Los especialistas en marketing tienen mucho en mente cuando se trata de TikTok en estos días, desde las tensiones geopolíticas sobre los supuestos vínculos de la aplicación con el gobierno chino hasta si deberían financiar parte del contenido.
Un área que no les preocupa es el píxel, el bit de código TikTok que un vendedor coloca en su sitio para rastrear si alguno de sus visitantes vino de la aplicación y, posteriormente, qué hicieron una vez que llegaron allí.
Simplemente no es una preocupación para muchos especialistas en marketing en este momento, dijo Avi Ben-Zvi, vicepresidente de redes sociales pagas en Tinuiti. “Ellos [advertisers] compre lo que TikTok está vendiendo en términos de privacidad”, continuó. “Sus preocupaciones se centran más en si existe un plan de contingencia en caso de que ocurra una prohibición, porque TikTok se ha vuelto primordial para sus medios pagos”.
Normalmente, un comentario como este hubiera estado lejos de contradecir. Pero estos no son tiempos normales. Los procesos de seguridad de datos de TikTok están en el punto de mira, dados los movimientos de los gobiernos para prohibir la aplicación, incluso desde dispositivos gubernamentales, debido a problemas de seguridad. Y el CEO Shou Zi Chew en la audiencia del Congreso de la semana pasada no pudo dar garantías concretas de que la aplicación tuviera las medidas de seguridad necesarias para evitar que algo salga mal en el futuro.
Y, sin embargo, los especialistas en marketing no están nerviosos al respecto. En todo caso, son pragmáticos sobre la situación actual. Les recordó que tienen un papel que desempeñar al tomar una decisión informada sobre lo que están dispuestos a sacrificar cuando se trata de privacidad frente al valor de herramientas como un píxel. Y eso está bien para muchos vendedores. Hasta ahora, el píxel funciona de la forma en que se supone que debe hacerlo. Los especialistas en marketing no han visto evidencia de ninguna mala conducta
“Creo que está explotando como la mayoría de las cosas”, dijo Kaela Green, vicepresidenta de redes sociales pagas en Basis Technologies. “No he visto ninguna marca realmente preocupada por el píxel”.
Otro vendedor que no estaba autorizado para hablar con Digiday dijo algo similar: “No hay preocupaciones sobre el píxel que se está discutiendo hasta ahora”.
Además, Ben-Zvi de Tinuit también señaló que si bien la mayoría de la lista social de su agencia está en TikTok ahora, nadie ha estado hablando de sacar el píxel. Y tampoco ha escuchado ninguna preocupación sobre ponérselo.
Eso no quiere decir que los vendedores como este sean descuidados con el píxel. Por el contrario, hicieron preguntas; sabían que el uso del píxel podía convertirse en un vector de violación masiva de la privacidad personal si no se gestionaba adecuadamente. Pero la mayoría de las veces obtuvieron esas garantías de TikTok desde el principio en 2019.
“La preocupación por los píxeles en general ha sido generalmente de un consumidor [data privacy] perspectiva, pero eso ya comenzó a cambiar enormemente debido a cosas como iOS 14, y el tipo de datos que se pueden recopilar no está ni cerca del nivel que tenía en 2019”, dijo Ben-Zvi. “Entonces, el nivel de datos del consumidor que albergan estos píxeles es en realidad menor”.
A pesar de lo tranquilos que están estos especialistas en marketing sobre el píxel de TikTok, hay otros para quienes la perspectiva inminente de que algo podría salir o saldrá mal en algún momento con el píxel ha sido demasiado difícil de ignorar. En esos casos, los especialistas en marketing tienden a estar felices de anunciarse en TikTok, pero se mantienen alejados del píxel. De hecho, es difícil saber si TikTok podría hacer algo para que reconsideren su decisión. La audiencia del Congreso ciertamente no lo hizo.
“Todavía teníamos un nuevo cliente que habíamos incorporado y en los últimos meses estaban gastando en TikTok o estaban a punto de comenzar a gastar, pero aún no están poniendo el píxel en su sitio”, dijo Adam Telian, vicepresidente de servicios de medios en New Engen. “Así que sigue siendo una preocupación”.
El píxel es poder y, como cualquier arma, puede ser una amenaza si cae en las manos equivocadas, dijo Dorsten Gerstel, CEO de Perion. “A las empresas les resultará y les resultará difícil racionalizar sus propias políticas de privacidad con el uso de la plataforma con riesgos de privacidad percibidos, si no reales. Este último punto es clave”.
Para los vendedores como este, el píxel representa una responsabilidad profunda y potencialmente insostenible: un mecanismo para que puedan comprometer los datos personales.
Basis Technologies, por ejemplo, trabaja con campañas gubernamentales y políticas y organizaciones sin fines de lucro, así como marcas farmacéuticas y financieras, todas industrias que están altamente reguladas. “Esos siempre serán más cautelosos con el píxel”, dijo Green. “Tienen que estar en sus Ps y Qs, porque algo podría salir mal y el negocio podría verse implicado”.
Eso es a pesar del hecho de que no hay pruebas certificables de que usar el píxel de TikTok hará esto, al menos no todavía. Como explicó un portavoz de TikTok, “Al igual que otras plataformas, los datos que recibimos de los anunciantes se utilizan para mejorar la efectividad de nuestros servicios publicitarios. Nuestros términos indican a los anunciantes que no compartan ciertos datos con nosotros, y trabajamos continuamente con nuestros socios para evitar la transmisión inadvertida de dichos datos”.
Sin embargo, los especialistas en marketing tienen motivos para ser cautelosos.
Los píxeles de seguimiento, tan populares como son para los especialistas en marketing, conllevan riesgos. Para empezar, están diseñados para recopilar datos de forma subrepticia, lo que puede conducir a violaciones de las normas de privacidad y poner a las empresas en un curso de colisión con los reguladores de privacidad si no se gestionan adecuadamente. Hágalo mal y un píxel mal configurado podría enviar datos a un tercero no autorizado. Es un pensamiento aterrador para los especialistas en marketing que intentan cada vez más ser dueños de la relación con sus clientes y servir como administradores confiables de sus datos.
Esto se ha puesto de relieve un par de veces recientemente. En noviembre pasado, se reveló que el píxel de Meta estaba extrayendo datos de salud de sitios de hospitales. Los equipos responsables de supervisar esos rastreadores no sabían que esto estaba sucediendo. Más recientemente, el Wall Street Journal informó que más de dos docenas de gobiernos estatales tenían instalado el rastreador en sus sitios, incluso en algunos estados donde el gobierno había prohibido la aplicación. La preocupación es que, si bien la aplicación estaba prohibida en esos estados, el rastreador aún podría usarse para compartir datos sin darse cuenta con la aplicación.
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Con información de Digiday
Leer la nota Completa > De todas las preocupaciones que los especialistas en marketing pueden tener (o no) sobre TikTok en este momento, el píxel no es una de ellas.
