Trade Desk reveló su último informe de ganancias el miércoles con un aumento de los ingresos del cuarto trimestre del 24 % interanual con un total de 491 millones de dólares, mientras que sus ingresos para la totalidad de 2022 superaron los 1500 millones de dólares, un 32 % más.
La evidencia muestra que la principal plataforma independiente del lado de la demanda está capeando la tormenta económica actual y superando a su conjunto de pares, aunque hay algunos matices para considerar que presagian desafíos por venir.
El gasto bruto en la plataforma fue de 7800 millones de dólares el año pasado, mientras que los ingresos previstos para el próximo trimestre son de “al menos 363 millones de dólares”, según un comunicado de la empresa, una señal de que DSP espera mantener los buenos tiempos.
Durante la siguiente llamada de ganancias de la compañía, el director ejecutivo de The Trade Desk, Jeff Green, citó cifras publicadas de Insider Intelligence que insinuaban un reequilibrio de los presupuestos de los especialistas en marketing lejos de los jardines amurallados y hacia “la Internet abierta”.
Hablando con analistas de acciones, citó el informe que afirma que 2023 será el primer año en que Meta y Google, también conocido como “el duopolio”, representó menos de la mitad (48,4%) de todo el gasto en publicidad digital por primera vez en casi una década. .
Además, Green también caracterizó a CTV como “el eje central de la Internet abierta” y cómo esta parte del panorama de los medios está “fragmentada” hasta el punto en que jugará con las fortalezas de la DSP.
En particular, The Trade Desk apuesta a que, a medida que los servicios de transmisión como Disney+ y Peacock de NBCUnivesrsal se conviertan en el principal medio para que el público consuma contenido premium, el gasto de los anunciantes se alejará aún más del duopolu. “CTV está perfectamente fragmentado pero colectivamente enorme”, se le cita diciendo, “Está lo suficientemente fragmentado como para que nadie tenga el poder suficiente para ser draconiano e ir solo”.
Los mercados aprobaron claramente con el aumento del precio de las acciones de The Trade Desk en más del 25% el mismo día de su divulgación de ganancias con una capitalización de mercado que superó los $ 30 mil millones.
Y si bien los analistas estaban ansiosos por elogiar el desempeño y la ejecución de The Trade Desk, algunos se apresuraron a agregar que hay algunas advertencias importantes a considerar, a saber, cómo los jardines amurallados están aquí para quedarse, posiblemente proliferando.
El tamaño importa
En su evaluación, Brian Wieser de Madison y Wall reconoció que, si bien la objetividad (comparativa) de The Trade Desk significa que algunos especialistas en marketing favorecerán la oferta de DSP para los jardines amurallados, la escala de Meta y Google sigue siendo atractiva para los compradores de medios.
“Si un proveedor de servicios o tecnología individual puede demostrar un alto ROI (como sea que se defina) en volúmenes limitados, es poco probable que los especialistas en marketing que solo tengan los recursos para gastar con uno o dos propietarios de medios se alejen de esos jardines amurallados en el corto plazo”, dijo. agregado.
Aún más, si bien los datos de Insider Intelligence muestran una relajación de Meta y el dominio absoluto de Google sobre los presupuestos de los anunciantes, los titulares recientes sobre estos números se limitaron a los EE. UU.
“Los datos de Insider Intelligence se definen sobre una base neta, no sobre una base bruta. Para el numerador, el control o dominio del mercado solo debe definirse en términos brutos”, escribió.
“Sobre esta base, Meta y Google probablemente representaron aproximadamente el 70 % del mercado de publicidad digital de EE. UU.… Agregando a Amazon, la cifra casi seguramente superaría el 80 %, y en lugar de disminuir, la concentración está aumentando”.
El auge de la CTV = más jardines amurallados
Mientras tanto, la afirmación de que el aumento en el “gasto publicitario de CTV” contiene algunos matices, según Wieser, con el ex ejecutivo de GroupM aconsejando a los inversores que contemplen la definición de CTV.
“Primero, no definiría que CTV incluya videos en línea de forma general; en cambio, creo que la mayoría de las marcas solo pensarán en CTV como una referencia a contenido premium, y no incluirán YouTube ni publicidad de video en línea que no esté asociada con contenido de video premium. ” el escribio.
Y mientras alguno los especialistas en marketing pueden adoptar una interpretación más conservadora de CTV, en medio del “potencial de alcance menguante de la televisión tradicional con publicidad”, la mayor parte del mercado aún no está allí y es poco probable que llegue pronto, según Wieser.
Mientras tanto, a pesar de que las emisoras heredadas como Disney, NBCU y Paramount han abierto el acceso de inventario a DSP de terceros (The Trade Desk tiene asociaciones con todos estos jugadores), algunos analistas creen que el auge de CTV conducirá a aún más jardines amurallados.
Según los analistas de Arete Research, las propiedades premium de renombre representan entre el 70 y el 80 % del consumo de CTV, todas las cuales (como Amazon Prime o Roku) tienen su propia tecnología publicitaria patentada.
Es probable que otros emulen esta tendencia, según múltiples fuentes de Digiday con tal escenario que da peso a la teoría de que The Trade Desk sería un candidato ideal para comprar la compañía de tecnología publicitaria Criteo.
¿La razón? La unión de dos de las principales empresas independientes de tecnología publicitaria reforzaría el argumento de The Trade Desk para Wall Street, que se ha basado (en gran medida) en su narrativa de CTV durante los últimos dos años, pero según algunos, tiene una caída notable en lo que respecta a los medios minoristas.
¿’Zona Fren’?
Mientras tanto, también es importante considerar cómo The Trade Desk negocia su relación en constante evolución con su base de clientes principal (agencias de medios) y algunos especulan que la necesidad de crecimiento de la DSP que cotiza en bolsa podría generar tensión.
A principios de este año, varias fuentes de los grupos de cartera más grandes de la industria publicitaria le dijeron a Digiday que DSP se estaba acercando a los clientes más directamente con una fuente, que se negó a ser nombrada, caracterizando esto como una amenaza directa.
Aunque, vale la pena señalar que un portavoz de The Trade Desk le dijo a Digiday que “las relaciones y la alineación en el lado de la compra que tenemos con los clientes de nuestra agencia nunca han sido más fuertes”.
Con información de Digiday
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