los especialistas en marketing y los ejecutivos de agencias dicen que la conversación sobre los planes de contingencia tiende a centrarse en otras aplicaciones de video de formato corto como Reels de Instagram, Shorts de YouTube y Snapchat.
“Es probable que el impacto en el gasto potencial sea difuso: no vemos que las marcas necesariamente planeen mover todo su gasto en TikTok a otra plataforma”, dijo Liz Cole, directora ejecutiva y directora de redes sociales de EE. UU. en VMLY&R. “Desde una perspectiva creativa, podemos esperar que el contenido en sí se adapte a otras plataformas de video de formato corto, como Instagram, Snap o YouTube. Y para las marcas que están más arriba en el proceso creativo, pueden optar por contar su historia a través de una variedad de otros formatos”.
Por supuesto, si se prohibiera TikTok, determinar dónde enfocar los esfuerzos creativos o mover los dólares de los medios no sería la única consideración para los especialistas en marketing. “Si se prohibiera TikTok, además de detener los medios en la plataforma, la otra prioridad inmediata para los anunciantes y editores sería que las marcas eliminen cualquier píxel de seguimiento de TikTok”, dijo el director global de medios de UM, Joshua Lowcock.
Al mismo tiempo, los posibles efectos dominó de una posible prohibición de TikTok no se detienen en TikTok.
“Creo que es un nombre inapropiado llamarlo una prohibición de TikTok”, dijo Lowcock. “Si observa la legislación propuesta, se trata realmente de la propiedad y el control de un gobierno extranjero, esto podría convertirse en un desafío para otras empresas que son de propiedad o están controladas por chinos o que tienen a China como un inversor importante”.
La prohibición también podría hacer que los anunciantes, que ya son reacios al riesgo, lo sean aún más ahora.
“Si TikTok se convirtiera en un canal no viable para los anunciantes tan pronto después de su entrada en la corriente principal, podría aumentar las dudas entre las marcas para probar nuevas plataformas sociales”, dijo Cole. “No todos los anunciantes tenían la confianza para saltar a TikTok cuando su popularidad aumentó por primera vez, y pude ver que algunos de los que se movieron más lentamente vieron esto como una confirmación de que se justifica una postura más cautelosa y menos experimental”.
La incertidumbre de la longevidad de una plataforma social, ya sea en popularidad o disponibilidad, también se ha hecho más clara este año en general. “No podemos dar por sentada la longevidad de ninguna plataforma social, sin importar cuán popular o establecida parezca”, dijo Cole. “Eso no significa que las marcas deban abstenerse de probar cosas nuevas, pero deben tener una estrategia que se base en la marca misma y los comportamientos de los consumidores, no solo en las características de canales específicos”.
3 preguntas con la presidenta y directora ejecutiva de OAAA, Anna Bager
OAAA se asoció recientemente con Morning Consult para echar un vistazo al mercado actual de publicidad exterior. Cuéntanos sobre eso.
Queríamos entender cómo se mueven los consumidores. Pero también queríamos entender, específicamente, cómo algunas audiencias a las que es difícil llegar con otros formatos de medios, de los desatendidos [or] audiencias desfavorecidas y subdesarrolladas que se encuentran en áreas donde es posible que no tenga acceso a otras formas de medios, cómo están expuestos a nuestros anuncios, tanto desde una perspectiva publicitaria como también desde un mensaje de salud y servicio público. Vemos que los consumidores están fuera de casa con más frecuencia. El 88 % de estos consumidores nota los anuncios fuera de casa y el 78 % participó recientemente de alguna manera, lo que realmente demuestra la influencia de nuestro medio.
¿Qué significa esto para la industria de la publicidad?
Con los anuncios OOH, en realidad no interrumpe su consumo de medios. Está algo ahí. A menudo se ve como un servicio y se nota. No puedes omitirlo, no puedes bloquearlo. Así que es una gran manera de conectarse con los consumidores. Entonces, somos un medio de uno a muchos. Los anuncios pueden percibirse como solo para usted y hay ciertos entornos en los que es muy parecido a eso. Pero en su mayor parte, muchos lo ven, lo que significa que no tenemos los desafíos de privacidad que tiene en línea. Esa es una ventaja en el entorno actual, donde la regulación es cada vez más estricta cuando se trata de cómo usa los datos y luego también cómo puede hacerlo para dirigirse a los consumidores.
La OAAA tiene su Conferencia de Medios OOH anual a fines de marzo. ¿Qué pueden esperar los asistentes?
El tema de la conferencia es el avance. Realmente no queremos hablar más de la pandemia. Pero no es un secreto exactamente que estábamos en medio de la pandemia. Y ahora estamos de vuelta, así que se trata de que nuestra industria se abra paso. También se trata del regreso de la tecnología. Ahora somos el medio publicitario de más rápido crecimiento de todos. Tuvimos un gran 2022 y parece que 2023 también. también se trata de [how] nuestra industria ha pasado y continúa pasando por cambios tecnológicos masivos. –– kimekoMcCoy
Por los números
La gente espera más de las marcas con las que compra hoy en día. En respuesta, los anunciantes han pasado al menos el último año desarrollando más estrategias de marketing de embudo completo., que incluyen la creación de marca y el marketing de respuesta directa. Espere más de lo mismo este año, según una nueva investigación publicada por Reach3 Insights y The Keller Advisory Group, que informa que los compradores suelen preferir las experiencias de marca a la publicidad tradicional. Encuentre más detalles del informe a continuación:
Los consumidores prefieren las experiencias de marca, como el contenido de las redes sociales, el contenido de los creadores, los sucesos del metaverso y los eventos en vivo, a la publicidad tradicional de 69% a 48%.
La investigación muestra 80% de los consumidores se han comprometido o están interesados en participar en experiencias de marca, con 43% decir que comprometerse con las experiencias de marca los haría más propensos a querer probar una marca en comparación con solo 21% quién lo dijo sobre la publicidad tradicional.
…una vez que los consumidores interactúan con las experiencias de marca, las encuentran más relevantes que la publicidad tradicional, con 51% decirlo en comparación con 25% que sienten que la publicidad tradicional es más relevante. — Kimeko McCoy
Cita de la semana
“Cuando hay despidos masivos, habrá dos o tres semanas en las que nosotros, como editores, nos sentiremos muy frustrados porque no recibimos una respuesta”.
— dijo Phil Ranta, director de operaciones de We Are Verified, cuando se le preguntó sobre el impacto de los despidos de Meta, Snapchat y Twitter en las relaciones de las agencias.
Con el enfoque actual en el video de formato corto, no debería sorprender que los editores busquen la publicidad en video como una fuente de ingresos con un gran potencial de crecimiento.
Esto es según una encuesta de Digiday+ Research de 112 profesionales editoriales.
La encuesta de Digiday encontró que casi las tres cuartas partes de los editores profesionales (74 %) ganan algo de dinero con la publicidad en video, y el mayor porcentaje de editores profesionales (33 %) actualmente obtiene una porción pequeña o muy pequeña de sus ingresos de los anuncios en video. Pero ese porcentaje ha estado cayendo constantemente durante los últimos dos años, del 39 % en el primer trimestre de 2021 a un tercio en el primer trimestre de 2023.
Mientras tanto, más de una cuarta parte de los editores (26 %) dijeron que no obtienen ingresos de los anuncios de video. Este porcentaje en particular ha fluctuado en los últimos dos años, pero a partir del primer trimestre de 2023, ha aumentado significativamente desde el 15 % en el primer trimestre de 2021. En otras palabras, el 74 % gana al menos una cantidad muy pequeña de dinero con los anuncios de video este año, en comparación con 85% hace dos años, lo cual es una gran diferencia.
Por otro lado, históricamente los editores han dicho que hacer crecer su negocio de anuncios de video es un gran enfoque para ellos. De hecho, los editores profesionales que le dijeron a Digiday que planean tener un enfoque grande o muy grande en hacer crecer esta parte de su negocio en los próximos seis meses representaron el mayor porcentaje en todas las encuestas de Digiday desde el primer trimestre de 2021, cuando el 42 % de los encuestados dijo los anuncios de video serían un foco grande o muy grande. En el primer trimestre de 2023, ese porcentaje llegó al 39%.
Sin embargo, el porcentaje de editores profesionales que le dijeron a Digiday que hacer crecer su negocio de anuncios de video sería un enfoque pequeño o muy pequeño se disparó este trimestre. El 32 % dijo que los anuncios de video serían un enfoque pequeño o muy pequeño para sus empresas en el primer trimestre de 2023, en comparación con el 21 % hace seis meses y el 26 % hace dos años.
Lo muy interesante a tener en cuenta aquí es la diferencia entre la cantidad de editores que dijeron que obtienen cualquier cantidad de ingresos de los anuncios de video y la cantidad de editores que dijeron que se enfocarán en desarrollar su negocio de anuncios de video en los próximos seis años. meses. A partir del primer trimestre de 2023, el 74 % de los editores profesionales dijeron a Digiday que obtienen al menos una porción muy pequeña de sus ingresos de los anuncios de video. Mientras tanto, el 81% dijo que pondrá al menos un enfoque muy pequeño en la construcción de esta parte de su negocio en los próximos meses.
La diferencia entre estos dos puntos de datos indica que, en general, los editores ven los anuncios de video como un área potencial para el crecimiento de los ingresos en 2023.
El potencial de la publicidad en video suena más cierto entre los pequeños editores, encontró la encuesta de Digiday.
Actualmente, casi la mitad de los pequeños editores (o aquellos que obtuvieron menos de $10 millones en ingresos el año pasado) no obtienen ingresos de los anuncios de video. El 47% de los editores profesionales que trabajan en pequeños editores que le dijeron a Digiday que no ganan dinero con los anuncios de video constituían el grupo más grande con diferencia, y los que dijeron que obtienen una porción muy pequeña de sus ingresos de los anuncios de video ocuparon el segundo lugar. 17%.
Sin embargo, la imagen se ve muy diferente cuando los pequeños editores consideran el potencial de los anuncios de video como fuente de ingresos. Solo el 28 % de los editores profesionales que trabajan para pequeños editores dijeron a Digiday que no se centrarán en absoluto en desarrollar su negocio de anuncios de video en los próximos seis meses. Mientras tanto, el 22% dijo que construir su negocio de anuncios de video será un enfoque moderado, y el 19% dijo que los anuncios de video serán un enfoque importante.
En otras palabras, un poco más de la mitad de los pequeños editores (53 %) actualmente obtienen algunos ingresos de los anuncios de video, pero casi las tres cuartas partes (72 %) se enfocarán al menos en desarrollar esta parte de su negocio en los próximos meses: lo que se suma a un gran potencial.
Curiosamente, entre los grandes editores, los datos apuntan a que la publicidad en video ya está alcanzando su máximo potencial, pero también que los grandes editores ven potencial en el crecimiento de su negocio de anuncios en video al mismo tiempo.
La encuesta de Digiday encontró que casi todos los grandes editores (o aquellos que obtuvieron más de $50 millones en ingresos el año pasado) ya están ganando dinero con los anuncios de video. Solo el 5 % de los editores profesionales que trabajan para grandes editores dijeron que no obtienen ningún ingreso de los anuncios de video o, por otro lado, el 95 % obtienen al menos algunos ingresos de los anuncios de video. El mayor porcentaje de grandes editores obtienen una parte moderada de sus ingresos de los anuncios de video (el 24 % dijo esto), seguidos por aquellos que obtienen una parte pequeña o muy pequeña de sus ingresos de esta parte de su negocio (cada categoría representó el 20 % de editores profesionales que trabajan para grandes editores).
Mientras tanto, solo el 7% de los grandes editores le dijeron a Digiday que no se enfocarán en construir su negocio de anuncios de video en los próximos seis meses, o el 93% dijo que al menos se enfocarán en construir esta parte de su negocio. Lo interesante a tener en cuenta aquí es que el 93 % que dijo que se centrará al menos un poco en los anuncios de video es un poco más pequeño que el 95 % que dijo que obtiene al menos un pequeño ingreso de los anuncios de video. La diferencia aquí podría indicar que el potencial de los anuncios de video para los grandes editores ya alcanzó su punto máximo.
Sin embargo, lo que es aún más interesante, el mayor porcentaje de grandes editores dijo que desarrollar su negocio de anuncios de video será un enfoque muy importante para ellos en los próximos seis meses. De hecho, más de un tercio de los editores profesionales (34 %) le dijeron esto a Digiday. Este grupo fue seguido por aquellos que dijeron que se enfocarán moderadamente en desarrollar su negocio de anuncios de video (27 %) y aquellos que dijeron que se enfocarán mucho en desarrollar esta parte de su negocio (22 %).
Baste decir que los editores de todos los tamaños ven la publicidad en video como una parte creciente de su negocio.
Esta es la parte 1 de 2 de nuestra serie sobre diversidad en las agencias.La Parte 2 se centrará en las estrategias para el futuro y la diversidad de clientes.
Para muchas agencias, puede ser difícil cuantificar el progreso en la diversidad.
A menudo, no existe un plan para ello en el mundo corporativo en general, y muchas iniciativas en las agencias de medios aún se están desarrollando desde que el asesinato de George Floyd en 2020 provocó un movimiento nacional hacia una mayor conciencia sobre la falta de diversidad en el mundo laboral. Casi tres años después, mientras las agencias reflexionan sobre estos diversos esfuerzos, están de acuerdo en que el trabajo impactante de diversidad, equidad e inclusión debe arraigarse en la cultura y los valores de una organización, y no sentarse en su propio carril.
“Tiene que estar integrado, no atornillado”, dijo Janis Middleton, vicepresidenta ejecutiva y directora ejecutiva de estrategia de inclusión en Guided by Good, la organización matriz detrás de la agencia 22Squared. “La conclusión es que debe tener la intención y alguien que la lidere en la organización. Tienes que darles el poder para que realmente lo lideren, el poder que se divide en presupuesto, [and] eso se descompone en decirlo en la mesa “.
En general, parece que la industria está ansiosa por ir más allá de hacer declaraciones para mostrar acción. Como lo expresó Angela Seits, jefa de estrategia y conocimientos de la agencia independiente PMG: “Estamos viendo que las empresas van más allá de la etapa de reacción, de promesas y declaraciones externas, a compromisos medibles, progreso y acción colectiva”.
Impacto de los números
Cuando se trata de los aspectos de DEI que se miden más fácilmente, algunas agencias han mejorado la diversidad de su fuerza laboral y han agregado personas de color a sus equipos. Otros han progresado al incluir a más mujeres en roles de liderazgo, aumentar las contrataciones de diversos orígenes o guiar a los clientes para que promuevan sus propios objetivos de diversidad. Estas son piezas del proyecto que aún son un trabajo en progreso.
En la publicidad, también existe un incentivo comercial para involucrar a las comunidades de color. Las investigaciones muestran que los consumidores se apegarán a las marcas o favorecerán a una empresa cuando vean medios diversos y multiculturales. Alrededor del 90 % de los consumidores estadounidenses que pertenecen a comunidades BIPOC (negras, indígenas y de color) y LGBTQ+ dijeron que dejarían de ser un competidor, les contarían a otros sobre una marca o la apoyarían en las redes sociales si una empresa está invirtiendo en su comunidad. según datos de la empresa de tecnología publicitaria Direct Digital Holdings.
Desde las principales agencias hasta los editores de noticias, la industria ha estado intentando cambiar su representación étnica y de género. El asesinato de Floyd obligó a las principales editoriales a examinar la diversidad y la representación de su fuerza laboral, lo que resultó en medidas como la contratación de oficiales de diversidad y la adición de capacitación DEI. Para 2023, muchos de esos editores habían reducido su número total de empleados blancos y aumentado el personal de personas de color.
En Dentsu, los directores regionales de capital en las cuatro regiones principales del holding son expertos en la materia. Christena Pyle, directora de capital de Dentsu Americas, dijo que más allá de los números de representación, el seguimiento del progreso significa observar datos cualitativos. Pueden ser encuestas o métricas sobre el sentimiento de los empleados y el sentido de pertenencia.
“De una región a otra, hay tantas leyes, matices, diferencias”, dijo Pyle a Digiday. “La diversidad significa diferentes cosas en diferentes regiones, por lo que podemos tener experiencia en la materia sobre lo que está sucediendo en Asia o los desafíos de diversidad en Japón, Sudáfrica, Alemania”.
Aumento de la representación
En Dentsu Americas, la representación de BIPOC aumentó del 27,1 % en 2021 al 31 % en 2022. La empresa dijo que su objetivo era superar el 30 % para 2025, y el crecimiento más fuerte ha sido en las poblaciones asiáticas y negras y en aquellas que se identifican con múltiples razas. Además, el 37 % de las nuevas contrataciones de Dentsu en el último año se identificaron como BIPOC, un 33 % más que el año anterior. A nivel mundial, la agencia observó que las contrataciones de mujeres se mantuvieron en un 49 %.
Guided by Good comenzó a informar sus números de diversidad anualmente en 2020. Su fuerza laboral pasó del 24 % de BIPOC de 352 empleados en 2020 al 30,3 % de BIPOC de 395 empleados en 2021. Los empleados blancos disminuyeron del 75 % en 2020 al 68,9 % en 2021 Al observar el liderazgo (directores y nivel de vicepresidente), la representación de BIPOC se mantuvo en un 20 % para ambos años.
El informe de 2022 de la compañía aún no se ha publicado, pero Middleton mencionó que su equipo ejecutivo de personal de BIPOC aumentó del 25 % en 2021 al 40 % en 2022. Las mujeres ahora constituyen el 67 % de los equipos ejecutivos, que es un aumento del 61 % en 2021.
“La primera ola de DEI fue realmente sobre mujeres”, dijo Middleton. “[As we continue this work]no solo lo analizamos, sino que también nos aseguramos de implementar diferentes tipos de capacitación, diferentes talleres y cosas a lo largo del año”.
Para UM Worldwide de IPG, el Director de Diversidad Jeff Marshall dijo que los objetivos de diversidad también se han centrado en el reclutamiento y la retención. Alrededor del 33 % de las nuevas contrataciones se identificaron como BIPOC en 2018, lo que aumentó al 59 % en 2020. Desde entonces, Marshall dijo que la agencia ha mantenido alrededor del 50 % de los empleados BIPOC entrantes en los últimos años.
“Honestamente, mucho de eso es conciencia”, dijo. “No siempre hay algún actor nefasto. Por lo general, es solo conciencia, como que las personas no se dan cuenta de cómo son sus equipos o no se dan cuenta de que contrataron a la persona porque se conectaron con ellos en otra cosa”.
El personal actual de la UM es alrededor del 38 % de BIPOC, y el objetivo para fines de 2023 es del 41 %, agregó Marshall. “Para fines del próximo año, esperamos estar en un 43%. Este año, tenemos que recuperar tres puntos porcentuales y luego el próximo año, intentaremos limitar esos otros dos puntos porcentuales y luego nos ajustaremos, pero nuestro objetivo es ser representativos de la población de los EE. UU. dicho.
La población de EE. UU. era 41,9% BIPOC en 2021, según el censo de EE. UU. Marshall dijo que cree que también hay más trabajo por hacer “en grupos particulares”, por ejemplo, en los casos en los que tienen un índice excesivo en comparación con un grupo demográfico. UM dijo que pronto lanzará una versión pública e interna de su informe de diversidad a partir de este año. Dentsu, Guided by Good y Publicis también publican los resultados de su programa de diversidad públicamente.
La diversidad como estrategia y desafío
Cada vez más, el liderazgo de la diversidad se incluye en la suite C, o al menos se designa a directores y roles estratégicos. Los expertos están de acuerdo en que esto puede volverse más común, ya que las agencias implementan objetivos DEI en sus negocios. Pero la apuesta por la diversidad no está exenta de obstáculos. Pyle de Dentsu señaló que a veces las empresas también pueden retroceder durante períodos de incertidumbre económica.
“Observar lo que está sucediendo con algunos de nuestros socios tecnológicos o socios de plataforma, para nosotros es una advertencia para la industria de la publicidad”, dijo Pyle. “En el pasado, cosas como la diversidad, la equidad y la inclusión se han invertido y centrado en [only] en buenos tiempos.”
Pyle comenzó en 2020 en un rol multifacético con clientes, organizaciones externas y empleados. Ella sostiene que el cambio efectivo debe ir más allá del trabajo voluntario, y DEI debería tener un interés en las funciones comerciales de una agencia.
“Cuando se respeta el rol, hay muchas áreas de impacto”, dijo Pyle. “El aspecto de responsabilidad es donde DEI en algunas organizaciones ha fallado. Así que creo que esa pieza de responsabilidad y el rigor comercial de DEI es la razón por la que estamos avanzando en este momento”.
De manera similar, los esfuerzos de PMG se intensificaron en 2020. Lanzó un comité directivo responsable de auditar su compromiso con una cultura de pertenencia, inclusión y diversidad (que denomina “CBID”). El grupo realiza un seguimiento del progreso y los hitos con el apoyo de sus nueve grupos de recursos para empleados. Ha ampliado esos ERG recientemente, centrándose en la diversidad de nuevos empleados y programas ampliados para estudiantes de colegios comunitarios.
“Cultivar una cultura equitativa e inclusiva es un proceso complejo que lleva tiempo”, dijo Seits.
En UM, Marshall cuenta con el apoyo de un gerente de programa, con un consejo de 50 personas y un líder de pilar que se selecciona de diferentes equipos. Parte de la estrategia de la empresa también es brindar a los equipos las herramientas para obtener perspectiva y tomar decisiones sobre diversidad y contratación. Desde alrededor de 2018, los balances que muestran la composición de un equipo se entregaron a los líderes cada trimestre.
Estas son decisiones y prácticas que deben “ejecutarse en el lado comercial”, dijo Marshall. “Se puede nombrar a un director de diversidad, pero la función de ese director de diversidad es proporcionar una estrategia al final del día. Un entrenador puede redactar las jugadas, pero si los jugadores no siguen las jugadas del entrenador, probablemente no será un buen resultado al final”.
Las grandes esperanzas de los editores para 2022 se hicieron realidad a mediados de año.
La primera fuente de ingresos que sintió el impacto de la recesión económica fue la publicidad, pero a finales de año, las suscripciones comenzaron a disminuir y algunos editores informaron caídas en las fuentes de ingresos de los consumidores, como el comercio de afiliados.
A continuación se presentan algunas ideas que hemos recopilado de los informes de ganancias más recientes de seis editores públicos, la mayoría de los cuales corresponden al año completo 2023 (los informes Dow Jones/WSJ de News Corp sobre su año fiscal, que va del 1 de julio al 30 de junio).
Comparaciones de ingresos
Como se dijo, 2022 no fue una bendición para la mayoría de los editores, especialmente cuando se comparan los ingresos pro forma de aquellos jugadores que participaron en la carrera de fusiones y adquisiciones en 2021.
Los editores que experimentaron disminuciones en los ingresos totales año tras año (BuzzFeed, Dotdash Meredith y Gannett) oscilan entre el 8,2 % y el 17,9 %. Esta es más o menos la experiencia espejo de los tres editores que informaron un crecimiento año tras año en sus ingresos totales: Dow Jones, The Arena Group y The New York Times, con un rango entre 8.1% y 17.7%. De hecho, si se toma el cambio medio año tras año en los ingresos totales de estos seis editores, la industria obtiene una ganancia neta relativamente plana: un 0,05 % más que los ingresos totales del año pasado.
Esto probablemente podría atribuirse tanto a las medidas de reducción de costos que se produjeron en forma de despidos o venta de bienes inmuebles, como a los equipos de ventas que se esforzaron al máximo para mantener contentos a los anunciantes durante otra recesión económica: tácticas aprendidas durante los primeros meses de la pandemia. .
pedazo del pastel
En comparación con los desgloses de ingresos en 2021, la publicidad se convirtió en una porción ligeramente menor del pastel de los editores.
El negocio de publicidad del New York Times perdió un 2% de participación, que fue absorbido por las suscripciones. El negocio de publicidad gráfica y pre-roll de BuzzFeed se convirtió en menos de la mitad de su negocio el año pasado, mientras que su negocio de contenido de marca y personalizado aumentó su participación en aproximadamente un 5%, lo que no sorprende dado que los CPM programáticos promedio disminuyeron de manera constante en 2022. Dotdash Meredith vio una continua cambiar hacia los ingresos digitales, pero la impresión aún representa la mayor parte de los ingresos de los editores en 2022.
Sin embargo, Gannett vio un ligero aumento en los ingresos por publicidad en 2022, mientras que las suscripciones cayeron ligeramente. Arena Group vio crecer su negocio de publicidad digital en un 74 %, debido principalmente a un aumento del 47 % en el promedio mensual de visitas a la página y un aumento del 13 % en RPM, según el informe de ganancias de la compañía. Además, el 80 % del aumento total de los ingresos digitales se atribuyó al crecimiento orgánico, un verdadero valor atípico en la industria de los medios.
Ralentización de la suscripción
Mirando los últimos dos trimestres de 2022, los editores de noticias vieron una desaceleración en la cantidad de nuevas suscripciones netas, especialmente en los negocios de Gannett y The Wall Street Journal.
Ha habido un regreso continuo a la normalidad después del primer año de la pandemia, donde los lectores pagaban más por el contenido de noticias y los servicios de suscripción en general mientras pasaban más tiempo en sus hogares, según Michael Silberman, vicepresidente ejecutivo de estrategia y redes sociales de Piano. [Editor’s note: Piano is a contracted vendor with Digiday.]
Pero la recesión económica actual también hace que los lectores vuelvan a equilibrar sus presupuestos y obtener más por su dinero puede ser lo que convenza a los suscriptores de pago de renovar sus suscripciones este año.
El CEO de News Corp., Robert Thomson, dijo durante la última llamada de ganancias de la compañía que News Corp. “aumentará el énfasis en aumentar las ventas de suscripciones con la agrupación de Market Watch, WSJ, IBD y Barron’s”, una estrategia que ha demostrado funcionar. para otras editoriales, como The New York Times.
Regreso del comercio
Después de un comienzo de año suave, el negocio de comercio de BuzzFeed terminó recuperándose muy bien en el cuarto trimestre, superando finalmente los ingresos totales de 2021 de $ 61,6 millones y finalizando el año en $ 68,1 millones.
Pero ese aumento en los ingresos del cuarto trimestre se debió principalmente a ComplexCon, el principal evento de compras en persona de BuzzFeed Inc, que se llevó a cabo del 19 al 20 de noviembre del año pasado, según la directora financiera de la compañía, Felicia DellaFortuna, durante su llamada de ganancias del cuarto trimestre.
BuzzFeed ha pasado los últimos dos años tratando de revisar su negocio de comercio, lanzando su vertical BuzzFeed Shopping a principios de 2021, y experimentando con compras en vivo ese mismo año, pero como dijo el director ejecutivo Jonah Peretti durante la llamada de ganancias más reciente de la compañía, ” se necesita tiempo para aumentar la monetización de los formatos de contenido más nuevos”.
