“El objetivo de una agencia es intentar reunir datos de fuentes dispares en un solo lugar para que una variedad de usuarios finales puedan utilizarlos y procesarlos”, dijo Lee Beale, socio gerente de Crossmedia. “En todos estos tipos de conjuntos de herramientas, es más que obligatorio que sus datos estén estandarizados, sean confiables, estén estructurados y con la arquitectura adecuada”.

Tener las prácticas de datos adecuadas también puede mejorar las métricas de la campaña. La plataforma de datos de marketing Claravine encuestó la semana pasada a 140 anunciantes estadounidenses y demostró que sus estándares de datos dieron como resultado aumentos del ROI de un 30% en promedio. El informe encontró que los cambios en las reglas de privacidad y el crecimiento de la IA generativa están impulsando a las agencias a analizar más profundamente los estándares de datos y el impacto en la seguridad de la marca, los riesgos de seguridad y la producción creativa.

“[What] Los estándares también obligan a los equipos a observar de cerca los datos que tienen, qué son y cómo pueden usarse”, dijo Mark Sturino, vicepresidente de datos y análisis de Good Apple.

Panorama de privacidad

A largo plazo, la elaboración de estándares puede reducir los costos de personal a medida que las agencias trabajan con los clientes y se adaptan a los cambios en la privacidad. Mike Ruff, director de análisis y tecnología de la agencia de medios Media+, dijo que la agencia creó recientemente una nueva metodología de recopilación de datos que puede reducir los costos al incorporar nuevos clientes.

“Es cierto que cada cliente es único, pero la estandarización de los datos no significa uniformidad en los datos”, afirmó Ruff. “Significa que recopilamos diferentes datos de la misma manera, por lo que hay flexibilidad para recopilar datos muy diferentes, pero rigidez en el proceso de recopilación de datos… Con todas las regulaciones de privacidad relativamente nuevas, es más importante que nunca tener una práctica que cumpla con las normas”. para la recopilación de datos”.

Good Apple dijo que también está creando herramientas patentadas de inteligencia artificial para monitorear la seguridad de la marca, los datos de control de calidad y las operaciones publicitarias. Los requisitos para cumplir con los estándares GDPR y otras leyes de privacidad posteriores han llevado a una mayor documentación en todas las operaciones de datos de la empresa y han resultado en mejores informes y análisis, señaló Sturino.

Construyendo taxonomía y gobernanza de datos

La estandarización comienza con la gobernanza de datos para garantizar que los datos de marketing sean “utilizables”, explicó Leanne Smith, vicepresidenta de conocimientos empresariales y análisis de datos de CMI Media Group, que se especializa en el campo de la salud, un área con regulaciones de privacidad particularmente estrictas. Durante los últimos dos años, CMI y Compas han estado revisando los atributos y la nomenclatura de los datos para alinear toda la terminología con las necesidades del cliente. La agencia lanzó recientemente estándares 2024 que clasificarán los medios y la creatividad de manera estandarizada para garantizar que se capturen los atributos de la campaña.

“Teniendo en cuenta el viejo dicho de ‘basura entra, basura sale’, los especialistas en marketing no pueden darse el lujo de no adoptar estándares a medida que se toman más decisiones de marketing basadas en la ciencia versus el arte”, dijo Smith.

Nik Hengel, vicepresidente de plataforma de Localytics, la unidad de datos de Novus Media, estuvo de acuerdo en que las agencias deben realizar un seguimiento con el mismo nivel de detalle con el que quieren informar. “Cuando nos incorporamos, e incluso cuando presentamos, tenemos flujos de trabajo dedicados entre los equipos de planificación, análisis y activación para asegurarnos de que capturamos todos los niveles de detalle necesarios y entendemos cómo podemos armonizar dentro y entre todos los canales”.

Implementación en todas las operaciones de datos

En Annalect de Omnicom, la directora de experiencia Clarissa Season ha estado desarrollando una herramienta de creación de taxonomía para probar con sus grandes clientes. La herramienta es una parte fundamental de la creación de activos, especialmente en la gestión de la creatividad producida por IA a la que se agrega una taxonomía automáticamente. Estos podrían incluir códigos de cliente, códigos de producto, audiencia, ubicación y nombre o tamaño de los elementos creativos, y todos los campos deben estandarizarse a partir de una lista de respuestas aceptadas, explicó Season.

Por ejemplo, para una compra a través de The Trade Desk, dijo Season, “podemos usar nuestra herramienta de taxonomía para ayudar a completarlos en la taxonomía correcta, y creará variaciones de ellos. De modo que sepa que si está comprando 500 líneas de artículos diferentes, no tiene que crear 500 líneas diferentes”.

Esto hace que los datos salgan con la taxonomía correcta y acelera el proceso que de otro modo alguien haría manualmente. Season mencionó que existe una práctica de operaciones de datos más amplia en toda la organización, que emplea a cientos de personas para realizar auditorías, como la revisión de herramientas automatizadas de control de calidad para detectar discrepancias.

Sin estos sistemas, las agencias simplemente pierden cuentas, que es a menudo lo que Season escucha de los socios acerca de por qué abandonan su agencia actual. Para tener una medición efectiva, los datos deben estar limpios y optimizados para la compra de medios, sostuvo Season.

“Si gasto un millón de dólares por un cliente, tengo que poder demostrarle que obtuvo un valor de un millón de dólares. … Si no puedo hacer eso, he fallado en los aspectos básicos que mis clientes esperan”, añadió Season.

La IA es inútil sin buenos datos

Con un mayor uso de la IA en los programas de marketing, las agencias también necesitan intensificar sus prácticas de datos para aprovechar las herramientas. Como mencionó Smith de CMI, la creación de estándares permite a la agencia utilizar un robot de inteligencia artificial para automatizar “tareas de memoria que son necesarias cuando se trafica con medios. Esta automatización permite a nuestros equipos dedicar más tiempo a solicitudes estratégicas de nuestros clientes, brindándoles más valor”.

Si bien la medición siempre ha sido crucial para las agencias, el desafío ahora es “gestionar la explosión de datos” dadas las integraciones de IA, añadió Pradeep Chelpati, director de tecnología global de Code and Theory. Chelpati dijo que esto hace que sea imperativo revisar y enriquecer los estándares de datos que todos cumplen en los equipos de análisis de datos e inteligencia artificial.

Para Annalect, Season también destacó el nuevo asistente virtual Omni Assist basado en IA de generación. La IA brinda a los miembros del equipo información sobre las campañas, audiencias y otras optimizaciones con mejor rendimiento, pero sin la taxonomía correcta y datos y paneles limpios, “esos conocimientos que se obtienen de la IA generativa tampoco serán precisos ni limpios”, explicó. “Básicamente, se volverán inutilizables, lo que hace que el uso de IA generativa sea casi inútil, porque no se puede evaluar realmente dónde optimizar”.

De cara al futuro, será vital trabajar también para estandarizar los procesos y la taxonomía de los proveedores y socios de datos de una agencia, lo que presentará su propio conjunto de desafíos, señaló Season. A medida que las agencias utilicen sus datos junto con los de sus proveedores en un entorno de sala limpia, será aún más necesario establecer estándares y prácticas industriales más amplios.

Sin embargo, esto todavía es un trabajo en progreso.

Colorea por números

Ser CMO parece mucho menos glamoroso y está lleno de mucha más presión en estos días. Esto es según un nuevo estudio publicado por Medialink la semana pasada, llamado The Marketer’s Forecast 2024, que mostró que los CMO están más preocupados por la irrelevancia y la economía que en mucho tiempo. —Michael Bürgi

Algunas de las conclusiones del estudio de 400 ejecutivos de marketing:

• El 68% piensa que corren el riesgo de convertirse en “mascarones de proa corporativos” o alguien con un rol de liderazgo pero sin poder para generar cambios
• Tres de cada cuatro (74%) son pesimistas sobre las perspectivas de crecimiento de su negocio en el próximo año, una señal preocupante para una economía que se siente inestable como está.
• Debido a esos temores económicos, el 45% dijo que sentía que su valores fundamentales comprometidos de la empresa para permitir victorias a corto plazo
• En el lado positivo, El 80% confía en los líderes. de su empresa para llevarla a su destino futuro, lo que supone una mejora con respecto a los dos años anteriores (65% en 2022 y 71% en 2021)
• El 91% de los encuestados estuvo de acuerdo en que los CMO tienen un impacto significativo en la generación de ingresos futuros, dándoles cierto control sobre su destino financiero.

Despegue y aterrizaje

• MU consiguió una de las cuentas de medios multinacionales más grandes que aún están en juego la semana pasada cuando aseguró AOR de medios globales para molinos generales. La agencia IPG se encargará de todos los esfuerzos de estrategia, planificación, compras, análisis, rendimiento y comercio en al menos 35 mercados. El titular era GroupM Compartir mente.
• WPP continuó reduciendo la lista de agencias en su vasto portafolio, fusionando dos de sus grupos de agencias ya agrupados (WundermanThompson y VMLY&R) en una sola agencia, solo bajo la marca VML. El holding afirma que es la agencia más grande del mundo, con 30.000 empleados y que planea estar operativa en enero.
• SSP fuera de casa Intercambio de lugares amplió su asociación con Borrar canal, que ya está en funcionamiento en América del Norte y América Latina, para permitir la compra programática directa de inventario digital OOH en toda Europa utilizando la plataforma publicitaria europea LaunchPAD de CC. Los países incluyen el Reino Unido, Francia, Bélgica, Escandinavia y otros lugares.
• La agencia de Marte rediseñó y actualizó su plataforma tecnológica de marketing comercial marilyn poder evaluar la contribución financiera total que se realiza en las inversiones comerciales al resultado final de los negocios de los clientes.
• Tinuiti contratado tavo castro para ser su nuevo jefe de planificación estratégica y miembro del equipo de liderazgo, procedente de GroupM EsenciaMediacom/OpenXdonde fue director ejecutivo.

Cita directa

“Creo que debemos ser cautelosos. Existe la expectativa de que la IA sea superior a la inteligencia humana, y a menudo lo es en términos de poder computacional puro. Pero en términos de lo que puede producir en un informe, obviamente aún no está ahí. Estamos en una época muy incipiente con esta tecnología”.

— Alex Hesz, director de estrategia de Omnicom, hablando en un panel de IA en la Advertising Week de Nueva York.

Lectura veloz

• ¿No asististe a Advertising Week NY la semana pasada? El equipo de Digiday lo cubre con una serie de historias sobre los principales acontecimientos en el gran evento.
• Hablando de Advertising Week, Michael Bürgi hizo una crónica de una serie de medidas de estandarización y seguridad de marca que Omnicom Media Group tomó la semana pasada en los campos de redes sociales, programática, medios minoristas y televisión conectada.
• La investigación de Digiday, dirigida por Julia Tabisz, descubrió algunas estadísticas preocupantes para Twitter (lo siento, X) que muestran que los especialistas en marketing continúan alejándose de la inestable plataforma social propiedad de Elon Musk.