GameSquare, que también cotiza en bolsa, es un holding de deportes electrónicos, con amplias unidades de negocios diseñadas para ayudar a captar la atención de las marcas y los presupuestos de marketing, como Stream Hatchet y Ninja Labs. Al adquirir FaZe, GameSquare busca reforzar sus conexiones con la audiencia de juegos competitivos al tomar posesión de una de las piezas de propiedad intelectual más antiguas y reconocibles de los deportes electrónicos.

“La realidad es que somos una microcapitalización y creemos que podemos obtener una nueva calificación, y esto podría avanzar rápidamente”, dijo el director ejecutivo de GameSquare (y ex director financiero de FaZe Clan), Justin Kenna. “Entonces, cuando se cierre el trato, eso podría ser materialmente diferente. Es todo stock; es relativo”.

Una oportunidad para atacar

El acuerdo marca el final de un capítulo infernal para Faze Clan. Comenzó cuando la organización de deportes electrónicos se hizo pública en julio de 2022 después de haber sido valorada en 400 millones de dólares en mayo pasado. A partir de ahí se produjo el caos. Durante el verano, la organización se vio envuelta en numerosas acusaciones de sexismo y homofobia; el precio de sus acciones se ha desplomado a 0,18 dólares, tras un máximo de 24,69 dólares en agosto de 2022; la empresa despidió aproximadamente al 40 por ciento de su personal en mayo; y el ex director ejecutivo Lee Trink se separó de FaZe el 13 de septiembre, entre otros eventos negativos.

A pesar de todos estos problemas, FaZe Clan todavía tiene un valor considerable en los deportes electrónicos. Para bien o para mal, el enorme número de seguidores de FaZe (un total de 260 millones en los canales sociales, según la plataforma de datos GEEIQ) es posiblemente uno de los más apasionados en el espacio. Teniendo esto en cuenta, no es difícil pensar por qué una empresa inteligente podría ver el precio deprimido de las acciones de Faze como una oportunidad irresistible, independientemente de los riesgos inherentes.

“Para mí, FaZe Clan es la única marca de juegos verdaderamente reconocida a nivel mundial”, dijo Kenna. “Y por eso trae una gran audiencia, y creo que trae una gran cantidad de oportunidades”.

La prueba está en el pudín: GameSquare no fue la única empresa de deportes electrónicos que echó un vistazo a FaZe en 2023. A principios de este año, Sports Business Journal informó que tanto GameSquare como la empresa canadiense de juegos Enthusiast Gaming estaban rodeando FaZe con la mirada puesta en un posible adquisición. Sin embargo, incluso antes de ese informe, los ejecutivos de Enthusiast se habían disgustado con el posible acuerdo, viendo a FaZe como demasiado centrado en los deportes electrónicos para encajar en la cartera más amplia de juegos casuales de Enthusiast.

“Si tuviéramos miles de millones de dólares, no compraríamos FaZe Clan, porque esa no es la dirección en la que queremos ir”, dijo un ejecutivo de Enthusiast Gaming, hablando con Digiday bajo condición de anonimato debido a la sensibilidad de las negociaciones en curso. “Creo que es por eso que los deportes electrónicos se están desmoronando: son un nicho y nosotros no somos un nicho”.

El ejecutivo también citó las continuas luchas de FaZe con la toxicidad y la seguridad de la marca como aspectos de la organización que no encajarían bien con la estrategia de marca centrada en la diversidad y la equidad de Enthusiast.

Toxicidad. Seguridad de la marca. Estos serían grandes obstáculos para cualquier comprador que albergara ambiciones más allá del juego competitivo, no solo para los entusiastas. Después de todo, es difícil lograr que las empresas patrocinen una marca que podría tener un efecto desestabilizador por sí sola. Pero los roces pasados ​​de FaZe con la controversia no amargaron a GameSquare en el acuerdo.

De vuelta a las raíces

Como parte de la adquisición, los creadores y fundadores de FaZe Clan, algunos de los cuales han criticado abiertamente la reciente trayectoria de la organización, están regresando a puestos de liderazgo en la empresa. Richard “FaZe Banks” Bengston se convertirá en director ejecutivo, Thomas “FaZe Temperrr” Oliveira asumirá el papel de presidente y Yousef “FaZe Apex” Abdelfattah asumirá el papel de director de operaciones de FaZe.

Kenna, quien una vez se desempeñó como directora financiera de FaZe entre 2018 y 2020, también ha incorporado a otros ex ejecutivos de FaZe, como Duane Jackson, ex director de relaciones con atletas y celebridades de FaZe, y Jaci Hays, ex directora de operaciones de FaZe. Además de este equipo de liderazgo experimentado, GameSquare disfruta del respaldo financiero de Jerry Jones y los Cowboys, lo que significa que depende menos de los vientos siempre cambiantes del capital de riesgo que algunos de sus rivales en el campo de los deportes electrónicos.

Por muy sentimental que parezca esta reunión, también tiene una lógica comercial. Kenna cree que los creadores y fundadores de FaZe son las personas adecuadas para devolver la marca a la luz, y que no podrían hacerlo si FaZe todavía cotizara en bolsa.

“Creo que la capacidad aquí, poder tener tipos como Banks, Apex y Tommy para ocupar estas posiciones e impulsar la marca hacia adelante, es una gran ventaja, y supongo que lo que quiero decir con esto es que FaZe Clan no es un Ya no somos una empresa pública orientada al futuro”, continuó Kenna. “Esta es una gran oportunidad para que FaZe Clan vuelva a ser la marca que era”.

¿Un futuro más brillante?

A pesar de los signos positivos, aún está por determinar si GameSquare, o cualquier otra empresa de deportes electrónicos, está realmente equipada para rescatar a FaZe Clan de su espiral mortal de 400 millones de dólares.

“Hay mucho valor en FaZe como nombre y marca, y creo que es sólo una cuestión de quién dirigirá la empresa para tomar las decisiones correctas y hacerla avanzar”, dijo el ex ejecutivo de FaZe.

Incluso antes de los recientes recortes en el gasto en deportes electrónicos, la vanguardista marca de Faze Clan ya había hecho que algunos especialistas en marketing dudaran en colaborar, y mucho menos en el clima actual. Dados estos desafíos persistentes, será fundamental para GameSquare abordar la cuestión de atraer nuevos patrocinadores si quiere que la adquisición de FaZe dé sus frutos.

No hace falta decir que este acuerdo es un salvavidas para una de las marcas más destacadas de los deportes electrónicos. Ahora que está sellado, es responsabilidad de GameSquare hacer que la nave FaZe Clan vuelva a su rumbo. Es un desafío formidable, sin duda, pero podría decirse que hay pocos equipos de deportes electrónicos mejor equipados para hacerlo realidad.

Además de su confianza en ex ejecutivos de FaZe, GameSquare es un negocio más diversificado que FaZe Clan, sin la historia de controversia o identidad vanguardista que puede haber distraído a los inversores de los éxitos de la industria de FaZe en los últimos años. Ex empleados le dijeron a Digiday que creían que la compañía estaba ejecutando de manera más efectiva la visión original de FaZe de una empresa de deportes electrónicos que cotiza en bolsa.

La industria de los deportes electrónicos, en general, todavía depende en gran medida de la disminución de las ganancias de las asociaciones de marcas, y Faze Clan es un excelente ejemplo de este desafío.

“Volviendo al modelo de holding, ¿cuáles son esos elementos que van a tomar empresas que actualmente están prácticamente en números rojos y darles la vuelta a la rentabilidad? Ha habido una gran dependencia de las asociaciones de marcas en la ecuación”, dijo Ned Sherman, experto en fusiones y adquisiciones de Skybound Entertainment y GOAL Ventures. “Parte de la atención puede centrarse en productos y experiencias digitales, cosas que pueden generar ingresos por suscripción recurrentes. Ese podría ser un enfoque interesante, pero no todas las empresas están preparadas para hacerlo, y eso se hace mediante adquisiciones”.