Generar interés en su marca para permitir el crecimiento es un desafío, uno que se está volviendo aún más evidente a medida que los presupuestos se han vuelto más ajustados y el escrutinio de los compradores está en su punto más alto.

En este entorno competitivo, las empresas han capitalizado las tendencias y los mensajes para generar interés en sus ofertas, principalmente a través de una experiencia de marca memorable.

Este es un enfoque positivo para el fomento de clientes potenciales. Sin embargo, ejecutar esta estrategia es más complejo de lo que parece.

En este artículo, presento lo que yo y otros estrategas de demanda hemos aprovechado para mejorar los esfuerzos de fomento de clientes potenciales para B2B, comenzando con el paso esencial de recopilar inteligencia de demanda para impulsar la demanda de sus servicios.

A continuación, comparto consejos sobre cómo perfeccionar y preparar el desarrollo de clientes potenciales para el futuro para garantizar que sus estrategias sean tan efectivas en los próximos años como lo son ahora.

Recopile y analice inteligencia de demanda

La base para el fomento de leads es la inteligencia.

Inteligencia en este contexto significa datos sobre el comportamiento de sus clientes potenciales, sus atributos demográficos/firmográficos/tecnográficos y su industria para impulsar estrategias de demanda efectivas.

A continuación, detallo el proceso de inteligencia de la demanda que seguimos en INFUSE para atraer clientes potenciales del perfil de cliente ideal (ICP), alineados con sus personajes compradores, y cómo recopilar datos para permitir procesos de fomento de clientes potenciales:

Recopilar e integrar datos

En primer lugar, debe establecer vías para generar datos de fomento de clientes potenciales y al mismo tiempo recopilar los datos que ya tiene. Esto significa analizar su pila tecnológica actual, comenzando con su sistema de gestión de relaciones con el cliente (CRM).

Recopile datos sobre los clientes potenciales en su canal desde una perspectiva de fomento de clientes potenciales (es decir, los puntos de contacto con los que interactúan y los puntos débiles/desafíos con los que se relacionan).

Esto le ayudará a tener una visión general de los desafíos cambiantes de sus clientes potenciales a lo largo del ciclo de ventas y qué contenido les atrae más.

Una vez que haya finalizado este proceso, podrá continuar con el siguiente paso.

Sin embargo, tenga en cuenta que en este punto solo tiene una hipótesis de lo que genera demanda para su organización, que debe probarse para informar futuras estrategias de fomento de clientes potenciales.

Lance una campaña de prueba basada en su primer conjunto de datos de inteligencia de demanda

Con su primer conjunto de datos de inteligencia de demanda listo, debe crear una campaña de prueba para evaluar si ha obtenido la información correcta sobre los puntos débiles en evolución de sus clientes potenciales (y las formas correctas de abordarlos).

Por lo tanto, desarrolle una campaña de prueba para un ICP (o personaje comprador) específico y determine un cronograma (preferiblemente trimestral) para realizar un seguimiento del compromiso, las conversiones y el retorno de la inversión (ROI).

Aquí es cuando puede probar diferentes activos, mensajes y canales para medir el rendimiento y así informar sus próximas campañas de fomento de clientes potenciales.

Obtenga información valiosa y desarrolle mejores prácticas para campañas futuras

Una vez finalizada su campaña de prueba, cree un informe de inteligencia de demanda que detalla:

• Los puntos de contacto con los que más interactúan los clientes potenciales – sus temas, activos y mensajes.
• Cuando los clientes potenciales ingresaron, se quedaron “atascados” en el embudo de ventas. (desvinculado de su marca) o abandonó el embudo por completo (canceló la suscripción, compartió su desinterés con un vendedor, etc.).
• KPI para medir el rendimientoen particular tasas de conversión, costo por cliente potencial (CPL), calificación de clientes potenciales (calificados para marketing o ventas: MQL/MQA, SQL/SQA) y reservas de ventas.

Lo mejor en esta fase es compartir esta información de inteligencia de la demanda con las partes interesadas en marketing, ventas y éxito del cliente.

Esta alineación le ayudará a obtener más información de cada departamento de su organización para perfeccionar su inteligencia de demanda y permitir mejores flujos de fomento de clientes potenciales en el futuro.

Una vez que haya obtenido una comprensión clara de sus clientes potenciales y cómo nutrirlos, podrá pasar a la siguiente fase de establecer flujos de fomento personalizados para una mejor participación.

Establezca múltiples flujos de fomento de clientes potenciales personalizados basados ​​en la inteligencia de la demanda

Con la inteligencia de la demanda de su primera prueba, avance en la planificación de flujos de fomento sofisticados y personalizados para sus ICP.

Cómo planificar sus flujos de fomento de clientes potenciales

Lo más probable es que se haya centrado en involucrar a un PCI con su campaña de prueba.

Ahora puede desarrollar múltiples flujos de fomento personalizados para otros ICP o ajustar el fomento de su personaje comprador principal para crear pistas separadas por punto débil u otros criterios de segmentación del mercado (como el tamaño de la industria o la tecnografía).

Otra opción, si busca marketing basado en cuentas (ABM), es adoptar un enfoque de experiencia basada en cuentas (ABX), que enriquece el alcance centrado en las cuentas y el fomento de clientes potenciales con las mejores prácticas de experiencia de usuario y cliente (UX y CX).

No importa qué ruta sigas, A continuación se detallan tres pasos para planificar sus flujos de fomento de clientes potenciales para lograr el éxito:

• Mapee los puntos débiles en evolución por ICP (o persona compradora) y desarrolle múltiples puntos de contacto para involucrarlos.
• Determine quién es responsable de realizar un seguimiento del compromiso de fomento de los clientes potenciales y garantizar el interés continuo de la marca (como, por ejemplo, cambiar los mensajes si es necesario para abordar diferentes demandas de los clientes potenciales).
• Enriquezca el fomento de clientes potenciales con las mejores prácticas de UX y CX para una experiencia de marca fluida y fácil de usar (incluido, si es beneficioso, ABX).

Cómo analizar el rendimiento del fomento de clientes potenciales

Con sus flujos de fomento de clientes potenciales en acción, resulta fundamental realizar un seguimiento del rendimiento para garantizar que realmente está involucrando a sus clientes potenciales para impulsar los resultados que espera. Después de todo, el fomento de clientes potenciales requiere un esfuerzo de equipo sustancial y recursos de su organización.

A continuación se presentan tres formas de medir el rendimiento de sus flujos de fomento de clientes potenciales:

Establecer KPI y responsabilidad entre departamentos

Determine un conjunto de KPI que sean lo suficientemente completos como para realizar un seguimiento del compromiso y el ROI de sus flujos de fomento de clientes potenciales, pero que no sean engorrosos hasta el punto de complicar demasiado sus procesos de generación de informes.

Recomiendo seleccionar cinco KPI y perfeccionarlos a medida que avanza futuras campañas de fomento de clientes potenciales según sea necesario.

• KPI de ejemplo: CPL, tasa de conversión (por punto de contacto), ingresos influenciados por el marketing, reservas de ventas y valor de vida del cliente (CLTV).

Recopilar comentarios de ventas

Sus vendedores interactúan con clientes potenciales nutridos y pueden compartir información valiosa sobre la eficacia de los materiales de marketing para despertar su interés e impulsar las conversaciones de ventas.

Reunirse con el departamento de ventas a mitad de la campaña es beneficioso para considerar un giro si es necesario o qué hacer para tener más éxito en la próxima campaña.

Implementar procesos de calificación y puntuación de clientes potenciales

Calificar a los clientes potenciales durante los flujos de fomento de clientes potenciales es esencial para determinar si el proceso está generando clientes potenciales calificados, así como para ayudar a los equipos de ventas y marketing a priorizar los clientes potenciales en su alcance.

Esto debe combinarse con métodos de calificación (como determinar criterios para que los clientes potenciales sean marketing, MQL o ventas calificados, SQL) para ayudar a realizar un seguimiento del número de clientes potenciales que se convierten en prospectos calificados para la organización.

Cómo optimizar y orientar los flujos de fomento de clientes potenciales

Reconocer el plazo óptimo para ajustar sus procesos de fomento de clientes potenciales es crucial para conservar tiempo y recursos. Esto implica mejorar su enfoque de fomento para atender mejor a su público objetivo.

Idealmente, es mejor esperar hasta el final de un ciclo (como un trimestre) para considerar optimizaciones o cambios en la campaña de fomento de clientes potenciales.

Sin embargo, si el presupuesto es un problema, considere implementar un programa continuo para garantizar el mejor retorno de la inversión y evitar desperdiciar dinero en marketing.

La clave es identificar las señales de éxito o fracaso desde el principio.

Dado que el fomento de clientes potenciales es un esfuerzo colaborativo, todas las optimizaciones y cambios deben realizarse en todos los equipos de la organización para garantizar su implementación y eficacia.

Las señales que justifican optimizaciones o pivotes incluyen:

• La mayoría de los puntos de contacto se ignoran.
• Los clientes potenciales mencionan puntos débiles diferentes a los explorados en sus flujos de crianza.
• Los clientes potenciales se desconectan cuando un vendedor los contacta.

Hay otras señales potenciales; sin embargo, estos son indicadores fundamentales de que sus flujos de fomento de clientes potenciales probablemente se dirijan a los clientes potenciales equivocados o requieran mensajes más alineados con sus demandas.

En algunos casos, simplemente puede realizar una optimización de “solución rápida” para su entorno, como actualizar los mensajes de sus puntos de contacto.

Sin embargo, dependiendo de la respuesta de sus clientes potenciales, es mejor actuar como pivote para una nueva estrategia de fomento de clientes potenciales.

Cinco pasos para impulsar el fomento de clientes potenciales:

• Priorice un flujo de fomento de clientes potenciales y pausarlo. Analice el compromiso y luego reinícielo cuando se hayan resuelto todos los problemas. Continúe hasta que se hayan abordado todos los aspectos de bajo rendimiento.
• Realice un seguimiento minucioso del rendimiento en los tres puntos de contacto iniciales para evaluar si el compromiso ha mejorado.
• Continúe si el compromiso ha mejorado. De lo contrario, revise sus puntos de contacto iniciales y actualice sus mensajes y los puntos débiles que abordan.
• Actualice los puntos de contacto restantes en consecuencia si la realización de los tres toques iniciales es satisfactoria.
• Supervise su campaña dinámica y obtenga información de las ventas de sus conversaciones con clientes potenciales para optimizar futuras campañas.

Prepare su desarrollo de leads para el futuro

Para asegurarse de que su estrategia de fomento de clientes potenciales esté preparada para el futuro, debe recopilar periódicamente inteligencia sobre la demanda, analizar el rendimiento de las campañas y realizar un seguimiento de las tendencias cambiantes en el mercado y del comportamiento cambiante de los compradores.

El fomento de clientes potenciales consiste en construir relaciones a través de la relevancia, y estar atento a los cambios en su industria es la mejor manera de posicionar su marca como oportuna y valiosa.

Inspírese con liderazgo intelectual para anticipar la evolución de las demandas

Seguir voces clave en su espacio puede ayudarlo a anticipar la evolución de las demandas de sus compradores, así como temas para explorar en sus puntos de contacto y activos de fomento de clientes potenciales.

En el espacio B2B, LinkedIn es un canal clave para mantenerse al día con los líderes de opinión y las conversaciones que podrían afectar el futuro de su industria.

Aprovechar las herramientas de escucha social, rastrear hashtags y seguir a líderes destacados de C-Suite en competidores y empresas importantes en su nicho es una forma de descubrir información clave para preparar sus esfuerzos de fomento de clientes potenciales para el futuro.

Si es posible, asegúrese de que los miembros de su equipo de marketing y ventas también sigan estas conversaciones en línea.

Aproveche los datos de intención para obtener información oportuna sobre el comportamiento de los clientes potenciales

Cuando se utilizan correctamente (y contextualmente), los datos de intención pueden rastrear la evolución de las necesidades de los compradores y su interés en resolver desafíos (que posteriormente pueden estar relacionados con su marca y sus ofertas).

Dicho esto, lamentablemente los datos de intención a menudo se malinterpretan como señales de “listo para comprar”, lo cual no es así.

Los datos de intención indican interés, lo que significa que los posibles compradores que demuestran intención deben ser nutridos más de cerca con puntos de contacto que aumenten aún más su interés en sus ofertas.

En todo caso, considere los datos de intención como una forma de priorizar los esfuerzos de fomento de clientes potenciales que, si se involucran correctamente, podrían pasar más rápido a una conversación de ventas en comparación con el resto.

Utilice encuestas y un conocimiento profundo de sus compradores

Encuesta a su audiencia es una forma de conocer los problemas futuros que enfrentarán como compradores y recopilar datos sobre sus desafíos actuales.

Las encuestas son importantes para informar los esfuerzos de marketing y ventas.

Cuando se trata de relevancia para el fomento de clientes potenciales, las preguntas sobre preferencias de consumo de medios, objetivos futuros y desafíos de la industria pueden informar temas para puntos de contacto, así como el vocabulario a utilizar en sus mensajes.

Conclusiones clave

Al diseñar su estrategia de fomento de clientes potenciales, tenga en cuenta estas conclusiones para asegurarse de que está en el camino correcto:

Recopile y aproveche la inteligencia de demanda

Asegúrese de que su estrategia de fomento de clientes potenciales esté respaldada por una inteligencia de demanda integral, así como por información procedente de datos de intención y alcance de ventas que permitirán campañas exitosas en el futuro.

Personalice a escala con flujos de fomento únicos por ICP

Aproveche las mejores prácticas de experiencia del usuario (como UX, CX y ABX) para enriquecer los flujos de fomento de clientes potenciales por ICP (o persona compradora). Involucre a sus compradores con puntos de contacto que se destaquen y fomenten la participación activa.

Prepare su desarrollo de clientes potenciales para el futuro con métodos que informarán su inteligencia de demanda

Siga a los líderes de opinión en su espacio y aproveche la escucha social para realizar un seguimiento de las necesidades cambiantes de sus clientes potenciales para informar los futuros esfuerzos de fomento de clientes potenciales.

Más recursos:

Imagen de portada: Semana/Shutterstock