Las relaciones públicas tienen un problema de reputación. Al menos ese es el caso según un veterano de la industria de relaciones públicas de 16 años que trabaja predominantemente con marcas de tecnología B2B. Él dice que la incertidumbre económica ha sido un catalizador para prácticas de comunicación de mala calidad, saltadores de agencias y momentos de marketing relámpago en lugar de construcción de marca sostenible.
En los últimos años, la fragmentación en el panorama de los medios digitales ha puesto a prueba las relaciones cliente-agencia, ya que los clientes esperan más que una estrategia de medios y comunicación ganada, según los profesionales de relaciones públicas. Según el veterano de la industria, la industria de las comunicaciones aparentemente ha tomado atajos para mantener contentos a los clientes, mantener las relaciones comerciales y mantener el flujo de dinero en la empresa. Para el veterano, lo ha obligado a ampliar las capacidades de su agencia para satisfacer las necesidades de los clientes, específicamente para las empresas de tecnología B2B con las que trabaja, que van más allá de los medios ganados y la estrategia, dijo.
En esta edición de nuestra serie Confessions, en la que intercambiamos el anonimato por la franqueza, un experimentado profesional de relaciones públicas y veterano de la industria comparte sus frustraciones con la industria, las expectativas cambiantes de los clientes y sus nuevas prácticas comerciales.
Esta entrevista ha sido ligeramente editada y resumida para mayor claridad.
¿Qué está pasando en la industria que te hizo querer cambiar la forma en que haces negocios?
[B2B tech brands] no suelen tener historias. No pueden hablar de sí mismos fuera de las características y beneficios del producto. Hay mensajes basados en cero o muy poco valor. Y demasiadas empresas de relaciones públicas los aceptarán como clientes. La razón por la que aceptan a estos clientes es para mantener las luces encendidas. La ironía de todo esto es que las relaciones públicas como disciplina tienen un problema de reputación.
¿Cuál ha sido el catalizador?
Hay mucha desesperación. No solo para mantener las luces encendidas, sino para mantener a las personas, para mantener a los empleados. El problema general que siempre trato de resolver es [to] hacer el trabajo de estrategia por adelantado que casi todo el mundo no hace. Esa es la raíz de todos los problemas. [Brands] Entra, no tienen su posicionamiento y mensajes abajo. Su público objetivo está por todas partes. Se saltan todas las cosas que debe hacer antes de salir al mercado y ven las relaciones públicas como una ocurrencia tardía. Se ve constantemente como la última capa de pintura de un automóvil.
Por lo tanto, las agencias de relaciones públicas no están tomando las medidas necesarias para crear una marca antes de contratar a un cliente. ¿Porqué es eso?
Así que todo el trabajo que las agencias de relaciones públicas deberían estar haciendo, y lo diré con valentía, no quieren hacerlo porque A) no están equipados para hacerlo. B) No tienen referencia de cómo hacerlo de sus compañeros o competidores. Y C) quieren que ese cheque sea depositado lo antes posible. Cualquier cosa que retrase ese cheque y llegue al banco, no lo harán. El trabajo de estrategia que no se hace por adelantado es el asesino de por qué tenemos malas campañas, por qué la gente dice que las relaciones públicas no funcionan. Es porque te estás saltando la estrategia.
En respuesta al mercado actual de relaciones públicas, ha cambiado la forma de hacer negocios. ¿Cómo se ve ese cambio?
Ya no podía llevar a los clientes a los periodistas o analistas de la forma en que querían que los tomaran, faltaba mucho la forma en que se presentaban. [of brand building and strategy]. Así que he retrocedido para hacer todas las cosas que deberían estar haciendo antes de ejecutar las relaciones públicas. Todo lo que se saltan, no voy a dejar que se salten más. Crecí una columna vertebral, es como lo he estado describiendo, y le digo a la gente: “Tienes que hacer estas cosas y luego puedes hacer relaciones públicas”. Entonces, durante el proceso de incorporación, estoy haciendo este trabajo con ellos.
Me dijeron toda mi carrera que [a potential client] entra, pides estas [brand story and company] preguntas, tienes estas preguntas espontáneas e improvisadas además de esas preguntas iniciales durante el descubrimiento y todo eso, y luego las asumes como un cliente. El rechazo de un cliente horrible, no creo que eso esté pasando tanto como antes.
¿Qué dice esto sobre el futuro de las relaciones públicas como disciplina?
La gente de relaciones públicas no debe pensar en sí misma como gente de relaciones públicas. Tienen que verse a sí mismos como estrategas de comunicaciones, comunicadores estratégicos. Relaciones públicas, como término, casi debe desaparecer para que la gente vea todo lo que ofrece y puede hacer. Necesita reposicionamiento. Hay gente que se etiqueta a sí misma como [things other than a] Profesional de relaciones públicas, pero hacen relaciones públicas. Es porque es uno de los muchos componentes necesarios bajo el paraguas de las comunicaciones. El paso inicial que debe suceder es la gente de relaciones públicas. [need to] piense en todas las cosas que deberían estar haciendo para los clientes y comience a hacerlas.
Con información de Digiday
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