Esa desaceleración parece haber terminado por ahora si las actualizaciones de empresas como Google y Meta son una indicación. Pero aquí está el verdadero factor decisivo: si bien la publicidad online parece estar aumentando en todas las plataformas principales, todas han madurado hasta convertirse en empresas de crecimiento más lento. La era de las continuas producciones taquilleras es cosa del pasado.

Puede que no se vea así a partir de los números de los titulares que circulan, pero si profundizas en la superficie, encontrarás señales a las que prestar atención.

Analicemos como ejemplo la reciente actualización financiera de Alphabet. Al igual que Snap, su negocio de publicidad tuvo un tercer trimestre bastante bueno. Los ingresos por publicidad en búsquedas experimentaron un sólido crecimiento del 11,3% en comparación con el mismo período del año pasado, y a YouTube le fue aún mejor, con sus ganancias aumentando casi un 12,5% a la friolera de 7,950 millones de dólares respecto al año anterior.

¿Hasta aquí todo bien, no? Pero hay más en la historia cuando se trata de la perspectiva de Alphabet.

Tomemos como ejemplo Google. Los ejecutivos buscaban mostrar el crecimiento de YouTube y YouTube TV, según Aaron Levy, vicepresidente de búsqueda paga de Tinuiti. Para él, parece que Google está poniendo su mirada en causar un gran revuelo en este espacio, tratando de robar una parte de la billetera de competidores más tradicionales como la televisión por cable y tal vez incluso de los socios sociales.

Tiene sentido que Google intente hacer esto ahora, dada la madurez de su negocio de búsqueda. Hablando de búsqueda, funcionó mejor de lo que muchos esperaban, pero como señaló Levy, no parece que Google haya cosechado completamente los beneficios de sus esfuerzos en IA todavía. Cuando se les preguntó a los ejecutivos sénior sobre las ganancias de rendimiento derivadas del rendimiento máximo durante su llamada sobre resultados, se mostraron un poco cautelosos. Levy dijo que esto podría significar una de dos cosas: o no querían hablar mal o aún no están listos para compartir toda la historia de la que están orgullosos.

En otras palabras, las narrativas en torno a estas plataformas son mucho más complicadas hoy en día, lo que pone de relieve cómo son cada vez más susceptibles a las fluctuaciones del mercado en general. Claro, estas plataformas podrían burlarse de estas observaciones y publicar grandes números durante los próximos 12 meses, pero el hecho de que ya no sea algo seguro dice mucho sobre el estado actual de estas plataformas.

“Ahora son negocios maduros y tanto ellos mismos como cada vez más el mercado lo ven como una fortaleza, no como una debilidad”, dijo Mike Froggatt, director analista senior de Gartner Marketing Practice. “Están implementando muchas piezas y términos estándar y de primera línea dentro de sus actualizaciones de ganancias como una forma de preparar al mercado para una mayor estabilidad y también un crecimiento más constante”.

Esta podría ser la razón por la que el tercer cuarto pareció sorprender a muchos espectadores. La creencia predominante a medida que se acercaba el período del informe era que el crecimiento de los ingresos publicitarios se ubicaría en algún punto medio de un solo dígito.

Sin embargo, la realidad fue aún más impresionante.

Los resultados de Meta son el epítome de esto. Los ingresos por publicidad en todos sus negocios se dispararon un enorme 21% en el mismo período en comparación con el año anterior.

Pero aquí está el giro de la historia: si bien estos números son fuertes, también arrojan luz sobre algo que es una verdad un poco incómoda para Meta. Se puede argumentar que una gran parte de su aumento de ingresos provino simplemente de vender más espacio publicitario, no necesariamente porque la calidad o el precio estuvieran fuera de este mundo.

Ahora, administrar un negocio como este no es pan comido, pero Meta tiene que mantener las ruedas en marcha. El futuro de la focalización en Europa es incierto y esa incertidumbre podría afectar también a otros mercados. Es un complicado paseo por la cuerda floja para los ejecutivos de Meta. Parece que los especialistas en marketing tienen algunas reservas sobre esta situación.

Claro, el juego publicitario de Meta está en auge, especialmente con sus inversiones en IA. Sin embargo, existe un límite en lo que los especialistas en marketing están dispuestos a desembolsar por el inventario del embudo inferior que Meta sigue promocionando. Es por eso que algunos clientes de Playbook Media están cambiando su enfoque hacia invertir más en publicidad en el embudo superior en todo el inventario de Meta. Según Bryan Karas, fundador de la agencia, los CPM (coste por mil impresiones) son más económicos en este segmento, y Meta también ha dado pasos importantes en el desarrollo de herramientas de medición para evaluar el impacto comercial de estas campañas. Se trata de encontrar el equilibrio adecuado.

“Cuando se habla de las principales plataformas de redes sociales, una de las razones de la posible desaceleración del crecimiento es que los usuarios dividen su tiempo en múltiples plataformas”, dijo Jeremy Goldman, director senior de marketing de comercio y sesiones informativas tecnológicas de Insider Intelligence. “A medida que estas plataformas maduran, les resulta difícil mantener su rápido crecimiento anterior. Otro factor que se pasa por alto es la diversificación de sus fuentes de ingresos”.

Por ejemplo, Meta está contemplando un modelo de suscripción en la Unión Europea para eliminar anuncios y ya ofrece Meta Verified. De manera similar, Snap tiene Snapchat+ y X ofrece X Premium.

“A medida que estas plataformas diversifican sus ingresos, estabilizan sus finanzas, lo que reduce las posibilidades de tener trimestres pobres”, dijo Goldman.

Sin embargo, también significa que no todos los aspectos del negocio pueden sobresalir al mismo tiempo. Esta diversificación es aún más pronunciada para empresas como Google, Apple y Microsoft, continuó, que operan más allá de las redes sociales, dada su combinación de productividad, nube, ofertas y publicidad.

Esta es la nueva normalidad: crecimiento con algunas salvedades importantes.

Y los ejecutivos de YouTube podrían estar de acuerdo, especialmente considerando lo que ocurrió con Shorts durante ese trimestre. Sorprendentemente, no atrajo una ola de nuevos usuarios durante ese período. A pesar de que más de dos mil millones de usuarios registrados ven los cortos cada mes, esa cifra se mantuvo sin cambios con respecto al trimestre anterior. Sin embargo, hay un giro interesante. Para aquellos que ven videos cortos, parece que están viendo más. Las vistas diarias se dispararon a 70 mil millones durante el trimestre, frente a la cifra de 50 mil millones anunciada en febrero.

Ya sea Meta, YouTube, Snap o Microsoft, sin duda obtuvieron grandes ganancias durante el verano, aparentemente beneficiándose de una multitud de factores, algunos de corto plazo (las huelgas en curso de Hollywood), otros más a largo plazo (el continuo declive de la televisión). publicidad). Pero, en última instancia, esas cifras también oscurecen la realidad de que todas estas plataformas todavía están lidiando con el desafío de determinar qué servirá como base para sus negocios publicitarios en el mediano y largo plazo.