Tradicionalmente, el embudo de marketing era un recorrido lineal que abarcaba el conocimiento, la consideración y la compra. Sin embargo, los medios digitales, incluido el marketing de creadores, han cambiado la forma en que los consumidores interactúan con las marcas a través de múltiples puntos de contacto y canales, introduciendo atajos imprevistos y rampas de entrada y salida en lo que solía ser un camino sencillo.

A diferencia de los mensajes de marca tradicionales, los influencers establecen estas conexiones auténticas con la audiencia a través del boca a boca más informal. El marketing de creadores está creciendo 3,5 veces más rápido que la inversión en publicidad social tradicional, pero a medida que las marcas invierten en el canal, algunas necesitan ayuda para lograr valor e impacto en todo su embudo de ventas.

En un seminario web patrocinado recientemente organizado por Digiday, la plataforma de marketing para creadores Collective Voice y sus socios discutieron cómo el marketing para creadores afecta el rendimiento en todo el embudo de ventas.

“Dar prioridad a la confianza y la autenticidad es extremadamente fundamental para que las marcas comprendan cómo utilizar a los creadores para ayudar a impulsar la equidad cultural y aprovechar esa autoridad para impulsar el recorrido del cliente”, dijo Lindsay Jerutis, gerente general de Collective Voice.

En esta guía de Tactics + Insights, que abarca las conclusiones del seminario web de marca compartida, Digiday y Collective Voice examinan cómo las marcas están ampliando el papel del contenido de los creadores en su combinación de marketing y trabajando con los creadores para dirigirse a las audiencias en todo el embudo. A medida que los especialistas en marketing aumentan y optimizan sus inversiones en contenido de influencers, UGC y otros creadores, ven que sus esfuerzos dan sus frutos.

Según Jerutis, los creadores desempeñan un papel en la evolución del embudo de ventas al unir las conexiones entre el anunciante y la audiencia e influir en las audiencias en viajes que se asemejan a un bucle infinito.

Marcas como Saks están dando cuenta de este recorrido del cliente más integrado al cambiar sus enfoques sobre las colaboraciones de los creadores y la combinación de medios. Esto refleja una tendencia más amplia a medida que los especialistas en marketing aumentan sus inversiones en asociaciones con creadores. Según una investigación de IAB, el 83% de los especialistas en marketing de EE. UU. espera utilizar el marketing de creadores en 2024 y el 44% de los anunciantes planean aumentar su inversión en contenido de creadores.

“A medida que la moda de lujo avanza en línea de manera mucho más amplia, nos ha permitido evolucionar nuestro enfoque hacia el marketing digital”, afirmó Cathy Chen, vicepresidenta de marketing de crecimiento de Saks. “En los últimos años nos hemos centrado más en invertir hacia la parte inferior del embudo en marketing digital. A medida que el recorrido del cliente ha evolucionado, nos centramos mucho más en todo el embudo de marketing y en abordar cada punto de ese bucle infinito”.

Este cambio de estrategia ha permitido a Saks invertir de manera diferente en iniciativas de embudo medio y superior, incluido el trabajo con creadores especializados en narración de historias para impulsar la consideración de la marca.

“A medida que aprendemos cómo acercarnos al embudo medio y superior, los creadores son excelentes para contar historias de una manera que, como marca, todavía estamos aprendiendo”, dijo Chen.

Saks se asoció con Collective Voice para colaborar con varios creadores para fortalecer el conocimiento de la marca, aumentar las ventas e impulsar la adquisición de clientes.

Entre estos creadores se encuentra Shana Draugelis, fundadora de The Mom Edit, donde Draugelis prioriza las colaboraciones de marca centradas en valores compartidos y narraciones auténticas.

Inicialmente, la distancia entre un creador como Draugelis, que se centra en la moda accesible, y los productos de lujo que vende Saks podría parecer demasiado amplia para que una asociación funcione. Sin embargo, Jerutis y el equipo de Collective Voice identificaron a Draugelis como socio del minorista debido al atractivo orgánico y el rendimiento del contenido de Saks en The Mom Edit.

“Tenemos una posición única para ayudar tanto a las marcas como a los creadores a maximizar la relación gracias a los datos y las herramientas patentadas que tenemos para ver la oportunidad”, dijo Jerutis. “Muchas veces descubrimos oportunidades donde no aparecieron al principio.

“Ese tipo de conocimientos pueden ser muy valiosos tanto para el creador como para la marca en términos de comprender qué resuena en el público”, dijo Jerutis. “La información del carrito nos ayuda a crear mejores contenidos y mejores experiencias que sean más colaborativas”.

Por ejemplo, la primera colaboración entre Saks y The Mom Edit se centró en zapatos, coincidiendo con una venta en el minorista. En este caso, dada la familiaridad (y afinidad) de The Mom Edit con la selección de mezclilla de Saks, Draugelis también presentó dos pares de jeans Saks en el artículo, así como una camiseta de lujo.

“Ajustamos el ángulo del artículo para asegurarnos de que apeláramos a lo que sabíamos que resonaría en nuestra audiencia”, dijo Draugelis. “Collective Voice siempre ha apoyado las diferentes direcciones que quiero tomar en cuanto a colaboraciones”.

Los jeans presentados terminaron agotándose, lo que demuestra que los instintos de Draugelis sobre lo que su audiencia estaba interesada en comprar eran correctos. Los conocimientos sobre carritos de Collective Voice, que examinan en profundidad qué productos específicos se agregan al carrito de un consumidor desde un enlace de afiliado, respaldaron la afirmación de que la colocación del calzado también impulsó las ventas de un producto adyacente.

Según Chen, los conocimientos de Collective Voice también han ayudado a Saks a mejorar su enfoque de las asociaciones con creadores al ofrecerles más contexto de campaña y flexibilidad creativa.

Por ejemplo, al principio de su colaboración, Saks informó a The Mom Edit que el minorista quería posicionarse como algo más que un destino para ocasiones especiales. Este contexto ayudó a determinar el enfoque creativo de The Mom Edit para la colaboración.

“Brindamos dirección y orientación a nuestros socios creadores, pero hemos aprendido a través de comentarios directos y pruebas para brindarles a los creadores más libertad en lo que presentan y cómo hablan de ello a sus audiencias”, dijo Chen. “Vemos el impacto en los resultados de nuestra campaña. Es un enfoque muy diferente de cómo trabajamos con los creadores hoy en día en comparación con cómo lo hacíamos cuando empezamos. Son aprendizajes como ese a través de nuestra asociación con Collective Voice los que continúan optimizando y mejorando todas nuestras campañas de marketing en la actualidad”.

Si bien las asociaciones con creadores impulsan la participación de la marca y las ventas a través de múltiples puntos de contacto en el bucle infinito, la complejidad del embudo de ventas digital agrega urgencia al imperativo de medir las campañas y los resultados con mayores matices para determinar si, o cómo, las asociaciones de una marca están funcionando.

La atribución es compleja y eso sólo crecerá con la continua obsolescencia de las cookies de terceros. Sin embargo, las métricas y los datos holísticos, como el seguimiento del valor bruto de la mercancía y el promedio de pedidos mensuales a lo largo del tiempo, muestran el efecto halo de los influencers más allá de los clics o las ventas inmediatas.

Los estudios de brand lift, que miden factores como la consideración y la percepción, son fundamentales para comprender cómo los creadores impulsan la afinidad y la lealtad a la marca. Estos estudios también cambian el enfoque de medir el ROAS de una sola campaña a cuantificar el impacto a largo plazo de los esfuerzos continuos de los creadores.

“A medida que avanzamos en el embudo en el espacio del marketing de creadores, la medición tiene que ser muy diferente en términos de lo que estamos viendo”, a diferencia del modelo de marketing tradicional y el retorno de la inversión incremental, explicó Chen. “Teniendo en cuenta estos nuevos objetivos nuestros, estos estudios de reconocimiento de marca nos permiten observar estos KPI del embudo superior que nos ayudan a comprender si estamos moviendo la aguja en lo que respecta a la percepción y consideración de la marca”.

Y el tiempo también es un factor.

“Sabemos que los influencers y los creadores impulsan la defensa y la lealtad de la marca mucho más allá del último clic por el que reciben crédito”, dijo Jerutis. “Especialmente cuando se trata de una compra de lujo o algo como el cuidado de la piel que es muy personal, llevará mucho tiempo y muchos puntos de contacto influir en el desencadenante final de la compra”.

Desde la perspectiva del creador, Draugelis ha descubierto que se necesita alrededor de un año para generar lealtad a la marca entre la audiencia de The Mom Edit. A lo largo del camino, para evaluar si las marcas y productos destacados resuenan con la audiencia, The Mom Edit realiza un seguimiento del ROI, las ventas y los datos de clics.

Si bien los clics muestran el interés del lector, los productos con muchos clics y bajas ventas indican que algo anda mal. Esto puede significar que un precio es demasiado alto, que la marca no es la adecuada o que un producto se agotó rápidamente.

Mom Edit también utiliza la API de Collective Voice para crear paneles personalizados que rastrean las ventas en ubicaciones como publicaciones de blogs y videos.

Para que las marcas mantengan el impulso de sus asociaciones con creadores, deben equilibrar los resultados a corto plazo y el impacto a largo plazo.

“Hay que asegurarse de invertir en los creadores a lo largo del tiempo para que las marcas puedan aprovechar su influencia en evolución en su audiencia en evolución para mantener la continuidad en sus esfuerzos de marketing”, dijo Jerutis. “Recomendamos empoderar a los creadores, fomentar esas relaciones a largo plazo y convertirlos en una parte integral de sus planes estratégicos”.

A medida que la economía de los creadores y el ecosistema del marketing digital han evolucionado, más marcas están desarrollando equipos internos de marketing de creadores. Sin embargo, marcas de todos los tamaños pueden beneficiarse al trabajar con plataformas de creadores externos.

Estas plataformas de creadores permiten a los equipos internos ampliar su base de conocimientos para incluir tendencias de audiencia en todas las plataformas y categorías. También pueden aprovechar herramientas de medición sofisticadas para ir más allá de la atribución del último clic.

Además, las plataformas de creadores ayudan a generar información para identificar y facilitar mejor las oportunidades de colaboración entre marcas y creadores que resuenan mejor con las audiencias objetivo.

“Lo que hace que una asociación sea exitosa es la colaboración, la confianza y la autenticidad, pero es difícil lograr que esas cosas sucedan sin que todos se solidifiquen y acuerden un objetivo establecido”, dijo Jerutis. “Si desea poder llegar a todo el embudo y comprender las diferentes formas en que las audiencias se convertirán en defensores de la marca y clientes de por vida, será necesaria una dirección clara y una relación colaborativa a largo plazo para fomentar eso”.

Collective Voice es el socio definitivo para todo lo relacionado con el marketing de creadores y proporciona todo lo que necesitas para afrontar todos esos grandes momentos de crecimiento.

Desde su lanzamiento en 2008, han estado a la vanguardia de la industria del marketing para creadores. Aprovechando su profunda experiencia, construyen relaciones significativas entre especialistas en marketing y creadores, apoyándolos con servicios y experiencia para que puedan crecer y prosperar juntos.

Su plataforma intuitiva permite a los creadores monetizar su contenido a través de enlaces de afiliados y asociaciones de marcas, al tiempo que obtienen información detallada y acceso a una amplia red de minoristas. Los socios de marca se benefician de una base de datos seleccionada de creadores de alto rendimiento, análisis sólidos, colaboraciones de contenido dinámico y oportunidades de afiliación. Tienen todo lo que los creadores y especialistas en marketing necesitan para tener éxito, crear contenido impactante y monetizar.

Los compradores descubren marcas y productos a través de anuncios en las redes sociales, recomendaciones y actualizaciones de las páginas sociales de las marcas más que otros canales; más de un tercio (38 %) descubre marcas a través de estos métodos, más que los motores de búsqueda (37 %) y la televisión. anuncios (35%).

Esto es según el último Informe de tendencias de redes sociales de la empresa de investigación del consumidor GWI, que destaca la evolución de los hábitos, pensamientos, sentimientos y acciones de los usuarios de las redes sociales.

TikTok es clave para el descubrimiento de marcas, mientras que Pinterest lidera las compras ‘basadas en inspiración’

Los consumidores dependen de plataformas sociales como TikTok e Instagram tanto para descubrir productos y marcas como para realizar compras. La cantidad de consumidores que utilizan TikTok para seguir o encontrar información sobre productos y marcas se ha más que triplicado desde finales de 2020, lo que refleja su significativo aumento de popularidad. Y está haciendo grandes cosas para la exposición de la marca, ya que más de dos quintas partes de los consumidores que compraron un artículo en TikTok Shop dicen que la última vez que compraron a una marca o vendedor que descubrieron usando la función en la aplicación.

Incluso teniendo en cuenta su creciente influencia, TikTok no es la única plataforma que utilizan los consumidores para encontrar nuevas marcas. Los compradores de la Generación Z están impulsando este cambio hacia la búsqueda basada en la inspiración en las redes sociales y utilizan cada vez más plataformas como Pinterest para informar sus decisiones de compra, y casi dos de cada cinco (39%) usuarios de Pinners utilizan la aplicación en busca de inspiración de estilo. La Generación Z tiene un 54% más de probabilidades que el promedio de usar la plataforma y, a pesar de que Instagram y TikTok son más populares en general, Pinterest está creciendo a un ritmo más rápido entre esta generación.

Shauna Moran, Gerente de Tendencias de GWI, dijo: “El papel de las redes sociales en el proceso de compra y el descubrimiento de productos está aumentando, especialmente entre los grupos más jóvenes a quienes les gusta el contenido personalizado que ofrecen las plataformas.

“El 42% de la Generación Z dice que usa principalmente las redes sociales para investigaciones relacionadas con las compras, y es un 16% más probable que el usuario promedio las use para encontrar cosas para comprar. Existe una clara oportunidad para que las marcas inspiren a esta generación de compradores y hagan realidad sus visiones.

“Pero este espacio nunca se queda quieto, y las marcas deben mantenerse al tanto de los cambios en la relación de los usuarios con las redes sociales si quieren resonar en ellas. Las motivaciones de una audiencia para iniciar sesión en cada plataforma y lo que quieren ver allí no sólo varían mucho, sino que también evolucionan: aplicaciones como TikTok se utilizan más para la investigación de productos. Saber el por qué y el cómo detrás de cada sitio definitivamente ayudará a las marcas a interactuar con sus clientes de manera efectiva”. concluye Morán.

El efecto influencer en la Generación Alfa y la Generación Z

Es más probable que las generaciones más jóvenes sigan a personas influyentes, y muchas de ellas ya utilizan las plataformas sociales para compartir las últimas tendencias y, cada vez más, buscar productos. Por ejemplo, el número de niños de entre 12 y 15 años en el Reino Unido que utilizan las redes sociales para encontrar productos para comprar ha aumentado un 22 % año tras año y, a menudo, recurren al contenido de influencers en busca de recomendaciones.

El efecto influencer es especialmente notable con el auge de la “belleza limpia”. Esta tendencia ha hecho que el maquillaje y el cuidado de la piel minimalistas crezcan en popularidad, ya que personas influyentes han abogado y respaldado marcas de belleza que se apoyan en esta estética. A nivel mundial, el 20 % de las mujeres de entre 18 y 24 años compran productos para el cuidado de la piel como resultado directo del respaldo de personas influyentes, y el número de mujeres europeas de entre 12 y 15 años que dicen estar interesadas en la belleza ha aumentado un 13 % en el último año. Estos hallazgos también muestran que el cuidado de la piel es ahora la categoría más comprada después de obtener el sello de aprobación de un influencer, después de la ropa.

Pero no sólo la Generación Z y la Generación Alfa son receptivas al marketing de influencers. En el Reino Unido, las audiencias de influencers en su conjunto tienen un 81% más de probabilidades de decir que usan las redes sociales para encontrar productos para comprar y un 17% más de probabilidades de haber comprado un producto o servicio en línea durante la última semana, en comparación con el usuario promedio de las redes sociales. .

La confianza supera la influencia a la hora de informar las decisiones de compra

Sin embargo, si bien el marketing de influencers tiene su lugar, debe utilizarse estratégicamente. En el Reino Unido, mientras que uno de cada diez consumidores dice que las recomendaciones de influencers aumentarían más su probabilidad de comprar un producto online, esta cifra aumenta al 43% en el caso de los descuentos. Los hallazgos muestran que la influencia por sí sola no es suficiente para convencer a los consumidores de comprar. Más bien, es la confianza y la autenticidad lo que mejor resuena. Para todos los compradores impulsados ​​por influencers, la confiabilidad del influencer es el tercer factor más considerado cuando se trata de decisiones de compra, después de la relación calidad-precio y la reputación de la marca.

Matt Klein, jefe de previsión y métodos de Reddit, añadió: “Los especialistas en marketing necesitan desesperadamente repensar las ideas de ‘influencia’. Ya no estamos en un entorno mediático vertical en el que se confía plenamente en fuentes únicas y centralizadas.

“En Reddit, la mente colmena obtiene respuestas de manera consistente y democrática de personas en las que confía. El 93% de los que encuentran una recomendación de Reddit quedaron ‘más que satisfechos’ y, por tanto, confían más en las plataformas sociales que en los anuncios de televisión y los vendedores”, resume.

Metodología

GWI Core es la encuesta insignia de la plataforma. Es el estudio en curso más grande del mundo sobre audiencias en línea, se actualiza cada trimestre y está repleto de información que no encontrará en ningún otro lugar. Todas las cifras de este informe provienen de la investigación en línea de GWI entre usuarios de Internet de 16 a 64 años o mayores de 16 años. Nuestras cifras son representativas de las poblaciones en línea de cada mercado, no de su población total. Tenga en cuenta que en muchos mercados de América Latina, Medio Oriente y África, y la región de Asia y el Pacífico, las bajas tasas de penetración de Internet pueden significar que las poblaciones en línea son más jóvenes, urbanas, prósperas y educadas que la población total.

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Etiquetas: Publicidad, marcas, búsqueda, Social Media, tiktok, TV

Lo escuchamos una y otra vez: “Hacer más con menos”. ¿Pero cuál es el secreto para lograrlo?

Si bien “hacer más con menos” se ha convertido en un mantra de marketing, como vicepresidente de marketing de producto de Siteimprove, la plataforma que permite a las empresas optimizar su marketing y sus sitios web, mi enfoque es ligeramente poco convencional: quiero que los especialistas en marketing se comprometan con martech como herramienta. para cumplir con el mantra. Cuando presente el tema en el Digital World Marketing Forum, analizaré cómo Siteimprove ayuda a los especialistas en marketing a concentrarse en los datos correctos, ahorrar tiempo y aumentar las conversiones.

Es así de simple.

Mi presentación estará enmarcada por una cita muy identificable del periodista y cofundador de Contently, Shane Snow: “Trabajar de manera inteligente es más difícil que trabajar duro. Simplemente es menos visible y nos preocupamos demasiado por lo que ven los demás”.

Esta cita me resuena porque refleja el territorio familiar de escrutinio que nosotros, como especialistas en marketing, navegamos. Sin embargo, la forma más fácil para nosotros de dirigir la narrativa es centrándonos en los resultados sobre los productos: mostrando datos, yendo más allá de las métricas vanidosas y demostrando cómo nuestros equipos agregan valor al negocio. Este enfoque reduce el margen de crítica y fomenta un diálogo más constructivo y productivo.

¿Qué tipo de diálogo podemos ayudarles a usted y a su equipo a cultivar en Siteimprove? Visítenos en el stand #210. Aprenderá sobre el enfoque transformador e integrado de nuestra plataforma en materia de accesibilidad, control de calidad, SEO, optimización de campañas y, sí, una colaboración más inteligente. Entonces, asegúrese de asistir a mi sesión de charlas sobre Liderazgo y Transformación Digital en 25 de junio, a las 10 horas. ¿Aún no te has registrado para asistir al Foro Mundial de Marketing Digital en Londres? Asegúrese de utilizar el código SITEIMPROVE30 cuando se registre mediante este enlace y ahorre un 30 % en un pase.

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