Puede sonar como algo sacado de un episodio de “Black Mirror”. Aún así, los avances en inteligencia artificial (IA) ahora permiten que las personas interactúen y mantengan conversaciones con sus seres queridos desde más allá de la tumba.
Varias empresas, incluida HereAfterAI, con sede en California, están utilizando tecnología similar a la que impulsa a los chatbots y asistentes de voz de IA para crear versiones virtuales de humanos reales. Disponible como aplicación móvil, HereAfterAi utiliza fotografías, entrevistas en video y grabaciones de voz para crear avatares interactivos capaces de conversar.
You, Only Virtual, también con sede en Los Ángeles, se esfuerza por “recrear la dinámica de la relación entre usted y su ser querido a través de la conversación, lo que permite una comunicación auténtica sobre el fallecimiento de uno.
Hour One, con sede en Tel Aviv, Israel, permite a cualquier persona crear un clon completamente digital de sí mismo que puede hablar “ante la cámara” sin ninguna intervención de humanos vivos.
IA superando los obstáculos de la creatividad
La clonación de patrones de pensamiento digital humano se ha considerado el Santo Grial de la inteligencia artificial desde que Alan Turing presentó su prueba homónima en el artículo de 1950 “Computing Machinery and Intelligence”.
Uno de los obstáculos más críticos que los científicos de datos han encontrado en el desarrollo de la inteligencia artificial es separar el pensamiento creativo en pensamiento convergente y divergente.
El pensamiento convergente consiste en encontrar soluciones concretas a los problemas utilizando la memoria y la lógica. El pensamiento divergente es el proceso de explorar múltiples posibilidades para resolver un problema y es mucho más fluido y espontáneo.
Las generaciones anteriores de IA se han desempeñado mal en el pensamiento divergente, pero la teoría y la práctica han avanzado considerablemente. En 2016, una máquina de IA de la Universidad de Nueva York llamada Benjamin escribió un guión distorsionado para “Sunspring”, un cortometraje ficticio.
Desde entonces, la tecnología de IA ha visto un uso y una habilidad cada vez mayores en la creación de todo, desde juegos hasta música y periodismo. En un evento ampliamente cubierto en agosto, Capitol Music Group firmó y rápidamente eliminó a un rapero de IA llamado FN Meka después de ser criticado por estereotipos raciales.
La tecnología se basa en grandes modelos de lenguaje
La creación de réplicas digitales convincentes de humanos se basa en el uso de grandes modelos de lenguaje de IA (LMM), que pueden descifrar el significado de las indicaciones y responder con texto claro. Dos de los más populares son GPT-3 de OpenAI y LaMDA de Google, que se pueden personalizar para imitar patrones de conversación únicos.
Junto con los avances en la clonación de voz, esto ha llevado a la creación de Deepfakes, que son versiones cada vez más realistas pero completamente falsas de hechos y declaraciones reales.
Las preocupaciones éticas permanecen
Si bien se ha propuesto el uso de la clonación digital de IA como un medio para ayudar a las personas a lidiar con el proceso de duelo, plantea problemas sobre el consentimiento y la privacidad, tanto antes como después de la muerte.
La propiedad de la propiedad intelectual y los datos cae en un área legal gris, a saber, ¿el contenido creado por IA tiene los mismos derechos legales y el mismo estado filosófico que el producido por humanos reales?
Algunos críticos consideran que el uso de esta tecnología en relación con los recuerdos, las creencias y las preferencias personales es una grave invasión de la privacidad. También puede verse como una explotación, como lo demuestra el furor que rodeó el comercial Fred Astaire Dirt Devil de 1997, en el que su patrimonio autorizó la imagen del bailarín con fines comerciales, a pesar de la muerte de Astaire una década antes.
La tecnología ofrece oportunidades de marketing digital
La empresa con sede en Los Ángeles, StoryFile, ofrece videos conversacionales, incluida una versión interactiva de William Shatner en su página de inicio, que muestra algunas de las posibilidades que crea esta tecnología.
Las empresas de marketing podrían realizar promociones con celebridades fallecidas, pero es más tentador el uso para predecir las elecciones de los clientes. Pueden agrupar datos demográficos e información histórica de los consumidores utilizando big data para crear modelos de consumidores cada vez más precisos.
Asimismo, en una versión ampliada de la personalización que ya usan empresas como Meta y Google, podría usarse para crear un clon digital de una persona diseñado para imitar las elecciones que haría, aumentando la relevancia de los resultados o las campañas de marketing en el costo de la privacidad personal.
En 2022, estar familiarizado con la forma en que una empresa o marca aparece en los resultados de búsqueda es solo el primer paso en la gestión de la reputación en línea, que se está convirtiendo rápidamente en un aspecto definitorio, si no el definitorio, de la gestión de la reputación general de una empresa o marca.
La gestión de la reputación en línea (ORM) es la práctica de influir en la narrativa o la reputación de una empresa o marca en línea. Para muchos, una estrategia ORM es vital para controlar, cultivar y mantener una fuerte presencia en línea en 2022 y más allá.
Varios factores contribuyen a la reputación en línea, incluida la cobertura de noticias, las reseñas, las conversaciones en las redes sociales y las propiedades propias (como sitios web y perfiles de redes sociales). La implementación de una estrategia exitosa requiere una fusión de funciones de marketing de larga data, incluidas las relaciones públicas, la marca y el SEO.
Comprender el valor de ORM
La forma en que una marca o empresa aparece en los resultados de búsqueda es cada vez más crítica. Casi el 70% de las experiencias de los usuarios en línea comienzan con un motor de búsqueda, y el 99% de las personas informan que buscan en línea cuando quieren obtener más información sobre un negocio. Google se ha convertido en un nuevo tipo de tarjeta de presentación y los resultados de la página 1 suelen ser la primera impresión.
Las empresas con solo un artículo negativo en la clasificación en línea corren el riesgo de perder hasta el 22% de los clientes potenciales. Este número aumenta rápidamente: las empresas con cuatro o más artículos negativos pueden experimentar una pérdida de hasta el 70 % de los clientes potenciales. Con los tres primeros resultados en Google recibiendo más del 54% de los clics, estos números pueden ser aún más graves si los resultados negativos llegan a esos espacios.
La importancia de la reputación también está creciendo: el 89% de los consumidores informan que se mantienen fieles a las marcas que comparten sus valores. Según un informe de Trustpilot, el 90 % de los consumidores informan que no frecuentan un negocio con mala reputación, y el 87 % de los clientes revertirán una decisión de compra después de leer noticias o reseñas negativas sobre una marca, empresa o producto en línea.
¿Qué constituye una mala reputación? Si bien esa pregunta puede ser subjetiva, existen consecuencias tangibles cuando se trata de resultados negativos, particularmente porque el efecto de las noticias negativas en la reputación es tres veces mayor que el de las noticias positivas.
Pero si bien los resultados negativos pueden ser intimidantes, no todo es malo: así como una mala reputación puede dañar un negocio o una marca, tener una excelente reputación en línea tiene importantes beneficios. En la encuesta de Trustpilot, el 95 % de los consumidores afirman que confían en una empresa con una reputación online positiva.
Incluso después de una crisis de reputación, saber cómo responder puede convertir una mala situación en una buena. Tomar en serio los comentarios y proporcionar un plan o una solución para avanzar puede aumentar la confianza, la transparencia y la responsabilidad de las empresas o marcas, lo que puede tener un impacto positivo en la reputación.
Dada la gran cantidad de personas que ya se conectan en línea para aprender sobre marcas y negocios, la forma en que aparecen esas organizaciones tiene un impacto definitorio en la percepción.
Implementación de una estrategia ORM eficaz
Todas las empresas y marcas que son, o necesitan ser, localizables en línea deben tener una estrategia ORM. Si no se mantiene una presencia en línea, la reputación de una empresa o marca se definirá por lo que digan los demás.
Una estrategia ORM efectiva generalmente consistirá en una combinación de prácticas de relaciones públicas, marca, marketing y SEO. ORM puede ser proactivo o reactivo, según las necesidades comerciales y cuándo un equipo de marketing comienza a implementar su enfoque.
El ORM proactivo comienza con la creación y optimización de un sitio web, el mantenimiento de cuentas activas en las redes sociales y la búsqueda de oportunidades de medios ganados y patrocinados. ORM reactivo está implementando una estrategia ORM debido a un cambio o desafío en línea, como una crisis de reputación. Una crisis de reputación en línea puede surgir cuando la presencia en línea de una empresa es débil o inexistente, lo que aumenta la importancia de los resultados de búsqueda negativos. Un ciclo de noticias negativas dominantes o de alto perfil también puede superar a las propiedades positivas en los resultados de búsqueda de marca.
Cada estrategia, ya sea proactiva o reactiva, es específica para el negocio, la marca o incluso la persona que necesita trabajar en la reputación en línea. Dicho esto, el objetivo siempre será el mismo: influir en los resultados de búsqueda para dar el mejor paso en línea.
Cómo funcionan juntos ORM y SEO
Tanto ORM como SEO influyen en cómo aparece una marca o empresa en los resultados de búsqueda.
Los especialistas en marketing que implementen una estrategia ORM se enfocarán en múltiples activos en línea para aumentar la prominencia de las propiedades positivas, propias y relevantes sobre las propiedades negativas o no relacionadas utilizando palabras clave de marca como punto de partida. El SEO se enfoca en palabras clave relacionadas con una marca o negocio para aumentar la audiencia y el alcance. Las palabras clave de SEO generalmente no tienen marca, lo que significa que pueden ser competitivas, con múltiples entidades que intentan clasificar para una palabra clave en particular.
Si bien el SEO es una herramienta fundamental para ORM, y las estrategias de ORM también pueden tener un impacto positivo en el SEO, los dos no son sinónimos. En última instancia, con una estrategia ORM detallada, los equipos de marketing dan lo mejor de sí mismos en línea y establecen una defensa contra las narrativas negativas.
Su sitio web necesita tráfico, cuanto más, mejor. Y para hacer eso, debe estar altamente clasificado en los resultados de los motores de búsqueda.
¿Cómo haces eso?
Con la optimización de motores de búsqueda, por supuesto.
Entonces, ¿qué sucede después de revisar su contenido, agregar palabras clave y mejorar su SEO técnico, y aún no está clasificado como desea?
¿Que haces entonces?
Hay un área clave en la que debes concentrarte: crear vínculos de retroceso.
Pero, ¿cómo haces eso? ¿Y qué son los vínculos de retroceso, de todos modos? ¿Todos los backlinks son buenos backlinks?
Para conocer las respuestas a estas preguntas y más, sigue leyendo.
¿Qué son los vínculos de retroceso?
Los backlinks son simplemente enlaces de un sitio web a otro.
A veces llamados “enlaces entrantes” o “enlaces entrantes”, los backlinks son una de las partes más importantes de la optimización de motores de búsqueda.
Útiles herramientas para los creadores de páginas web, los backlinks facilitan la cita de estadísticas, fuentes de reclamos, agregan contexto o hacen recomendaciones, entre otras cosas.
También existe otro tipo de enlace llamado enlaces internos, que son enlaces entre páginas dentro de un mismo sitio web. Estos también juegan un papel en el SEO, pero no entraremos en eso aquí.
Si es algo sobre lo que está interesado en obtener más información, siga este enlace interno a un excelente artículo de Search Engine Journal sobre las mejores prácticas para usar enlaces internos en SEO. (¿Ves lo que hicimos allí?)
¿Por qué son importantes los vínculos de retroceso?
Ahora que hemos cubierto qué es exactamente un vínculo de retroceso, es hora de la pregunta de $ 10,000: ¿Por qué son importantes?
La respuesta más básica a esa pregunta es que los vínculos de retroceso de su sitio superan el PageRank, y los motores de búsqueda luego usan esto en su algoritmo (junto con muchos otros factores) para ayudar a determinar la calidad de su sitio web y dónde debe clasificarse en las páginas de resultados.
Indican la popularidad de su sitio entre los usuarios y son una parte vital de cualquier estrategia de SEO.
Los vínculos de retroceso también juegan un papel importante en su visibilidad, ya que tanto los usuarios como los rastreadores de los motores de búsqueda seguirán los vínculos de sitios externos a su página.
“Genial”, puedes estar diciendo ahora mismo. “Salgamos y comencemos a generar tantos enlaces entrantes como sea posible, para que empecemos a dispararnos en los resultados de búsqueda”.
Desacelerar. Realmente no esperabas que eso fuera todo lo que se necesita, ¿verdad?
Si la optimización de motores de búsqueda fuera tan fácil como eso, habría muchos profesionales de SEO buscando una nueva línea de trabajo.
Primero, hablemos de enlaces buenos versus enlaces malos.
¿Qué hace un buen vínculo de retroceso?
En 1998, cuando Google recién comenzaba, implementó un algoritmo llamado PageRank. Una de las cosas que esto tuvo en cuenta al decidir qué tan bien una página web coincidía con una consulta del usuario fueron los vínculos de retroceso.
Pero incluso en esos primeros días, no todos los vínculos de retroceso se crearon de la misma manera. Y aunque la cantidad de sus enlaces entrantes se tiene en cuenta en su ranking de búsqueda, la calidad también juega un papel importante.
Vamos a desglosarlo: en cuanto a la cantidad, cuantos más sitios se vinculen a su página web, más fuerte será la señal para Google de que su contenido es valioso y, por lo tanto, vale la pena vincularlo.
Y, en términos generales, si su página tiene más vínculos de retroceso que una página similar, aparecerá más arriba en los resultados de búsqueda orgánicos.
Esto se debe a que cada vez que un sitio se vincula a su contenido, esencialmente garantiza su precisión y veracidad.
Pero no piense ni por un segundo que cualquier sitio que apunte a su página web es algo bueno. No solo algunos enlaces no pueden hacer nada por usted, sino que algunos pueden dañar su ranking de búsqueda. Esto significa que debe preocuparse por la calidad de sus enlaces entrantes.
Es la versión de Internet de juzgar a alguien por la compañía que tiene, lo que tiene sentido si lo piensas.
Por ejemplo, ¿en qué sitio confiaría más: uno vinculado por una agencia gubernamental, una universidad de renombre o una fundación muy respetada, o el que solo está vinculado por el blog de conspiración de su tío Joe?
Obviamente, lo primero tendrá mucho más peso, no solo para los visitantes, sino también para los motores de búsqueda. Por lo tanto, no debería sorprender que una página con menos enlaces de sitios de alta calidad supere a un competidor con más enlaces de fuentes de mala reputación.
Y hablando de fuentes de mala reputación, si su sitio obtiene vínculos de retroceso de granjas de enlaces u otros enlaces no naturales, en realidad corre el riesgo de ser penalizado por Google. Si tiene sitios de spam con enlaces a sus páginas, lo mejor que puede hacer es desautorizarlos para evitar que lo consideren culpable por asociación. Hablaremos más sobre eso en un momento.
Pero no es solo la reputación del dominio lo que le dice a Google que el enlace entrante A es más valioso que el enlace entrante B. También analiza la relevancia del sitio de referencia para el tema.
¿Por qué son importantes los vínculos de retroceso?
Si su blog de Fantasy Football tiene un enlace entrante de ESPN y uno de Crochet.com, Google hará un juicio (lógico) de que el primer enlace es más valioso.
Podemos seguir varios agujeros de gusano sobre la colocación de enlaces, el texto de anclaje y el impacto de los enlaces nofollow en sus clasificaciones de búsqueda, pero dejemos esa discusión para otro día.
Para obtener una explicación detallada de cómo determinar el valor de un vínculo de retroceso, asegúrese de leer este artículo.
¿Cuántos backlinks tengo?
Ahora que conoce la importancia de los enlaces entrantes y su valor, es hora de comenzar a pensar en los que ya tiene. ¿Cómo sabe qué sitios están dirigiendo el tráfico hacia usted?
Hay dos formas de hacer esto: una que solo le dice quién está enlazando a su sitio y otra que puede usar para husmear en los enlaces entrantes de la competencia.
Comprobación de sus enlaces con Google Search Console
Google Search Console debería ser tu mejor amigo si eres webmaster. Está repleto de todo tipo de herramientas e informes útiles para ayudarlo a realizar un seguimiento del rendimiento y solucionar problemas, y es gratis.
Una vez que haya creado una cuenta y verificado su sitio, puede usarlo para rastrear sus vínculos de retroceso. En la barra lateral, hay una opción llamada “Enlaces”.
Captura de pantalla de Google Search Console, octubre de 2022
Si hace clic en eso, le mostrará los detalles de sus enlaces internos y externos. Los externos son los que nos interesan ahora mismo.
En enlaces externos, puede ejecutar tres informes: páginas de enlaces principales, sitios de enlaces principales y textos de enlaces principales. Con estos, puede determinar quién se está vinculando con usted y desde dónde.
Comprobación de enlaces con una herramienta de terceros
El único inconveniente de usar el seguimiento de enlaces de Google Search Console es que solo le permite ver detalles sobre su sitio.
Pero al usar verificadores de backlinks de terceros como Majestic SEO, Semrush y Ahrefs, también puede ver lo que está haciendo su competencia, y tal vez robar algunos de esos enlaces.
Ahora que hemos discutido qué son los vínculos de retroceso, por qué son importantes y cómo rastrearlos, pasemos a lo que realmente está aquí: crear vínculos de retroceso.
¿Cómo obtengo vínculos de retroceso?
Hay varias formas de hacer que otros sitios se vinculen al suyo, pero la mayoría de ellas requieren un poco de esfuerzo de su parte.
La primera y más fácil forma de obtener enlaces es pagar por ellos. Pero antes de sacar su tarjeta de crédito, preste atención a esta importante advertencia: si Google lo descubre participando en un esquema de construcción de enlaces pagado, será penalizado.
La compra de enlaces ha sido un tema de debate para los expertos en SEO durante mucho tiempo, y algunos jurarán por ello, mientras que otros insisten en que no vale la pena correr el riesgo.
Usted toma sus propias decisiones, pero nuestro consejo es que pruebe la creación de enlaces orgánicos antes de considerar si los enlaces pagos son un camino que desea explorar.
La siguiente forma de crear backlinks es creándolos. Esto generalmente significa enviar su sitio web a directorios comerciales o comentar en blogs y foros con un enlace a su sitio en la firma. Estos enlaces pueden ser de calidad variable. Para obtener más información, vea el video a continuación.
Una mejor manera de generar enlaces entrantes es ganándolos. Pero, por supuesto, esto es un poco más complicado.
Para ganar vínculos de retroceso, debe tener contenido útil que proporcione valor a los demás.
Por ejemplo, puede tener una página web que enumere sus cinco licuadoras de inmersión favoritas. Esta página puede brindar valor no solo a los fabricantes de licuadoras, quienes apreciarán el reconocimiento, sino también a las personas que compran una nueva licuadora o sitios web de electrodomésticos de cocina.
El contenido de estadísticas siempre es una buena manera de atraer backlinks de calidad. Las estadísticas son una excelente manera de probar un punto y superar las objeciones.
Al proporcionar estadísticas relevantes sobre su nicho, establecerá su sitio como uno de autoridad y generará una gran cantidad de enlaces entrantes. O bien, puede realizar encuestas y publicar los resultados en su blog como noticias.
Luego puede promocionar sus noticias a través de las redes sociales, donde otros pueden encontrar útiles los datos de su encuesta y vincularlos desde sus artículos.
Si su contenido es bueno y habla de un nicho, lentamente comenzará a generar vínculos de retroceso por sí solo.
Pero, ¿y si no puedes esperar tanto? ¿Qué pasa si quieres backlinks ahora mismo?
Promocione su contenido a través de campañas sociales o pagas al público objetivo. Alguien puede encontrar útil su artículo y enlazarlo.
O use una de las herramientas de terceros mencionadas en la sección anterior para encontrar una página relevante con muchos enlaces entrantes. A continuación, cree mejor contenido que el de la competencia y solicite a los dominios de enlace que dirijan sus enlaces hacia usted.
También puedes buscar enlaces rotos o aquellos que redirigen a una página 404. Una vez que haya encontrado uno de estos en un sitio relevante, envíe al webmaster un correo electrónico notificándolo. Y no olvide sugerir que reemplacen el enlace roto con su página sobre el mismo tema.
Para obtener información más detallada sobre estas estrategias, además de otras que puede usar, asegúrese de leer este artículo.
Comience a construir esos enlaces
Entonces, ahí lo tienes: un curso intensivo sobre construcción de enlaces. En este punto, deberías tener una buena idea de qué son los backlinks, por qué son importantes y cómo construirlos.
No olvides que, como todo lo relacionado con el SEO, es una maratón, no una carrera de velocidad. Es muy poco probable que veas resultados de la noche a la mañana.
Pero sea paciente, cree un gran contenido y busque oportunidades para construir enlaces; tendrás un montón de enlaces entrantes en muy poco tiempo.
El Future of TV Briefing de esta semana analiza la línea divisoria que representan las plataformas de video digital a medida que el ecosistema de medición de anuncios de televisión se somete a su revisión.
La complicación de la medición multiplataforma
La tecla golpea:
Los compradores y vendedores de anuncios de televisión están divididos sobre hasta qué punto la revisión de medición de la industria debería incluir plataformas de video digital.
Las cadenas de televisión quieren proteger su programación para que no se equipare con el contenido generado por el usuario, mientras que los ejecutivos de las agencias quieren que se tengan en cuenta todos los tipos de contenido de video.
La importancia de las herramientas de planificación puede ser un factor importante en el resultado de la situación.
A pesar de lo complejo que está demostrando ser el cambio de imagen de la medición de la industria de la publicidad televisiva, la mayor complicación hasta el momento puede ser decidir hasta qué punto extender el cambio más allá de la televisión tradicional.
El problema es, bueno, la definición de TV. Las actualizaciones que se están realizando en el ecosistema de medición de anuncios de televisión están diseñadas para extender ese ecosistema más allá de la televisión tradicional. ¿Pero qué tan lejos? ¿A servicios de transmisión como Netflix y Peacock de NBCUniversal? Por supuesto. ¿A plataformas de video digital como YouTube y TikTok? Mmm, poco claro.
La línea en el último parece trazarse entre el lado de la compra y el lado de la venta. Los anunciantes y las agencias quieren que el nuevo ecosistema de medición de anuncios de televisión abarque las plataformas tradicionales de televisión, transmisión y video digital porque las marcas han llegado a reconocer que, para algunas audiencias, YouTube y TikTok son similares a la televisión. Mientras tanto, los propietarios de redes de televisión quieren que el nuevo ecosistema abarque sus servicios de transmisión, pero no tanto las plataformas que transmiten videos de gatos y que son propiedad de empresas tecnológicas que ya se han comido el mercado de la publicidad digital.
“Los clientes quieren que todo se mida, incluidos YouTube y TikTok. Las cadenas no”, dijo un ejecutivo de la agencia.
“Para nosotros, esa delimitación es contenido profesional premium y aquellas plataformas que tienen contenido de tipo profesional premium y no tienen un [user-generated content] larga cola asociada con él”, dijo Sean Cunningham, director ejecutivo de VAB, una organización comercial que representa a los propietarios de redes de televisión.
La justificación del lado de la venta es algo razonable. Los dueños de cadenas de televisión pagan mucho dinero para producir programas como “Yellowstone” y “Abbott Elementary” y no quieren que los anuncios que se transmiten contra esos programas, ya sea en la televisión tradicional o en streaming, se midan al mismo nivel que los anuncios adjuntos. un videoclip que alguien filmó con su teléfono durante la hora del almuerzo.
“La publicidad de formato largo envuelta en contenido de formato largo es el estándar de oro en el marketing de concientización”, dijo el presidente de publicidad de Paramount, John Halley, durante una sesión de la Semana de la Publicidad el 17 de octubre. Cuando se le preguntó acerca de la equivalencia de las impresiones de anuncios en las plataformas tradicionales de televisión y video digital: es decir, sopesar su valor en función de la duración del anuncio en proporción a un anuncio de 30 segundos, a diferencia de factores como la calidad del contenido adjunto, dijo: “Se trata de compromiso. Estas cosas no son creadas por igual. Los sistemas de medición que no distinguen adecuadamente entre esas cosas y combinan todo, no estamos de acuerdo con eso. El contexto importa”.
Sin embargo, el lado comprador no está necesariamente en desacuerdo con esa opinión.
“No estamos diciendo, ‘Quiero equiparar las impresiones’. Pero para no equiparar las impresiones, en realidad necesito entender el contexto en el que aparecen esas impresiones. Y no obtengo eso en la transmisión”, dijo Kelly Metz, directora general de activación avanzada de TV en Omnicom Media Group.
El último punto no es una tangente, sino el meollo del asunto entre los compradores: la medición es una fuente de datos, y los anunciantes y las agencias quieren más datos para informar sus compras de anuncios. Las demandas de datos se extienden a través de los ejes. Quieren datos más profundos, como información sobre los programas específicos que transmitieron el anuncio de un anunciante en un servicio de transmisión determinado. Y quieren datos más amplios, como la cantidad de personas a las que llegó una campaña a través de la televisión tradicional, la transmisión y el video digital.
Esto llega a otro aspecto fundamental del cambio de medición, tal vez la fundamental: No se trata solo de medir el rendimiento de las campañas, sino también de planificar futuras campañas.
A medida que los anunciantes y las agencias evalúan los diversos proveedores de medición que compiten por convertirse en las nuevas monedas, evalúan cuáles brindan herramientas de planificación y qué fuentes de inventario cubren esas herramientas de planificación. Esto se debe a que su principal preocupación es qué proveedores de medición pueden servir como el indicador más preciso para asignar dólares publicitarios, independientemente de las consideraciones monetarias.
“La verdad fundamental es que vamos a realizar transacciones en lo que tenga sentido para lograr el objetivo del anunciante. Punto”, dijo Metz.
A la luz de eso, los proveedores de medición rivales como Comscore, iSpot.TV y VideoAmp no solo compiten contra Nielsen para proporcionar capacidades de medición, sino también herramientas de planificación. Esas capacidades de medición y planificación están muy entrelazadas.
“Si no estoy suscrito a los datos de calificación de Nielsen, no puedo usar el planificador. Si no puedo usar el planificador, ¿cómo se supone que mi equipo de planificación debe asignar los presupuestos?” dijo el primer ejecutivo de la agencia.
Y para cerrar el círculo, las herramientas de planificación son tan valiosas como lo que pueden medir, por lo que importa si pueden medir la televisión tradicional y las plataformas de transmisión y video digital.
“Al final del día, si están tratando de ser una moneda, entonces necesitas un componente de planificación. Si usted no es parte de la discusión de planificación, no se realizarán transacciones”, dijo un segundo ejecutivo de la agencia. “Nielsen ha tenido un punto de apoyo en la planificación durante décadas. Son el líder en herramientas de planificación. Entonces, si quieres competir a ese nivel y comenzar a compartir, debes jugar en ese juego, lo que significa que realmente debes representar a Snapchat, Twitter, TikTok, YouTube, todo”.
lo que hemos escuchado
“El CPM de Netflix ha bajado hasta ahora en la negociación. Ya no cuesta $65”.
— Stacey Stewart de UM Worldwide en el podcast de Digiday
El streaming mantiene el liderazgo cuando comienza la temporada de televisión tradicional
Los servicios de transmisión parecen haberse desprendido de su depresión. Después de superar la participación de la televisión por cable en el tiempo de visualización de la televisión durante el verano, el streaming mantuvo su posición como la programación de primer nivel de la televisión tradicional (los partidos de fútbol universitario y de la NFL, así como las listas de programación de otoño de las cadenas de transmisión) regresaron en septiembre, según el último The Gauge de Nielsen. informe de audiencia.
Si bien el liderazgo de la transmisión se mantuvo en el statu quo en septiembre, el último informe de audiencia de Nielsen marcó un par de cambios en el mercado de la transmisión.
YouTube superó a Netflix para tener la mayor cuota de audiencia entre los streamers después de vincular este último servicio en agosto.
Pluto TV de Paramount se convirtió en el primer servicio de transmisión de TV gratuito con publicidad en acumular al menos el 1% del tiempo de visualización de TV.
Números para saber
-2%: Porcentaje de disminución año tras año en los ingresos publicitarios de YouTube en el tercer trimestre de 2022.
80%: Porcentaje de participación de la participación combinada de Amazon y Roku en el mercado de hardware de TV conectado de EE. UU.
$6.99: Nuevo precio de suscripción mensual para Apple TV+ de Apple, un aumento de $2.
50%: Porcentaje de participación de personajes principales en programas de transmisión que eran mujeres en la temporada 2021-22, en comparación con el 48% en programas de televisión tradicionales.
$22,99: Nuevo precio de suscripción mensual para el plan familiar de YouTube Premium.
-5%: Porcentaje de disminución interanual del gasto publicitario en televisión nacional en el tercer trimestre de 2022.
363 millones: Número de personas en todo el mundo que usan Snapchat cada día.
Lo que hemos cubierto
Stacey Stewart de UM Worldwide evalúa el estado del mercado publicitario:
Los anunciantes están recortando presupuestos de ofertas que brindan menos flexibilidad, como la televisión tradicional.
El proceso de planificación del presupuesto de 2023 ha presentado más revisiones y cambios de lo normal.
Escuche el último episodio de Digiday Podcast aquí.
Priorizando TikTok, las agencias se alejan de la creación de contenido para Instagram, YouTube:
Agencias como Rank Secure están elaborando conceptos de video en torno a TikTok frente a otros canales.
Los tiempos de respuesta se están reduciendo en relación con el cambio de prioridad hacia TikTok.
Lea más sobre la priorización de TikTok de las agencias aquí.
Esto es lo que TikTok, Meta y otras plataformas sociales están pagando a los creadores:
TikTok, YouTube, Meta, Snap y Twitch comparten ingresos con los creadores, aunque las divisiones varían.
La inestabilidad de estos ingresos ha llevado a los creadores a diversificar sus fuentes de ingresos.
Obtenga más información sobre los pagos de los creadores de las plataformas aquí.
lo que estamos leyendo
Costos de medición de Nielsen: Nielsen les cuesta a los propietarios de cadenas de televisión más grandes hasta $200 millones por año, razón por la cual las cadenas de televisión se están inclinando para impulsar la competencia contra el proveedor de medición dominante, según Ad Age.
Inversión en DE&I de Warner Bros. Discovery: En medio de un esfuerzo más amplio de reducción de costos, Warner Bros. Discovery inicialmente optó por eliminar un par de talleres que proporcionaron una vía para que escritores y directores de grupos subrepresentados entraran en la industria, lo que resultó en una protesta en toda la industria y la empresa cambió de rumbo, según El reportero de Hollywood.
Carga de producción de Hollywood: El aumento en la producción de películas, televisión y comerciales en Los Ángeles ha comenzado a disminuir a medida que disminuye la acumulación de proyectos y la cantidad de proyectos en producción se normaliza luego de la pausa inducida por la pandemia, según Variety.
Cada vez son más las personas que se conectan a Internet para buscar ideas para la celebración del 31 de octubre, desde qué disfraz llevar en la fiesta de Halloween hasta cómo decorar la casa, qué preparar para comer o qué maquillaje llevar.
Pero sin duda, hay una de estas categorías que destaca por encima de todas, los disfraces, que multiplican por 1.000 sus búsquedas, siendo ‘disfraz de Halloween de niña’ la más solicitada según datos facilitados por la agencia digital Witailer.
Según datos de la agencia digital Witailer, comienzan a buscar con un mes de anticipación los productos más acordes con esta festividad, y experimentan un crecimiento masivo al entrar en el mes de octubre. Así, durante las semanas previas al 31 de octubre, los términos más buscados en Amazonas Además del ya mencionado, están ‘Disfraz de Halloween de mujer’, ‘Disfraz de Halloween de niño’ o ‘Decoración de Halloween’.
Y aunque si nos fijamos en los términos de búsqueda más populares, ningún disfraz lidera las primeras posiciones, lo que indica que los usuarios recurren a Amazon como principal fuente de inspiración, los más buscados en el último mes han sido los de ‘Spiderman’, ‘bruja’, ‘unicornio’, ‘Stranger Things’ y ‘Maléfica’.
Esta información es muy útil para las marcas, que pueden encontrar con antelación y en los términos más populares una forma de personalizar sus productos disponibles en la plataforma de Amazon, en este caso disfraces o decoración de Halloween.
Los expertos de Witailer recuerdan que las marcas tienen la oportunidad de llevar a cabo la personalización del tienda amazon para aprovechar al máximo esta tendencia. Esto se debe a que la plataforma permite la creación de múltiples versiones de la tienda, adaptándolas así a las tendencias de consumo actuales.
Entre las principales estrategias para aumentar el volumen de negocio en Halloween, también destacan la posibilidad de crear una sección en tu Tienda dedicado a esta fecha concreta, siendo un página de destino que permite realizar acciones publicitarias en esta fecha, captando así la atención de los potenciales consumidores.
“El mercado de marketplaces en España se está desarrollando en un contexto muy dinámico, que ha sufrido una profunda transformación. Desde Witailer hemos conseguido identificar que estas fechas suponen una clara oportunidad de negocio para el crecimiento de las marcas en Amazon España, permitiéndonos ofrecer productos adaptados a las tendencias y necesidades de consumo de los usuarios”, explica. Alejandro Sgobba, estratega digital y gerente de clientes de Witailer.
Imagina que tienes un problema médico menor. Tal vez cada vez que comes, tu mandíbula chasquea audiblemente detrás de tus muelas. No es doloroso, pero es desagradable.
Para encontrar una solución a este molesto problema, recurres a ese banco de conocimiento para todo uso, Internet.
A medida que revisa los resultados del motor de búsqueda, ¿qué fuente cree que es más confiable: la página escrita por un otorrinolaringólogo con diez años de experiencia médica o la escrita por un tipo que tiene un blog de Minecraft?
Es una elección obvia. Eso no quiere decir que la página del blogger de Minecraft no tenga la información correcta. Aún así, es poco probable que él sepa más sobre lo que te está afectando que un profesional de la salud con un título médico, cinco años de capacitación como residente y una década de experiencia en el campo.
Es solo un hecho: la credibilidad importa. Y esto nunca ha sido más cierto que hoy en día, cuando la información errónea prolifera en Internet.
Y aunque la mayoría de los autores realmente intentan ser útiles, hay mucha información en la web que puede ser francamente dañina. No importa si esta información incorrecta es el resultado de malicia o ignorancia: el contenido inexacto o completamente incorrecto puede causar mucho daño.
Es por eso que la autoridad del autor, o rango de autor, se considera en el proceso de optimización de motores de búsqueda. Echemos un vistazo a cómo.
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La afirmación: la autoridad del autor influye en las clasificaciones de las páginas
Al determinar la calidad general de una página web y qué tan bien responde a una consulta de búsqueda, Google enfatiza EAT. Eso es experiencia, autoridad y confiabilidad.
¿Pero esto incluye el EAT del autor? ¿Importa si el artículo fue escrito por un verdadero experto en lugar de un recién graduado en periodismo?
La autoridad del autor es un concepto que ha existido durante años. Y el papel que desempeña en la clasificación de sitios ha sido durante mucho tiempo un debate entre los expertos en SEO y los especialistas en marketing digital.
Miremos más de cerca.
La evidencia: autoridad del autor y ranking SERP
Google nunca ha indicado que el autor de un artículo influya directamente en las clasificaciones. Pero esto no significa que puedas ignorarlo.
Hay pruebas de que el gigante de los buscadores está interesado en identificar autores.
Allá por 2005, que es un eón en términos de SEO, Google presentó una patente para Agent Rank. Diseñado para ayudar a eliminar el contenido de baja calidad, permitió que el motor de búsqueda usara firmas digitales para clasificar los artículos por reputación.
En 2011, Google confirmó la compatibilidad con el marcado de autoría utilizando rel=”autor”. Sin embargo, la adopción de esta etiqueta fue lenta. Un estudio de 2014 encontró que solo el 30% de los autores usaban esta etiqueta y Google la eliminó oficialmente el mismo año.
En una conferencia de SMX de 2016, el analista de tendencias para webmasters de Google, Gary Illyes, dijo que la empresa no utiliza la autoría, sino que tiene sistemas para reconocer quién creó una pieza de contenido. Esto parece hacer referencia al papel que juegan los autores en el Knowledge Graph de Google.
Si no está familiarizado con Knowledge Graph, es una base de datos masiva de hechos y entidades (es decir, cosas o conceptos que son singulares, únicos, bien definidos y distinguibles). Los autores son entidades reconocidas oficialmente por Google, aunque el motor de búsqueda no conoce a todos los creadores de contenido.
La reputación del autor es importante, pero tenga cuidado de no confundir “reputación” con “experiencia” y “autoridad”.
Google utiliza la experiencia y la autoridad para evaluar la confiabilidad en un tema determinado. La reputación, por otro lado, es una evaluación más subjetiva basada en cómo los lectores ven al autor.
La reputación se determina de acuerdo con las Directrices de evaluadores de calidad de búsqueda: un conjunto de principios rectores utilizados para capacitar a evaluadores humanos que evalúan la calidad del motor de búsqueda y, a veces, prueban los cambios propuestos en los algoritmos de búsqueda.
Una de estas pautas establece que una puntuación baja del creador de contenido es suficiente para dar a la pieza una puntuación de baja calidad. Sin embargo, Google ha sido transparente en cuanto a que estas calificaciones generadas por humanos nunca se usan para afectar los resultados de las consultas.
En marzo de 2020, Google presentó una patente para los vectores de autor, que lo ayuda a identificar quién creó contenido sin etiquetar. Lo hace evaluando los estilos de escritura y los niveles de experiencia e interés en diferentes temas.
Si bien el gigante de los motores de búsqueda no se ha comunicado sobre cómo o por qué están usando este programa para determinar las clasificaciones de búsqueda, ha sido evidente al recomendar la adición de URL de autor en el esquema del artículo.
No especifica a qué debe dirigirse esta URL, pero se usa más comúnmente para enviar a los lectores a un perfil de redes sociales o una página de biografía.
[Learn More:] La guía completa de los factores de clasificación de Google
El veredicto: el impacto de la autoridad del autor en las clasificaciones no está claro
Ha habido muchas idas y vueltas sobre el papel de la autoridad del autor en los resultados de búsqueda de Google; desafortunadamente, no hay una respuesta clara.
Sin embargo, incluso si no tiene un impacto directo en sus clasificaciones orgánicas, sigue siendo inteligente seguir las Directrices del evaluador de calidad de Google.
Los usuarios se preocupan por la reputación y la relevancia del autor de un artículo. Y esto por sí solo es razón suficiente para buscar a los mejores autores posibles e identificarlos en cada artículo.
Imagen destacada: Paulo Bobita/Search Engine Journal
Para los especialistas en marketing de respuesta directa que esperan encontrar las respuestas a los problemas de Meta, muchos de los cuales se derivan de la paralizante actualización anti-seguimiento de Apple, TikTok no tiene la respuesta, al menos por ahora, dicen los especialistas en marketing de rendimiento.
“Mucha gente va a TikTok porque es la otra cosa social paga”, dijo Duane Brown, fundador y director de estrategia de Take Some Risk, una agencia de marketing de resultados. “Aunque probablemente ese no sea el mejor lugar donde podrían gastar dinero”.
En los últimos dos años, la aplicación de video de formato corto ha logrado convertirse en el niño dorado de las redes sociales, consumiendo una mayor parte de los dólares publicitarios a medida que crece más en el embudo de marketing. TikTok ha engullido su parte justa de dólares de reconocimiento de marca, pero comenzó a presionar por dólares de respuesta directa después de presentar un conjunto completo de productos de rendimiento en su cumbre anual de productos a principios de octubre. La suite incluye una herramienta de automatización y anuncios de compras, lo que, según los expertos en marketing, es un paso en la dirección correcta.
Según los especialistas en marketing de rendimiento, las capacidades de respuesta directa de TikTok aún no están a la altura, lo que significa que los dólares publicitarios orientados a generar ventas aún van más allá con Meta, Google y Amazon. “Esas son las tres plataformas publicitarias más grandes por una razón desde la perspectiva de los ingresos publicitarios, porque las personas irán allí, harán clic en los anuncios y comprarán cosas. Eso simplemente no sucede en TikTok”, dijo Brown.
No manzanas con manzanas
Comparar Meta y TikTok cuando se trata de capacidades de respuesta directa no es una comparación de manzanas con manzanas, dijo Katya Constantine, directora ejecutiva de la tienda de marketing de desempeño DigiShop Media. “El hecho de que [TikTok has] podido casarse con lo orgánico y pagado en un [pay to play] el tipo de entorno te dice que probablemente haya más oportunidades allí. Pero es ligeramente diferente de cómo se ve una plataforma paga tradicional”, dijo Constantine.
El estado actual de crecimiento de TikTok podría compararse con los primeros días de Snapchat y Pinterest, en los que las plataformas pasaban por ensayo y error antes de hacer que el marketing de respuesta directa fuera llave en mano para los anunciantes, dijo Constantine. En este caso, a TikTok le llevará tiempo encontrar su equilibrio.
Como canal de respuesta directa, TikTok aún se encuentra en fase experimental para la agencia Gupta Media. El equipo tiene llamadas semanales con la aplicación de video de formato corto para obtener información sobre nuevos productos publicitarios. Pero cuando se trata de dólares publicitarios, solo el 30% del presupuesto de un cliente de comercio electrónico se dedica hipotéticamente a TikTok, palideciendo en comparación con un promedio del 50% para los productos Meta, dijo la directora de cuentas de la agencia Gupta Media, Sara Noel.
“Su píxel es más nuevo”, dijo Noel sobre las capacidades de seguimiento de TikTok. “Todavía están averiguando cómo mejorar las tasas de coincidencia y cómo mejorar sus algoritmos de optimización para optimizar hacia aquellas personas que probablemente compren”.
Zach Stuck, fundador de la agencia de marketing de rendimiento Homestead Studio, dijo que la agencia todavía gasta el 80% de los presupuestos publicitarios de los clientes en Facebook e Instagram. La agencia ha aumentado el gasto fuera de los productos Meta a Google y YouTube más que a TikTok porque, según Stuck, “los anuncios de TikTok están sobrevalorados para la mayoría de las marcas”.
Según Digiday+ Research, el 51 % de las agencias informaron que solo dedican una pequeña parte de los presupuestos de marketing de sus clientes a TikTok. Y el 25% informó que no gastó ninguno de los presupuestos de sus clientes en la plataforma.
Desde que comenzaron las medidas enérgicas contra la privacidad de datos el año pasado, los anunciantes se han estado aferrando a las pajitas, desesperados por encontrar datos y recrear las capacidades de orientación de audiencia de Meta. “Algunas personas están frustradas con Facebook y su administrador de anuncios, lo cual no es culpa de Facebook. Esta es la actualización de Apple que no entrega los datos que se espera que obtengan y están frustrados”, señaló Brown.
Compitiendo por dólares de rendimiento
Sin embargo, no es que TikTok no lo esté intentando. La plataforma de redes sociales presentó a principios de este mes una serie de nuevas herramientas de marketing de rendimiento en su cumbre mundial de productos TikTok World. Las nuevas herramientas incluyen anuncios de compras, actualizaciones del mercado de creadores y una herramienta de automatización. También hay una nueva función llamada Focused View, en la que las marcas solo deben pagar si las personas realmente ven sus anuncios. Y aunque en realidad no es una oferta de TikTok, varias marcas han encontrado una vía de respuesta directa a la plataforma a través del fenómeno TikTok Made Me Buy It, donde las ventas de un producto se disparan después de volverse viral en la aplicación.
Según Jiayi (Ray) Cao de TikTok, jefe global de estrategia y operaciones de productos de monetización, la plataforma busca ayudar a las marcas a “acortar la distancia entre el descubrimiento y la acción”. Es un movimiento que podría atraer más dólares de publicidad de rendimiento, y es una estrategia clave después de que TikTok vio sus pérdidas operativas “más del triple el año pasado a más de $ 7 mil millones”, informó The Wall Street Journal.
El impulso de TikTok como elemento de línea en cada combinación de medios puede provenir del FOMO (miedo a perderse) de los anunciantes, según Brown. “Especialmente al entrar en recesión, las marcas deben asegurarse realmente de enfocar su tiempo y energía y no tratar de estar en todas partes”, agregó. “Porque necesitas publicar una gran cantidad de contenido en el sentido de anuncios para que TikTok funcione, y si no puedes hacerlo con una cadencia razonable, entonces probablemente no deberías estar allí todavía”.
‘Para llevar, hasta donde se pueda’ es el nombre de esta innovadora campaña impresa diseñada para impulsar las ventas de Burger King a través de la aplicación y su modo ‘pedir y retirar’. La propuesta publicitaria muestra diferentes momentos 100% reales en los que aparecen distintas personas comiendo los Whoppers que acaban de pedir para llevar justo delante de diferentes restaurantes Burger King en diferentes localizaciones del mundo como Los Ángeles, Múnich, Londres y París.
Esta es una prueba realizada en colaboración con la aAgencia Wolf BCPP con la cual rey de las hamburguesas ha querido reflejar cómo hay muchas personas en varios puntos del planeta que compran una Whopper para llevar pero no pueden llegar muy lejos porque son incapaces de resistirse a comerse la hamburguesa nada más salir del establecimiento. Las piezas muestran las coordenadas exactas de dónde se pueden encontrar las fotos originales de Street View.
“Para nosotros, esto es prueba suficiente para decir: nuestros Whoppers son tan irresistibles que puedes ordenarlos para llevar, pero no garantizamos que vayas demasiado lejos”, dice. Lucy Garrido, gerente de marketing de Burger King Chile.
El etiquetado de contenido puede ayudar a optimizar sus páginas de etiquetas para un mejor rendimiento en los resultados de búsqueda. Aprenda a implementar una política de etiquetado para su publicación.
La publicación Cómo crear políticas de etiquetado de contenido para editores de noticias apareció por primera vez en Search Engine Journal.
Cuando la Asociación de Anunciantes Nacionales (ANA) confirmó a PricewaterhouseCoopers (PwC) como la agencia líder en su estudio planificado de transparencia de tecnología publicitaria en diciembre del año pasado, los involucrados esperaban publicar los resultados esta semana en la conferencia principal de Maestría en Marketing de ANA.
En cambio, no se espera que los resultados de su estudio de transparencia programática se hagan públicos hasta el próximo año.
La línea de tiempo frustrante y prolongada es típica de un sector de la industria que los especialistas en marketing de alto perfil han etiquetado como “turbio en el mejor de los casos” a pesar del ascenso meteórico del comercio de medios programáticos en los últimos años.
La auditoría de ANA y PwC ha estado cargada de complicaciones, como metodologías de informes contradictorias. Los “intereses creados” de algunos de los jugadores más poderosos de la industria también han frustrado las primeras ambiciones del proyecto, dijeron las fuentes a Digiday.
Y todo esto está sucediendo a medida que los especialistas en marketing de EE. UU. continuarán invirtiendo aún más de sus presupuestos publicitarios en tecnología publicitaria con eMarketer pronosticando que los niveles de gasto aumentarán de $ 123 mil millones este año a cerca de $ 142 mil millones en 2023.
Sigue el dinero (en otro lugar)
La auditoría, que también involucra a la firma de investigación Kroll, tiene como objetivo ayudar a los especialistas en marketing a comprender mejor cómo se subdividen sus presupuestos de publicidad en línea entre la miríada de jugadores de tecnología publicitaria de la industria, también conocido como “el impuesto a la tecnología publicitaria”.
Fuentes separadas, que se negaron a ser nombradas debido a su participación en la auditoría en curso, así como a las sensibilidades comerciales, dijeron a Digiday que los “intereses creados” han resultado en un retraso en la fecha de publicación del estudio original.
Por ejemplo, los auditores se acercaron a Google, una fuente potencialmente abundante de información dada la ubicuidad de sus herramientas de tecnología publicitaria tanto del lado de la compra como del lado de la venta, y le solicitaron que participara en el estudio. Google no se negó rotundamente a participar, pero sus términos fueron matizados.
A los auditores se les permitió acceder a los datos en su plataforma del lado de la demanda DV360 (siempre que tengan el permiso del cliente), dijeron las fuentes a Digiday, pero recopilar información del lado de la venta de sus operaciones ha resultado más desafiante.
Aparentemente, Google descartó y les dijo a los auditores que no tiene acceso a los datos del lado de la venta, ya que esa información pertenece a los editores, dijeron las fuentes. Esto sugiere que los propios métodos de almacenamiento de datos de Google hacen que no pueda proporcionar a terceros información sin restricciones en toda su plataforma. En cambio, Google recomendó que los auditores recopilaran la información solicitada de los editores individuales.
Cuando las cosas se ponen difíciles… la mayoría de los anunciantes quieren reducir el desperdicio.
Nick Manning, fundador del servicio de consultoría Encyclomedia
Un portavoz de Google no pudo responder oficialmente a la solicitud de comentarios de Digiday al cierre de esta edición.
Sin embargo, Google no es la única entidad de tecnología publicitaria que se ha mostrado en desacuerdo con algunas de las propuestas de los auditores. Trade Desk, el segundo DSP más grande de la industria después de Google, le dijo a Digiday que no participa en el estudio de ANA.
La empresa, que actualmente se encuentra en su propia campaña de transparencia, afirmó que las metodologías propuestas por los auditores no pusieron suficiente énfasis en el control de los jardines amurallados de la industria. Además, planteó preocupaciones en cuanto a los métodos de “agregación de datos” propuestos por la investigación, argumentando que “probablemente no resaltarán los puntos ciegos reales y las áreas problemáticas”.
“Creemos que un análisis objetivo de esto, incluidos los jardines amurallados, es un elemento esencial de este tipo de estudio”, según un comunicado enviado por correo electrónico por un portavoz de Trade Desk. “Los informes anteriores de ANA han encabezado, por ejemplo, la cantidad de cada dólar publicitario que termina en manos del editor. Ese análisis debe incluir el valor acumulado por el anunciante del gasto total, incluida una mayor precisión y relevancia, por ejemplo”.
Problemas de integración
La investigación también ha requerido el uso de la tecnología de contabilidad digital del Trustworthy Accountability Group (TAG), denominado Trustnet, para rastrear los pagos entre las partes relevantes. Este proceso requiere que la tecnología de PwC funcione en conjunto con TrustNet y las propias plataformas de Kroll, una tarea de integración que, según una fuente, ha requerido mucho tiempo.
Un portavoz de Kroll no pudo responder oficialmente a las consultas de Digiday; TAG se negó a comentar.
“La verdad es que tienen un trabajo enorme entre manos”, dijo la fuente que solicitó el anonimato debido a su participación directa en el estudio, quien también dijo que asegurar los contratos entre las partes relevantes tomó más tiempo de lo previsto. “Les va a llevar mucho más tiempo de lo que pensaban, no esperaría nada hasta la primavera del próximo año”.
La creciente urgencia por la transparencia
Los observadores del mercado recordarán cómo los esfuerzos de la ANA reflejan los de la Sociedad Incorporada de Anunciantes Británicos (ISBA), la organización comercial equivalente de la ANA en el Reino Unido que trabajó de manera similar con PwC durante un período de aproximadamente 18 meses para explicar mejor cómo se asigna el gasto allí. en la cadena de suministro de tecnología publicitaria.
Conclusiones clave del estudio de 2020
•Los editores se embolsan solo el 51 % de la inversión publicitaria automatizada. •El 34 % se consume con las “tarifas reveladas” de las agencias y las tarifas de los proveedores de tecnología publicitaria.
La ANA, que publicó recientemente su primera guía sobre la compra programática de medios, estimó además que entre el 35 % y el 60 % del gasto de los especialistas en marketing de EE. crecer. Esto es particularmente pertinente dados los recortes inminentes en los presupuestos publicitarios que probablemente caractericen la próxima recesión económica (pronosticada).
La sabiduría convencional dicta que los especialistas en marketing frenan el gasto publicitario durante tales períodos de incertidumbre económica y es probable que los presupuestos restantes se canalicen hacia canales basados en el rendimiento, también conocidos como digitales. Por ejemplo, muchos asocian el aumento exponencial en el comercio de medios programáticos con el período inmediatamente posterior a la crisis financiera de 2008.
Mientras tanto, a medida que prevalecen pronósticos económicos igualmente sombríos, los anunciantes de marquesina como Procter & Gamble están hablando abiertamente de su inclinación a frenar la inversión en medios: el gigante CPG ahora gasta más de la mitad de su gasto publicitario en digital y está “cambiando activamente nuestro gasto de lineal la televisión no dirigida a la programática”, por lo que el ímpetu por una mayor transparencia es claro.
“Cuando las cosas se ponen difíciles, lo que está a punto de suceder, lo que la mayoría de los anunciantes quieren hacer es reducir el desperdicio, y lo que la ANA está tratando de hacer es lograrlo a nivel de toda la industria”, Nick Manning, fundador de la consultora. servicio Encyclomedia, dijo a Digiday.
Manning, quien también cofundó la agencia de medios Manning Gottlieb OMD, dijo que los anunciantes todavía quieren gastar, pero necesitan cada vez más saber dónde las cadenas de suministro requieren corrección, así como abordar el desperdicio en términos de los datos que obtienen.
“Esto puede incluir cuánto están perdiendo en términos de fraude, baja visibilidad y [bid] latencia… los anunciantes inteligentes están diciendo, ‘Mantengamos el presupuesto, pero seamos flexibles con ellos [suppliers] y luego recortar las áreas de desperdicio”, agregó.
La transparencia tiene una nueva área de enfoque
Históricamente, los esfuerzos de transparencia de la ANA se han centrado en las prácticas de los elementos más tradicionales de la cadena de suministro de los medios, y los hallazgos de su investigación de 2016 sobre la conducta de las agencias del grupo holding repercutieron durante años.
Sin embargo, ahora los proveedores de tecnología, particularmente aquellos que ofrecen servicios tanto de compra como de venta, están en la mira. Es probable que los críticos de Google destaquen cómo revelar directamente el funcionamiento interno de su oferta de varios niveles podría causarle cierto grado de dificultad.
Por ejemplo, revelar el alcance total de sus márgenes de ganancia probablemente causaría consternación entre los anunciantes bajo presión para canalizar sus presupuestos hacia los “medios de trabajo”, pero también podría ayudar a las autoridades gubernamentales ansiosas por romper el dominio de Google en el mercado publicitario.
Por supuesto, Google siempre puede contrarrestar señalando los esfuerzos para aclarar mejor cómo se distribuyen los presupuestos entre los equipos de compra y venta con la reciente introducción de Confirmación de ingresos brutos. La presentación de este servicio a los anunciantes en julio también puede interpretarse como la continuación de sus esfuerzos anteriores para explicar mejor la estructura de tarifas de sus servicios independientes, como Google Ad Manager y DV360, aunque este desarrollo se produjo a raíz del informe de 2020 de ISBA y PwC.
Por lo tanto, si bien el tema de la transparencia de la tecnología publicitaria no se encuentra en la agenda de Masters of Marketing, es probable que los asistentes discutan los aspectos más turbios de la industria mientras toman el sol en Orlando, Florida, antes de que cierre el viernes.
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