La serie cubrió mucho terreno. Cómo podría ser la tendencia este año en la inversión en publicidad de TV tradicional frente a transmisión. Cómo se perfila la guerra de transmisión premium con publicidad y cómo se desarrolla la batalla de video vertical de formato corto. Un registro de la guerra territorial de la tecnología publicitaria de TV conectada. Y una evaluación del progreso de la industria de la publicidad televisiva en el frente de medición de múltiples monedas.

Estas son algunas de mis mejores conclusiones de la serie. Y asegúrese de ver los episodios completos que están disponibles para ver aquí.

El punto de inflexión de la inversión publicitaria en streaming

Es probable que este año sea el año en que el gasto en publicidad de transmisión sea igual, si no supere, al gasto en publicidad de televisión tradicional. Eso es según los jefes de inversión de Horizon Media y UM Worldwide que aparecieron en el primer episodio de la serie.

Dave Campanelli, de Horizon Media, especuló que el cambio podría ocurrir en el mercado inicial de este año, mientras que Stacey Stewart, de UM Worldwide, planteó la posibilidad de que suceda fuera del mercado inicial en el mercado general de anuncios de transmisión y televisión.

Ya sea que suceda al principio o no, la transmisión usurpando la participación de la televisión tradicional en el gasto total de publicidad en televisión y transmisión sería un gran problema. La pregunta entonces es si ese punto de inflexión se convierte en un rubicón o si la situación se revierte el próximo año si la economía mejora.

En una nota similar, queda por ver cómo evoluciona el modelo inicial heredado de la publicidad televisiva, ya que Stewart espera que el gasto disminuya en el mercado inicial de este año y todos los ejecutivos ven la necesidad de remodelar el inicial. “Flexibilidad” y “fluidez” son los términos principales que se utilizan para describir cómo debe cambiar el modelo inicial, ya que la combinación de jugadores que participan en el inicio ya ha cambiado para incluir YouTube, así como anuncios tradicionales de televisión y transmisión. vendedores

“El término ‘por adelantado’ realmente ha evolucionado. Ya no se trata realmente de la televisión. Realmente se trata de video premium e inventario premium”, dijo Stacey Larson de OMD.

La desproporcionada dinámica de oferta y demanda del streaming

Cuando Michael O’Connor de Horizon Media dijo en el segundo episodio que la oferta de publicidad en streaming supera la demanda de los anunciantes, me quedé un poco desconcertado. Me había acostumbrado tanto a escuchar cómo la demanda de inventario de transmisión de los anunciantes superaba la disponibilidad de inventario. Y sin embargo, aquí estamos.

Por otra parte, aunque los ejecutivos de la agencia dijeron que el mercado de anuncios de transmisión en general tiene un excedente de inventario, la historia es diferente cuando se trata de transmisores de primer nivel como Netflix y Disney+.

“Sabemos que algunos de estos niveles premium con publicidad que acaban de salir al mercado llegaron con una orientación muy limitada o sin ella”, dijo Laurie Crowley de Havas Media.

Lo que valdrá la pena vigilar ahora es hasta qué punto estos servicios acumulan suficientes audiencias para ofrecer opciones de orientación más estrechas, así como si aumentan sus cargas de anuncios o relajan sus límites de frecuencia para acomodar a más anunciantes.

“Una cosa que empiezas a ver un poco es que, a veces, con esos límites de frecuencia, un editor puede comenzar a encontrar algunos problemas de escala”, dijo Vicky Chang de Tatari.

Si TikTok está prohibido, el video vertical de formato corto sobrevivirá

TikTok sigue siendo el pilar central de las estrategias de video vertical de formato corto de las marcas, pero si la aplicación fuera prohibida en los EE. UU., los ejecutivos de Digitas North America, Mekanism, Team One y VaynerMedia dijeron en el episodio tres que la atención de las marcas se centrará en Instagram Reels, YouTube Shorts e incluso Snapchat.

“Si se prohibiera TikTok en los Estados Unidos, todavía veríamos que el video vertical tiene un lugar en nuestros planes sociales”, dijo Linda Ranieri de Team One.

“El video vertical de formato corto está definitivamente en la categoría de compra obligada ahora”, dijo Brendan Gahan de Mekanism.

Dicho todo esto, los compradores de anuncios no consideran que todas las plataformas de video vertical de formato corto sean iguales. Instagram Reels y YouTube Shorts, por ejemplo, se benefician al conectarse a las plataformas publicitarias más amplias de Meta y Google, respectivamente, lo que puede hacerlos más atractivos para los especialistas en marketing de rendimiento.

Y aunque Snapchat ha pasado a un segundo plano frente a TikTok, Instagram Reels y YouTube Shorts a los ojos de los ejecutivos de la agencia, están mirando la plataforma en caso de que se prohíba TikTok.

“Es uno de los que la gente habla de ser un ganador furtivo si hay una prohibición total de TikTok porque, ya sabes, el salto de la generación Z”, dijo Jon Morgenstern de VaynerMedia.

La tecnología publicitaria de CTV se impone

La programática se ha convertido en un componente importante de la compra de anuncios en servicios de transmisión y plataformas de televisión conectada, y las empresas de tecnología publicitaria, como las plataformas del lado de la demanda y las plataformas del lado de la oferta, buscan separarse unas de otras.

Con respecto a los DSP, los anunciantes deben admitir múltiples DPS para agrupar sus compras de anuncios de transmisión programática dado que algunos DSP tienen acceso exclusivo al inventario o conjuntos de datos propios. Por supuesto, la adición de múltiples DSP puede aumentar los costos para los anunciantes, por lo que un enfoque preferido es incorporar un DSP principal complementado con otros. Dos o tres DSP suelen ser el punto óptimo, según Leah Askew de Digitas North America, Mike Piner de Mediahub y Jesse Math de Tinuiti.

“Dos o tres como máximo. Entonces simplemente está agregando demasiadas tarifas a la cadena de suministro”, dijo Piner en el cuarto episodio de la serie.

Hablando de la cadena de suministro programática de la transmisión, se está endureciendo. Los DSP están logrando acuerdos directamente con los servicios de transmisión, mientras que los SSP buscan acercarse a los anunciantes. El último conjunto de empresas de tecnología publicitaria está particularmente bajo presión a medida que se optimiza la cadena de suministro.

“El mercado de SSP creció en complejidad. Ahora vamos a empezar a verlo más simple porque, a menos que proporcione un valor explícito en la forma en que empaqueta este inventario y también brinde transparencia, porque creo que eso es muy criticado en los SSP en este momento, entonces si no está impulsando ese valor, entonces es posible que se quede fuera”, dijo Askew.

La medición sigue siendo un desastre

El trabajo está en marcha para actualizar el sistema de medición de la industria de la publicidad televisiva, pero aún queda mucho trabajo por hacer, como se describe en el quinto y último episodio de la serie.

“No hay suficiente consistencia en todas las nuevas monedas para que podamos ejecutar una compra en cada socio contra el que queremos ejecutar una compra de televisión en una de estas nuevas monedas”, dijo Kelly Metz de Omnicom Media Group.

Caso en cuestión: Warner Bros. Discovery anunció recientemente el apoyo de Comscore y VideoAmp como monedas de medición, pero no iSpot.TV, el candidato que NBCUniversal ha estado impulsando. Mientras tanto, Disney aún tiene que ponerse detrás de cualquier competidor de divisas aparte de Nielsen.

“El lado de la venta no está unificado en la aceptación de monedas alternativas. Así que olvídese de si los socios de medición están listos, las agencias están listas o los clientes están listos”, dijo Bharad Ramesh de GroupM.

Y luego está el trabajo técnico necesario para poder admitir varios proveedores de medición como monedas, así como la cuestión de cómo los anunciantes y las agencias darán cuenta del aumento correspondiente en los costos. No es que nada de eso deshaga el proceso.

Por otra parte, todavía queda la cuestión de cuán expansivo debería ser este nuevo panorama de medición. Específicamente, ¿debería incluir YouTube? Afortunadamente, a pesar de todo el desorden, las agencias tienen una respuesta clara: sí.

“Hablando en términos prácticos, realmente no puede ser una moneda a menos que esté disponible a escala en tantos proveedores como sea posible”, dijo Metz.

lo que hemos escuchado

“Un problema que es un problema si eres un YouTuber o un TikToker o en Instagram es que los plazos y los plazos con respecto al contenido de marca rara vez son razonables”.

— gerente de talentos

Lo que hemos cubierto

Por qué el creador Jorge Soto prioriza YouTube Shorts sobre TikTok:

• Shorts proporciona un flujo de audiencia para los videos de formato largo de Soto en YouTube.
• Mientras que Shorts solo genera $ 0.05- $ 0.06 por cada mil vistas, los ingresos de las vistas de formato largo impulsadas por Shorts pueden ser exponencialmente más altos.

Escuche el último episodio de Digiday Podcast aquí.

Gen Z, audiencias diversas, el foco de los streamers, plataformas y editores con publicidad en el primer día de NewFronts

• YouTube, Vizio, Amazon y una variedad de empresas de medios propiedad de minorías presentaron su contenido, alcance de audiencia y ofertas de anuncios, con un enfoque en su capacidad para atraer audiencias específicas.
• La inversión publicitaria en los EE. UU. creció el doble de rápido en el espacio de video digital en comparación con el mercado de medios digitales en general en 2022

Lea más sobre la cobertura de NewFronts aquí.

Por qué BuzzFeed News no pudo replicar el modelo comercial de HuffPost

• HuffPost tuvo más del doble de audiencia que BuzzFeed News, dijo el CEO Jonah Peretti a Digiday, y como resultado, los ingresos de HuffPost fueron “mucho mayores” que los de BuzzFeed News.
• El contenido de entretenimiento de BuzzFeed era “10 veces más grande que BuzzFeed News”, dijo Peretti.

Lea más sobre la desaparición de BuzzFeed News aquí.

“Hemos estado buscando formas de expandirnos y complementar nuestra estrategia actual de influencers y celebridades y esos siguen siendo los principios básicos para construir relaciones auténticas, encontrar formas de activarnos todo el año con estos creadores”, dijo Trombetta. Agregó que la estrategia renovada de la NFL centrada en los jóvenes tiene como objetivo destacar a los creadores de contenido y, en última instancia, mover la aguja en términos de audiencia de la NFL.

No está claro cuánto del presupuesto de publicidad de la NFL se asigna al Draft de la NFL de este año, ya que Trombetta se negó a compartir los detalles generales del presupuesto. Según los datos de Sensory Tower, la NFL gastó un poco más de $ 31 millones en 2022 en esfuerzos publicitarios, que incluyeron redes sociales, pantallas de escritorio y publicidad digital fuera del hogar.

Según Trombetta, la NFL tuvo más de 40 creadores de contenido durante la semana del Draft de la NFL, incluidos Leon Ondieki (que se hace llamar @leon.ond en las redes sociales y tiene 4,5 millones de seguidores), Trent Simonian y Jack Byrne de @ SidetalkNYC (que tiene 4 millones de seguidores en TikTok combinados), la página de moda @ThePeopleGallery (620 000 seguidores en TikTok) y @DudePerfect (una página de deportes con 59 millones de suscriptores en YouTube).

“Creo que la NFL está haciendo lo que debe hacer en este momento, ya que está buscando creadores para interactuar con audiencias más jóvenes”, dijo Ondieki. “Cada generación ama los deportes, esa es la razón por la que el fútbol ha existido durante tanto tiempo”.

Los creadores Simonian y Byrne dijeron que después de que se hicieron las selecciones del Draft, salieron a la multitud y entrevistaron a los fanáticos. La NFL usó las entrevistas en una compilación que fue publicado en sus plataformas de redes sociales.

“Lo más importante que nos gusta hacer al crear nuestro contenido es mantenerlo atractivo, lo que significa que nos gusta crear contenido que querríamos ver nosotros mismos”, dijo Simonian. “No queremos hacer videos por los que nos gustaría desplazarnos y que podrían verse mal, aburridos, que podrían no llegar a eso, por lo que nos gusta ser fanáticos de nuestra propia página, esencialmente”.

Según Trombetta, planificar una estrategia de redes sociales para el Draft es más impredecible que el Super Bowl porque las tarjetas y los gráficos sociales se planifican semanas antes de los anuncios del Draft. Esto se debe a que la NFL tiene que combatir los rumores falsos de los sitios web y los agentes que intentan ser los primeros en anunciar las selecciones del Draft en las redes sociales.

La NFL es solo un ejemplo de una marca que utiliza personas influyentes y creadores de contenido para generar conciencia de marca entre las audiencias de la Generación Z. La empresa inmobiliaria Windermere, la marca de moda Lilly Pulitzer y la marca CPG Arm & Hammer son otros ejemplos. La estrategia tiene sentido porque la industria de los influencers y creadores de contenido es un gran negocio: se esperaba que creciera a un estimado de $ 16.4 mil millones para fines de 2022, según la plataforma analítica Statista.

Por su parte, la NFL está aumentando su enfoque en el marketing de influencers a medida que su audiencia se vuelve más joven, y esta audiencia más joven usa los servicios de transmisión y las redes sociales para mantenerse al día con el fútbol. (No está claro cuánto gasta la NFL en marketing de influencers, ya que los ejecutivos de la NFL se negaron a proporcionar cifras específicas).

“El contenido de influencers brinda un buen compromiso a nivel de calle con los fanáticos, y los hizo compartir y hablar”, dijo Mitch Ratcliffe, socio del colectivo de marketing Metaforce. “La NFL quiere volverse más digital y social e invirtió en una puesta en escena que importó experiencias similares al metaverso en el evento”.

Además de las activaciones dirigidas por personas influyentes, la NFL se hizo cargo de Kansas City, Missouri (donde se llevó a cabo el Draft) y mostró la cultura local a través de su creatividad Draft, que se exhibió en varias instalaciones de OOH desde el aeropuerto de la ciudad hasta el sitio real del Draft. Como se informó anteriormente en la entrevista de Digiday con el CMO de la NFL, Tim Ellis, era importante para la NFL capturar el arte callejero vibrante, los ladrillos expuestos y el ambiente general de la ciudad en los diseños creativos para el Draft. La cadena hotelera Marriott también exhibió pancartas en todos sus hoteles durante el Draft como parte de su patrocinio del evento.

Durante el Draft de la NFL, Digiday tuvo la oportunidad de recorrer algunas de las activaciones y actividades de drafting de los jugadores que habían sido seleccionados. Aquí hay una vista desde el suelo:

La semana pasada, el último fiasco de la llamada aplicación de aves fue su sistema de verificación revisado, que eliminó a ciertos usuarios (incluidos varios miembros del personal de Digiday) de sus marcas de verificación heredadas. Históricamente gratis, bajo el régimen de Musk, se pide a los usuarios que paguen $8 por mes para la verificación. Los creadores de color no están convencidos de su valor.

“Con el [Twitter] la verificación se fue completamente a la izquierda en los últimos días, esas plataformas comenzarán a ver mucha más tracción ”, dijo Laura Mignott, directora global de experiencia en VMLY & R Commerce. “Mucha gente está viendo la muerte [of Twitter] ahora, que es triste.”

La caída en desgracia de Twitter deja espacio para la competencia

La caída en desgracia de Twitter ha creado espacio para que ingresen nuevas plataformas de redes sociales como Bluesky Social, Mastodon y Post.News, aunque aún no ha habido una adopción masiva de una nueva plataforma. Según Insider, los rivales de Twitter pueden estar tropezando debido a interfaces de usuario precarias, problemas de seguridad y lanzamientos beta desiguales. (No está claro cómo se ven las descargas o el uso de los usuarios, ya que ni Spoutible ni BlackTwitterApp.com respondieron a una solicitud de comentarios a tiempo para la publicación).

Por extraño que parezca, Twitter ha visto un aumento en los usuarios bajo el reinado de Musk según el informe anterior de Digiday, el promedio diario de usuarios de Twitter ha promediado alrededor de 246,8 millones, con un aumento promedio promedio de 1,3 millones de nuevos usuarios cada mes, según datos de Apptopia.

En particular, en medio de la controversia en Twitter, nuevas plataformas de medios sociales han sido creadas o centradas en las voces de personas de color, incluidas BlackTwitterApp.com, Spoutible y la aplicación que pronto se lanzará Spill, que fue fundada por un ex empleado de Twitter. La aplicación aún no se ha lanzado, pero cualquier persona interesada puede registrarse para reservar su identificador en el sitio web de la aplicación.

Este último ha despertado el interés de Danisha Lomax, directora de inclusión de clientes e impacto para América del Norte en Digitas. Como consumidora, ya completó el formulario para reservar su identificador cuando la plataforma se lance oficialmente. Actualmente, la aplicación está en modo de construcción alfa, realizando pruebas con grupos pequeños. Sin embargo, Lomax dijo que pronto se reunirá con los ejecutivos de Spill para hablar sobre la posibilidad de capitalizar el impulso de los dólares publicitarios, las asociaciones y el compromiso de Spill.

“Si la diversidad de suministro es un problema que estamos trabajando para resolver, tenemos que renunciar a las plataformas emergentes que están a cargo de personas diversas, un espacio y una oportunidad para prosperar”, dijo Lomax. “Nunca jugaremos en ese espacio de ‘Tenemos Black Twitter’. Eso es todo lo que necesitamos. Sabemos que necesitamos más’”.

Según Alphonzo Terrell, CEO de Spill, la aplicación planea construir su propia infraestructura publicitaria interna y ya ha visto el interés de marcas y socios de medios, como Digitas. Más adelante, el CEO dijo que hay planes para ofrecer experiencias patrocinadas, concursos o juegos y otras soluciones publicitarias personalizadas.

“Nuestro objetivo es construir una plataforma global que sea el lugar de facto para discutir y descubrir la cultura en todo el mundo”, dijo Terrell en un correo electrónico a Digiday. “Ha sido una maravillosa validación de nuestra tesis de que conectarse con la cultura puede ser excelente tanto para los consumidores como para los negocios”.

El próximo Black Twitter no se construirá en un día

Si bien estas nuevas plataformas quizás compartan similitudes con las comunidades multiculturales de Black Twitter, los ejecutivos de la agencia dicen que estas plataformas aún no atraen mucho como lugares para observar momentos culturales por algunas razones: aún tienen que escalar y alcanzar la adopción masiva, TikTok ha crecido para servir como un centro de medios sociales culturales alternativos y Twitter, por lo tanto Black Twitter, aún no ha visto sus últimos días.

“Diré que parece que hay más apetito que hace unos años para explorar nuevas aplicaciones”, dijo Brendan Gahan, director social y socio de Mekanism, en un correo electrónico a Digiday. “TikTok realmente rompió el duopolio, por lo que creo que muchas de estas otras aplicaciones sociales (BeReal, Lemon8, Clubhouse, etc.) fueron vistas como socios potenciales reales”. (Más sobre lo que los especialistas en marketing deben saber sobre Lemon8, propiedad de ByteDance, y su enlace a TikTok aquí).

Más importante aún, la frase, “Roma no se construyó en un día”, parece encajar aquí, ya que los ejecutivos de la agencia dicen que Black Twitter, o cualquiera de sus comunidades culturales, no surgió de la noche a la mañana. A medida que las plataformas emergentes construyan bases de usuarios, especialmente celebridades u otras figuras influyentes, vendrán seguidores, dijeron.

“Sin embargo, una cosa que es única sobre los negros y nuestra cultura es que normalmente encontramos hogares en lugares que no estaban destinados a nosotros, y generalmente nos abrimos un camino”, dijo Gerald Gordon, gerente senior de marca en Creative Theory Agency. . Agregó que la comunidad que hizo Black Twitter vive en otros espacios como Twitch, YouTube, TikTok y otras plataformas de redes sociales. No vive con la misma etiqueta, pero la comunidad está ahí.

‘Black Twitter fue la comida al aire libre’ y todavía lo es

En cierto modo, TikTok se ha beneficiado de la caída de Twitter, tanto en términos de atención del usuario como de dólares publicitarios, dicen los ejecutivos de la agencia. En la aplicación de video de formato corto, voces históricamente marginadas han formado comunidades como #BlackGirlLuxury TikTok y sacaron a la luz el tiroteo de Ralph Yarl, un adolescente negro que recibió un disparo después de ir a buscar a sus hermanos.

“Black Twitter fue la comida al aire libre”, dijo Candace Carrington, directora de redes sociales de Creative Theory Agency. “Esa es la pieza que muchas aplicaciones están tratando de sacar de Black Twitter”.

Eso no quiere decir que la aplicación TikTok reemplazará a Black Twitter. El algoritmo de TikTok dificulta las conversaciones en tiempo real y no es un megáfono cultural de rápido movimiento como lo fue Twitter y, hasta cierto punto, todavía lo es. TikTok también requiere contenido de video, lo que lo convierte en un impulso más pesado que el estilo de contenido basado en texto de Twitter, dijo Noah Mallin, director de estrategia de IMGN Media.

“Perder el factor en tiempo real dificulta la capacidad de conectar eventos como deportes, conciertos y activaciones dirigidas a audiencias negras en el momento”, dijo en un correo electrónico a Digiday. “Entonces, para los especialistas en marketing, el vandalismo continuo de la plataforma por parte de Elon Musk es frustrante”.

Entre los ejecutivos de las agencias, el sentimiento es que Black Twitter no puede ser reemplazado. Por ahora, al menos, Twitter todavía se mantiene firme cuando se trata de Black Twitter y otras comunidades multiculturales en lo que respecta a Mignott de VMLY&R Commerce.

“Todavía ves esas conversaciones. Todavía hay memes virales sucediendo. La gente todavía se comunica en torno al contenido y los momentos”, dijo Mignott, refiriéndose a las reacciones a momentos culturales como la muerte de Harry Belafonte, Love Is Blind y los Tres de Tennessee, dos legisladores demócratas que formaban parte de un trío conocido como los “Tres de Tennessee” fueron expulsados. de la Cámara de Representantes a principios de abril.

Mignott dijo: “Nunca hubo la intención de que Black Twitter saliera de Twitter. Hay algo que decir acerca de cómo somos capaces de entrar en espacios y revolucionar espacios en lugar de estar en espacios que se supone que debemos estar porque somos personas de color”.