Las opiniones y acciones de los consumidores en respuesta al flujo aparentemente interminable de noticias y eventos sísmicos (la pandemia, las interrupciones en la cadena de suministro, la guerra en Ucrania, la retórica política acalorada) han cambiado y se han duplicado más que los submarinos rusos conocidos por su “Iván Loco”. Cambios de sentido en La caza del Octubre Rojo.
Esta nueva realidad ha hecho que sea más difícil que nunca para los especialistas en marketing y sus agencias saber dónde y cómo llegar a esos consumidores de manera más efectiva. Para resolver esto, Digiday se enteró de que Omnicom Media Group está tomando medidas para intentar adelantarse a sus deseos mediante el lanzamiento de una herramienta de seguimiento de la opinión del consumidor, llamada Consumer Sentiment Tool (CST).
Integrada en la plataforma de orquestación de marketing Omni del holding matriz Omnicom (esencialmente la columna vertebral de datos conectada a la que pueden acceder todas las agencias de Omnicom), la herramienta funciona a través de Omni Signal, una herramienta de encuestas para consumidores que llega a 3,3 millones de personas. Desglosa las actitudes por generación, género, ingresos, etnia, región y presencia de niños en el hogar (lo que, según los ejecutivos de Omnicom, es una variable importante); y también puede observar comportamientos dentro de 18 verticales de consumidores específicos.
A principios de este año, OMG notó por primera vez que la principal preocupación de los consumidores estaba cambiando de los temores de COVID a las preocupaciones sobre la inflación: las últimas estadísticas de OMG muestran que el 78% de los consumidores mencionaron la inflación como una preocupación en comparación con el 58% que mencionó COVID.
En total, el 87 % de los consumidores ha cambiado su comportamiento en al menos una categoría, y el cambio de marca es el principal cambio de comportamiento en promedio en todas las categorías, dijo Renee Cassard, directora de investigación de OMG. Lo que llevó a la creación de un índice de volatilidad de categorías. Las categorías que exhibieron el mayor cambio desde que OMG implementó el CST son automotores, suscripciones de televisión por cable y seguros discrecionales.
“Sabíamos que no todas las categorías se crearon de la misma manera en lo que respecta a la inflación: algunas categorías en las que no puede dejar de gastar, como CPG, comestibles, belleza, ese tipo de cosas”, dijo Cassard. “Pero esas son también las categorías que tienen el mayor efecto de sustitución, lo que significa que los consumidores están negociando a la baja (para nuestros clientes de la categoría de licores, nos gusta decir que la gente está bebiendo peor). Empezamos a ver que la mayoría de la población estaba haciendo un cambio con respecto a su comportamiento, pero luego quisimos profundizar en las diferentes categorías”.
Empezamos a ver que la mayoría de la población estaba haciendo un cambio con respecto a su comportamiento, pero luego quisimos profundizar en las diferentes categorías.
Renee Cassard, directora de investigación, OMG
Al aplicarlo a la amplia base de clientes de OMD, Cassard y su equipo trabajaron en estrecha colaboración con Britt Cushing, jefe de planificación de comunicaciones de OMD. “Muchos de nuestros clientes tienen múltiples audiencias a las que se dirigen para sus diferentes líneas de productos”, dijo Cushing. “Luego pudimos analizar y comprender que con algunas de nuestras audiencias, es posible que no necesitemos hacer ningún cambio, pero es posible que necesitemos ciertas audiencias, en función de lo que estamos viendo en términos de un índice superior o inferior. -índice.”
Por ejemplo, OMD tenía un cliente (la agencia se negó a nombrarlo o la categoría) que buscaba lanzar un nuevo producto que es más un artículo premium en comparación con los competidores en la categoría. Usando CST, los planificadores descubrieron que el consumidor central generalmente gastaba menos o buscaba más valor, en lugar de abandonar la categoría debido a preocupaciones por la inflación. La orientación de la audiencia se desplazó hacia las marcas privadas y de paridad de las que el producto podría obtener una participación de mercado, mientras que los mensajes cambiaron a usos múltiples para que el producto tenga un mayor valor a la luz del costo más alto.
“Esta inversión tiene sentido y refleja el compromiso de OMG y sus marcas de continuar refinando el uso de datos para obtener información, dar forma a sus esfuerzos de medios y medir resultados”, dijo Joy Baer, asesora de tecnología de medios y empresaria. “Esta área es complicada para muchas agencias y marcas. El sentimiento es un factor que nos ayuda a comprender el comportamiento del cliente y, si bien esto es ciertamente valioso, es una pieza del rompecabezas de datos necesaria para ofrecer el mejor plan de medios basado en los KPI del anunciante. Será interesante ver cómo continúa desarrollándose el sentimiento como fuente de datos para el nuevo mundo de la medición y los resultados”.
Con información de Digiday
Leer la nota Completa > Omnicom Media Group rastrea las prioridades cambiantes de los consumidores con una nueva herramienta de opinión
