“Hay una ventaja en ser el último en actuar, y están tomando todas las notas sobre lo que todos hicieron mal al lanzar una plataforma publicitaria, es decir, Netflix, y lo están haciendo bien. De hecho, estoy sorprendido de haber dicho eso”, dijo un ejecutivo de la agencia.

Un ejemplo: Amazon no está pidiendo a los anunciantes que paguen precios altísimos por cada mil impresiones en Prime Video cuando se lance su nivel con publicidad a principios del próximo año.

Amazon ha establecido dos opciones de precios para Prime Video, según cuatro ejecutivos de la agencia. Para los anuncios con garantía de publicación, se pide a los anunciantes que paguen un CPM de alrededor de 30 dólares (aproximadamente 36 dólares, por dos de los ejecutivos). Y para los anuncios cuya publicación no está garantizada («preempresible», en la nomenclatura de la industria), los anunciantes pagarán CPM por debajo de los 30 dólares. Estos precios son las tarifas básicas para anuncios dirigidos ampliamente a cualquier espectador de dos años o más (“P2+”). Los portavoces de Amazon no respondieron a las solicitudes de comentarios.

“Están en el medio de las redes heredadas en comparación con lo que hizo Netflix hace un año”, dijo un segundo ejecutivo de la agencia. Agregaron que los CPM de Amazon “no son de $60 como los que lanzaron Netflix y Peacock al principio. Pero tampoco cuestan $20 o menos”.

A modo de comparación, Netflix inicialmente buscaba CPM de 65 dólares y desde entonces ha reducido sus precios. Últimamente, Netflix está cobrando un CPM bajo de 40 dólares por anuncios de 30 segundos y un CPM alto de 30 dólares por anuncios de 15 segundos, según ejecutivos de la agencia. Un portavoz de Netflix se negó a hacer comentarios.

Un CPM de alrededor de $30 colocaría a Amazon en la mitad del mercado entre los principales transmisores con publicidad, según los CPM P2+ que salen del mercado inicial de este año.

• netflix: $40 bajos
• Disney+: Entre 30 y 40 dólares
• Máximo: $ 30 a $ 40 bajos
• Pavo real: Entre 20 y 30 dólares
• Hulú: $ 20 a $ 30 bajos

Otro ejemplo de cómo Amazon aprende de los ejemplos de Netflix y Disney es su plan para incluir automáticamente a los suscriptores existentes de Prime Video en el nivel con publicidad. Como informó anteriormente Insider, esta táctica ha puesto a Amazon en posición de decirles a los anunciantes que pueden esperar llegar a más de 115 millones de espectadores en su nivel con publicidad. Eso eliminaría cualquier preocupación de los compradores de publicidad acerca de que Amazon no pueda ofrecer audiencias suficientes, como fue el caso de Netflix y Disney+, cada uno de los cuales requería que los suscriptores se registraran en sus respectivos niveles con publicidad.

“La forma en que lo están implementando les dará escala. Lo están implementando básicamente de manera opuesta a Netflix, por lo que les ayudará a salir por la puerta”, dijo un tercer ejecutivo de la agencia.

Sin embargo, nada de esto quiere decir que el discurso de Amazon esté ganando completamente a los anunciantes. The Information informó que Amazon está pidiendo a los anunciantes que se comprometan a gastar cantidades significativas de dinero, en dos casos más de 50 millones de dólares y más de 100 millones de dólares.

Estas solicitudes de compromiso han impactado a los ejecutivos de las agencias. En un caso, Amazon le presentó a un cuarto ejecutivo de una agencia que habló con Digiday un CPM de alrededor de 30 dólares a cambio de un compromiso de gasto de 60 millones de dólares. “No vamos a gastar 60 millones de dólares. No estamos listos para asumir un compromiso hasta que veamos más detalles y comprendamos lo que somos capaces de hacer”, dijo este ejecutivo.

Entre la información que los ejecutivos de la agencia dijeron que todavía están esperando recibir de Amazon se encuentran detalles sobre la cantidad de pausas publicitarias que incluirá la programación de Prime Video, así como cuánto durarán esas pausas y cuántos anuncios incluirán.

Y luego la gran pregunta (al menos para los observadores de la industria como yo) es cómo afectará la entrada de Amazon al movimiento de dinero en el mercado más amplio de publicidad en streaming.

Parte de ese impacto puede verse mitigado por el hecho de que Amazon está buscando dólares para publicidad en un momento inoportuno, cuando los principales anunciantes de televisión y streaming ya han establecido sus compromisos iniciales para el año. Además, si bien los CPM de Prime Video están lejos de ser valores atípicos entre su cohorte competitiva – “en realidad llegaron a un número respetable”, dijo el primer ejecutivo de la agencia – la escala esperada del transmisor hace que algunos ejecutivos de las agencias vean el CPM como en el extremo superior. dado que Hulu ha sido el transmisor con mayor escala con publicidad hasta la fecha y tiene un precio más bajo que el resto, mientras que Netflix tiene un precio premium, en gran parte debido a su escasez de inventario.

Entonces, a pesar de lo elogiosos que han sido los ejecutivos de las agencias con los planes publicitarios de Prime Video, y suele ser el caso en las negociaciones comerciales, los compradores de anuncios no se comprometen en lo que respecta a la posibilidad de que Prime Video desvíe la inversión publicitaria de otros transmisores. .

“La llegada de Prime Video no significa que tengamos que trasladar todo nuestro dinero de Netflix a Prime Video. Simplemente significa que hay otro competidor. No tenemos que ver nada con ninguno de ustedes”, dijo el cuarto ejecutivo de la agencia.

Por otra parte, la entrada de Prime Video podría crear un efecto dominó al obligar a otros grandes streamers con publicidad a responder recalibrando sus argumentos de venta.

Según el segundo ejecutivo de la agencia: “La forma en que lo veo es que en 2024 Amazon será un factor muy, muy importante en lo que Netflix hará. Simplemente con la escala de Amazon y son similares en su oferta en términos de precios y ser el nuevo jugador en el mercado”.

lo que hemos escuchado

“Muchas de mis marcas utilizan un píxel patentado para realizar el seguimiento. Netflix no aceptará eso en este momento. No gastaremos dinero hasta que lo acepten. Y hay tantas otras áreas en las que gastar dinero que no es como si no pudieras arreglártelas sin tener Netflix”.

— ejecutivo de agencia

numeros para saber

8,76 millones: Número de suscriptores que sumó Netflix en el tercer trimestre de 2023.

-24%: Disminución porcentual estimada en el inventario de anuncios de TV y CTV disponibles entre 2023 y 2027.

22 mil millones de dólares: Valoración estimada de ESPN, que Disney está considerando abrir a inversiones externas.

35%: Porcentaje de personas que cancelan una suscripción de streaming solo para volver a suscribirse dentro de un año.

15: Duración máxima, en minutos, que TikTok está probando para los vídeos subidos a la plataforma.

Lo que hemos cubierto

Por qué Bennett Spector de Bleacher Report apuesta por el video en vivo:

• La editorial propiedad de Warner Bros. Discovery ha estado creando una lista de creadores de videos en vivo.
• Bleacher Report también construye una pila de tecnología de transmisión interna.

Escuche el último episodio del Digiday Podcast aquí.

Los especialistas en marketing hablan del primer año del plan de Netflix para el dinero publicitario:

• Los compradores de publicidad tienen la esperanza de que Netflix amplíe su nivel de publicidad.
• Los ejecutivos de Netflix les han dicho que el transmisor está en conversaciones para llegar a acuerdos de transporte para que su nivel con publicidad esté disponible a través de proveedores tradicionales de televisión paga.

Lea más sobre Netflix aquí.

FaZe Clan será adquirido por GameSquare:

• Se espera que el precio de venta esperado de la organización de deportes electrónicos valore a FaZe Clan en aproximadamente 16 millones de dólares, frente a los 400 millones de dólares de mayo.
• El futuro propietario de FaZe Clan es la empresa de deportes electrónicos respaldada por el propietario de los Dallas Cowboys, Jerry Jones.

Lea más sobre FaZe Clan aquí.

Preguntas y respuestas previas a TwitchCon con la CMO de Twitch, Rachel Delphin:

• La plataforma de transmisión en vivo propiedad de Amazon ha tenido un año difícil en los frentes comercial y de relaciones con los creadores.
• La TwitchCon de este año marcó la segunda en los EE. UU. desde la pandemia.

Lea más sobre Twitch aquí.

lo que estamos leyendo

El posible acuerdo de Paramount Global:

La presidenta de la junta directiva de Paramount Global, Shari Redstone, podría intentar fusionar o vender la compañía generada por la fusión de CBS y Viacom, con Alphabet, Amazon y Apple entre los pretendientes deseados por la compañía de medios, según CNBC.

Presentación del anuncio Reeling de Meta:

El interés de los anunciantes en el formato de anuncios de video vertical de formato corto de Meta se ha enfriado, al igual que los esfuerzos de la plataforma para presentarlos en anuncios de carretes, según The Information.

Fuente de ingresos de Creators’ Reel:

Es posible que el clon de TikTok de Meta no esté ganando a los anunciantes, pero Facebook, propiedad de Meta, está atrayendo a los creadores de TikTok a las oportunidades de ganar dinero de la plataforma, desde su programa de reparto de ingresos publicitarios hasta sus programas de pago a creadores, según Insider.

Amazon frente a TikTok:

La incursión de TikTok en el comercio electrónico es el intento de la plataforma de desafiar a Amazon mientras este último gigante tecnológico continúa su esfuerzo por establecer una corriente comercial impulsada por personas influyentes, según The Wall Street Journal.

La guerra por los creadores de juegos se enfría:

Se acabó la época en la que Twitch y YouTube desembolsaban mucho dinero para firmar acuerdos exclusivos de transmisión en vivo con los principales creadores de juegos, según Bloomberg.