El marketing en su camino hacia la sostenibilidad debe repensar sus tradicionales “4P”, las herramientas tradicionales del marketing: producto, precio, punto de venta y promoción.

Respecto al producto, que a menudo se asocia con lo superfluo, el marketing debe repensar sobre todo la noción fundamental de necesidad del consumidor. ¿Qué es realmente esencial en un producto y por qué está realmente dispuesto a pagar el consumidor? Esto se expresa hoy a través de la noción de sobriedad y de disponibilidad del producto para el mayor número de personas.

En términos de comunicación, las empresas que se centran en beneficios altruistas (para el planeta, los productores, etc.) van por el camino equivocado, o mejor dicho, sólo llegan a un nicho muy pequeño, el de los “convencidos” (alrededor del 11% de la población). población). Para tener un mayor impacto, hay que utilizar argumentos que sean personalmente relevantes para los consumidores y sus beneficios egocéntricos. Las ofertas responsables deben reivindicar sus atributos organolépticos, pero también sus beneficios para la salud cuando estos se demuestren, por supuesto.

En algunos casos, comunicar la dimensión sostenible de un producto puede provocar un deterioro de su imagen y, por tanto, su debilidad. Es el caso de los neumáticos y de determinados detergentes, pero los alimentos también se ven afectados. Los productos orgánicos y de comercio justo deben demostrar que también tienen buenas cualidades organolépticas.

En cuanto al precio, el marketing tiene que trabajar para definir el precio correcto. Hemos perdido de vista colectivamente el valor de las cosas, y fijar precios demasiado bajos ha contribuido inevitablemente a sacrificar a alguien o algo en la cadena de valor. Necesitamos volver a centrar la atención en los costos ocultos de nuestros alimentos, ya sean ambientales o sociales. Para cambiar comportamientos, el marketing debe promover la noción de valor expandido, es decir, valor para la empresa, para el consumidor, para la sociedad y para el medio ambiente.

Los consumidores no siempre están en contra de pagar más, pero el valor debe estar justificado. Por tanto, marketing tiene que reconsiderar su estructura de costes y volver a lo básico. En este sentido, es importante ser transparente y educativo, como lo hace, por ejemplo, la marca Ethiquable a la hora de comunicar sobre su cadena de valor.

Finalmente, si consideramos la palanca de distribución, también en este caso hay palancas de marketing que pueden ser poderosas. Un minorista puede decidir, según su razón de ser y sus valores, excluir determinadas ofertas que tienen un impacto demasiado grande en el medio ambiente. Esta es una verdadera palanca que no vemos muy a menudo.

Afortunadamente, cada vez más empresas apuestan y adoptan un marketing responsable, como ocurre en el sector de la moda con el desarrollo de la oferta de “moda ética”. También se están creando colectivos para apoyar a las empresas en esta transición. En el sector alimentario destacan las acciones para combatir el desperdicio de alimentos, gracias sobre todo al desarrollo de aplicaciones digitales: algunas, como Too Good To Go, destacan claramente el valor ampliado y el valor para el consumidor.