BuzzFeed depende de dos áreas de su negocio para superar la economía incierta y, con suerte, aumentar los ingresos en 2023, dijo la compañía durante su llamada de ganancias del cuarto trimestre: inteligencia artificial y su red de creadores.
Si bien los experimentos de IA del editor y su aplicación de la tecnología dentro de su negocio de cuestionarios son únicos en el mercado, su red de creadores no es completamente original en el panorama de los medios. Por lo tanto, BuzzFeed tiene competencia cuando se trata de competir por dólares publicitarios destinados a campañas de influencers y redes sociales, lo que representa un desafío.
Para hacer frente a este desafío, BuzzFeed espera tentar a los compradores de medios y clientes publicitarios con su herramienta patentada de medición de campañas, BuzzFeed Creator Score. La herramienta genera una calificación para el contenido de marca y los anuncios creados por creadores, lo que determina su eficacia. Y su uso se está expandiendo para incluir la predicción del impacto que tendrá una campaña en función de factores que incluyen qué creador está emparejado con la marca, en qué plataforma se ejecuta la campaña e incluso cuál es la creatividad dentro de la campaña.
Las puntuaciones se basan en una escala percentil de cero a 100, siendo 50 la puntuación media de todas las marcas de BuzzFeed. En promedio, las campañas de creadores, tanto de contenido de marca como de otros tipos de anuncios, se encuentran en el medio de ese rango, según Nadel. Y de los cinco anuncios con mayor puntuación, tres creadores de funciones.
La puntuación de creador de BuzzFeed se determina principalmente a través de las métricas de participación de la audiencia, como las tasas de clics y las tasas de finalización de video, que se comparan con las cuentas publicitarias de la empresa en comparación con las páginas orgánicas. Cuando se le preguntó cómo el rendimiento general de una plataforma afecta la forma en que se determinan los puntajes, por ejemplo, Facebook se ha quedado atrás como impulsor del tráfico para BuzzFeed en los últimos trimestres, Jason Nadel, director senior de operaciones de ingresos y descubrimiento social de BuzzFeed, dijo que los umbrales están establecidos en asegúrese de que las puntuaciones no se basen en un tamaño de muestra de audiencia bajo.
Sin embargo, la primera versión de BuzzFeed Creator Score en realidad no estaba vinculada a los creadores con los que trabaja BuzzFeed.
Colaboración con creadores
Creada por primera vez en 2018 por Nadel, el uso previsto de Creator Score era resolver la pregunta interna de qué contenido de marca funcionaba mejor y luego cómo podía el editor tener más atención en él. Pero después de ponerlo en uso, Nadel dijo que las aplicaciones externas de la partitura se hicieron más evidentes. El equipo de ventas podría incorporarlo en las conversaciones previas y posteriores al acuerdo, pero la herramienta también podría usarse para medir el éxito de los creadores de la red de creadores de BuzzFeed en la producción de contenido de marca y anuncios para los clientes de BuzzFeed.
“Se ha convertido en un enfoque en los creadores específicamente, ya que se ha convertido en una prioridad mucho mayor en nuestro conjunto de productos”, dijo Nadel. “Es realmente poderoso descubrir [which] las audiencias se involucran con el contenido e interactúan con el contenido, y lo compartimos directamente con los creadores. Pueden ver qué versiones de sus anuncios funcionan mejor y qué audiencias funcionan mejor”.
Esto, a su vez, ayuda a los creadores a mejorar en la producción de contenido de marca y brinda a BuzzFeed datos más concretos para ayudar a desarrollar a los más de 100 creadores en su red y también fuera de la red.
“Cada vez más, a medida que hablas con más creadores, necesitan ayuda y les encantaría ver datos multiplataforma”, dijo Ken Blom, vicepresidente ejecutivo de estrategia comercial y operaciones de BuzzFeed. Agregó que los creadores que son nativos de TikTok pueden tener más confianza en la creación de contenido de marca para esa plataforma, pero menos cuando se trata de Instagram o Facebook. La herramienta Creator Score se convierte en un “diferenciador” al brindarles a esos creadores la asistencia que necesitan para descubrir de manera más definitiva qué funciona o no para sus audiencias en otros canales, agregó Blom.
Sin embargo, los creadores que obtienen una puntuación baja no son desmonetizados ni expulsados de BuzzFeed Creator Network, aclaró Blom. En cambio, ese puntaje bajo se tiene en cuenta en acuerdos futuros y puede ayudar a determinar emparejamientos inadecuados entre creadores y marcas. Y si bien los acuerdos de participación en los ingresos se negocian por adelantado con los creadores, agregó que las puntuaciones sí se tienen en cuenta en futuras campañas. (No proporcionó más contexto sobre cómo se ven los acuerdos de reparto de ingresos promedio o cómo los puntajes impactan las negociaciones).
“Normalmente no critico a un creador si tuvo una mala campaña. Hay tantas variables”, agregó Nadel.
En el mundo del marketing de influencers, lo que BuzzFeed está haciendo con Creator Score es casi esperado hoy en día en el lado del creador.
Por ejemplo, lo que BuzzFeed ofrece a los creadores no parece ser muy diferente a la forma en que sus gerentes y representantes de talentos brindan comentarios, según Gabe Gordon, cofundador de la tienda social Reach Agency. “Están actuando como un grupo de gestión de talentos hasta cierto punto, lo que deberían hacer, porque su éxito se basa en el desempeño del creador en su contenido”, dijo.
Venta de campañas de creadores con el componente de puntuación
Por el lado de la publicidad, el Creator Score no pretende ser el punto final de cómo BuzzFeed mide sus campañas. En cambio, es un aditivo para la mejora general de la campaña. Los estudios de reconocimiento de marca y los resultados de los indicadores clave de rendimiento, como las tasas de clics, todavía se tienen en cuenta en el análisis posterior a la campaña, dijo Nadel.
“El éxito de la campaña no está necesariamente ligado a este puntaje… [but] para lo que creo que esta partitura es realmente útil es para descubrir lo que se puede perder si solo se enfoca en esos [KPI] métricas”, dijo Nadel. Al trabajar junto con Creator Score, esas métricas pueden ayudar a deducir “la mejor combinación de variables” que proporciona el mejor resultado para una campaña dirigida por un creador, agregó Nadel.
Cuando se trata de compradores de medios, están divididos sobre si el editor está utilizando la herramienta de BuzzFeed para calificar su propia tarea. Un comprador dijo que sin la validación de un tercero que confirme el puntaje, su confianza en los datos finalmente se diluye. Pero, por otro lado, algunos datos son mejores que ningún dato cuando se trata de medir el éxito de una campaña.
Ese comprador también dijo que Creator Score solo se consideraría un valor agregado a una campaña si los creadores a los que sus clientes pudieran acceder fueran exclusivos de BuzzFeed. De lo contrario, hay tantas otras herramientas multiplataforma para medir el talento que Creator Score se vuelve redundante en la industria.
Mientras tanto, Ross McCormack, vicepresidente de marketing de influencers en Havas Media Group North America, dijo que debido a que el espacio de marketing de influencers se ha saturado tanto, tener el tamaño y la calidad de Creator Network de BuzzFeed se considera un aditivo, especialmente si el objetivo específico de un cliente para una campaña es eficiencia mediática. En ese caso, la herramienta Creator Score podría ayudar a BuzzFeed a cerrar el trato con los anunciantes.
A lo que finalmente parece volver es a cuán exclusiva es BuzzFeed Creator Network en primer lugar, lo que determina el valor de Creator Score.
“Si [BuzzFeed] tiene una lista de talentos exclusivos o acuerdos establecidos con creadores que descubren eficiencias de costos, eso, en relación con la nueva función de medición, podría ser muy convincente desde la perspectiva del comprador”, dijo Jay Powell, vicepresidente sénior de comunicaciones e influencer en MMI Agency.
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Con información de Digiday
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