Kevin O’Leary, estrella del exitoso programa “Shark Tank”, es más conocido por investigar nuevas empresas que por brindar consejos publicitarios. Sin embargo, con una cartera de más de 50 empresas privadas, que han sido cada vez más directas al consumidor desde que comenzó la pandemia, O’Leary tiene una visión general única de cómo está evolucionando el panorama de DTC más allá de la simple recaudación de fondos.
Parte de eso, por supuesto, es cómo se anuncian en varias plataformas mientras navegan por un clima económico incierto, problemas logísticos en curso, un ecosistema de marketing basado en datos en evolución y el mercado minorista cambiante.
Durante la Semana de la publicidad en la ciudad de Nueva York, el inversionista famoso habló con Digiday sobre algunas de las tendencias que está viendo. Dijo que la incertidumbre económica en comparación con el crecimiento comercial existente ha llevado a una “situación muy desconcertante”. Mientras tanto, dijo, los empresarios que no entiendan la publicidad “quedarán fuera del negocio”.
Esta conversación ha sido editada por motivos de brevedad y claridad.
¿Cómo está cambiando el clima económico actual su forma de pensar sobre la publicidad? Las agencias de publicidad han tenido pronósticos optimistas, pero parece que las marcas planean retroceder.
Aquí está el dilema: analizamos los ingresos y el flujo de caja libre cada siete días, los martes. Estamos tratando de medir el gasto de inventario. Eso es todo como una pequeña empresa, cuánto capital está inmovilizado en el inventario. Estamos tratando de pronosticar preferencia, estilo, tamaño, sabor, lo que sea que esté vendiendo. Se esperaba ver una desaceleración con esta recesión pendiente. No tenemos una desaceleración. Tenemos un consumidor muy boyante. Nuestro dilema es que nos vamos de vacaciones. Ahora tenemos que tomar decisiones todos los días. ¿Construimos un 7% más que el año pasado? Porque eso es lo que parece que estamos recibiendo en este momento. Eso es mucho dinero. ¿Son cientos de millones de dólares? ¿O tiramos de nuestros cuernos porque pensamos que estamos entrando en una recesión? Y no vemos ninguna evidencia de ello.
Una cosa es que el mercado de valores pronostique con 18 meses de anticipación. Es diferente para las pequeñas empresas tomar decisiones económicas sobre el gasto de capital todos los días. Así que esta es una recesión muy extraña. Pleno empleo, no se puede contratar a nadie, los consumidores están en llamas. Estamos gastando como siempre lo hemos hecho en publicidad digital, esperando a Godot. Es una decisión difícil. Tomamos estas decisiones todos los días. ¿Compramos más inventario? Porque si no tenemos inventario en las vacaciones y la gente nos lo pide directamente, no se lo enviamos. Es realmente malo.
Escuché que se está volviendo demasiado costoso para algunas marcas de DTC anunciarse en Facebook y otras plataformas, especialmente aquellas con márgenes bajos. ¿Estás viendo eso también?
Los rendimientos han bajado debido a lo que hizo Apple con la privacidad. Todo el mundo conoce esa historia. La publicidad bloqueada geográficamente en Facebook, o Meta, sigue siendo muy valiosa. Pero la forma de aumentar los rendimientos es aumentarlos con datos auxiliares. Así que eso es lo que hacemos. Ahora usamos agencias como C Squared Social (tengo que revelar que soy accionista y vocero pagado), pero eso se debe a que lo usamos junto con Facebook para aumentar nuestros rendimientos. Entonces, si bajamos un 28 % en el rendimiento, podemos recuperar el 15 % si lo combinamos. Digamos que quiero vender franquicias en Miami y necesito personas con $500,000 en efectivo gratis para poder invertir en la franquicia. Este es un caso real. Así que podemos usar Facebook junto con las bases de datos de los bancos que estamos alquilando, podemos juntar esos datos. Así que estamos pagando más para extraer los datos, pero estamos recuperando los rendimientos. Digamos que eran 100% hace cuatro años, ahora estamos de vuelta en 85%.
¿Qué pasa más allá de Meta, como TikTok u otras plataformas que han atraído a muchos vendedores de DTC?
Usamos todas las plataformas. Y esto es lo que hemos tenido que hacer. Y esto ha sucedido en los últimos 18 meses. El equipo de contenido que hace contenido para Instagram o Facebook ya no es el mismo equipo que lo hace para TikTok. Esos cambios algorítmicos que ocurren tan rápidamente ahora requieren equipos especializados. Entonces, si vamos a filmar algo, lo hacemos para cinco plataformas. LinkedIn es diferente a Facebook. Es diferente a Instagram. Es diferente a TikTok. Es diferente a Twitter. Entonces esos equipos ahora tienen un costo adicional, pero los rendimientos son mucho más altos. Y lo medimos todos los días. Quiero decir, es el gasto número uno.
Te diré lo que he aprendido en los últimos 14 años. Al menos el 75 % de mis ganancias provienen de empresas basadas en mujeres, por lo que creo que lo que está sucediendo en el gasto digital es que las mujeres son mejores para contar historias: son mejores para componer el TikTok de 59 segundos o ese Insta, lo que sea. es lo que están haciendo. Porque si observa las empresas dirigidas por mujeres que son bienes y servicios de consumo, les está yendo mejor en los gastos digitales. Entonces se enfocan más. Y como todo el mundo tiene más del 50 % de ventas directas al consumidor, no hay más remedio que gastar. ¿Qué vas a hacer? ¿De qué otra manera vas a adquirir clientes? Así que sí, todo el mundo está cabreado porque los rendimientos han bajado y el gasto ha aumentado, pero ya hemos recuperado la mitad de las pérdidas. Tomó 18 meses hacerlo, pero estamos de vuelta.
Cuando piensas en la narración de historias y la publicidad, ¿cómo cambia eso la forma en que las empresas emergentes te presentan o cómo decides en qué invertir?
Ha cambiado mi forma de invertir. Y es una pregunta muy intuitiva, si vienes a mí por un millón de dólares [Series A] ronda, y me dice que no sabe el costo de adquisición de su cliente, no puedo invertir. Porque la única razón por la que te doy $1 millón es que has descubierto el CAC. Me muestra que CAC es rentable, conoce su valor de por vida, conoce CAC, conoce su tasa de deserción si se trata de un servicio de suscripción. Si tiene ese modelo clavado y puedo probarlo. Y sé que estoy invirtiendo un millón de dólares simplemente echando gasolina al fuego, lo haré porque puedo obtener un muy buen retorno en 18 meses con ese millón de dólares si sé que puedo construir la base de usuarios. Las empresas que aún no se han dado cuenta de eso no son invertibles, y lo has visto. No están haciendo que nadie invierta en ellos. Porque si todo lo que voy a hacer es quemar mi dinero mientras intentas averiguar tu CAC, no tengo ningún interés.
¿Las nuevas empresas están cada vez más informadas para navegar la publicidad digital?
Si no lo entiendes, te vas a la quiebra. La naturaleza darwiniana del mundo de hoy solo tomará a ese empresario y no estará en el negocio. Tienes que saber eso. Hace cinco o seis años, el pastel de distribución promedio se veía así: 50 % a través del comercio minorista, 40 % a través de Amazon, que hace su propio marketing y no obtienes el nombre, y luego 10 % de un sitio web. Eso está completamente volcado. La mayoría de las empresas ahora invierten el 65% directo al consumidor en sus propias plataformas. Así que tienen que tener estas cosas clavadas. Esas son empresas muy exitosas porque sus márgenes son muy altos. Y el rendimiento del efectivo invertido es bueno. Eso es un cambio en los últimos dos años.
Más allá de lo social, ¿qué pasa con el panorama de los medios minoristas?
Estamos mucho más preocupados por la cantidad de inventario que estamos inmovilizando en el comercio minorista porque no nos pagan durante 90 días. Entonces, la conclusión es que preferimos vender ese producto. Estamos apoyando a las marcas. Ya no llegamos a 2000 tiendas. Queremos tener cuidado en términos de cuánto inventario, y creo que los minoristas mismos quieren que seamos conscientes de ello. Quieren demostrar que la venta directa está ahí. Así que hacemos muchas pruebas con 200 o 300 o 400 tiendas, ese tipo de cosas, tener una idea con la venta directa es modificar la mezcla y la selección, luego comprometer el capital.
Estoy seguro de que varía según la geografía y el producto, pero ¿cómo decide en qué tiendas probar?
Probamos en Nueva York, Florida, Texas, en California. Hacemos muchas pruebas. No implementamos nada sin probar primero. Se trata de capital. Es cuánto capital estás inmovilizando. El inventario es un asesino para las pequeñas empresas, por lo que nos preocupamos mucho por resolverlo y reducir nuestro riesgo. También obtenemos preferencias en color, estilo, sabor y toda esta información de las pruebas. Pero la mayoría de las cosas que hacemos ahora son pruebas directas al consumidor. Incluso una prueba minorista no proporciona tantos datos como una prueba directa al consumidor. No obtiene los datos, porque ningún minorista dice: “Oh, sí, tome mi base de usuarios de clientes y haga lo que quiera con ella”. Prefiero extraer los datos directamente al consumidor.
Con información de Digiday
Leer la nota Completa > Kevin O’Leary de Shark Tank dice que las nuevas empresas deben priorizar la publicidad en línea, o enfrentar la quiebra
