A principios de este mes, Meta reveló planes para cobrar a los usuarios europeos una tarifa de suscripción mensual de 14 dólares para acceder a Instagram, a menos que permitan a Meta utilizar su información personal para anuncios dirigidos. Dichos planes llegan inmediatamente después de las medidas enérgicas contra la privacidad de datos de los reguladores de la UE. (Lea aquí un repaso sobre la multa récord de privacidad impuesta a Meta en Europa). Meta declinó ser entrevistada para este artículo.

Mientras tanto, TikTok confirmó que estaba probando un nivel de suscripción sin publicidad fuera de EE. UU. por 4,99 dólares. Por el momento, no hay planes para probarlo en los EE. UU. y, según se informa, solo se aplica a los anuncios publicados por TikTok en lugar de a las campañas de marketing de influencers. En una solicitud de comentarios, TikTok confirmó dichas pruebas y que no había planes para realizarlas en los EE. UU. La plataforma de redes sociales no reveló más detalles.

Históricamente, las plataformas, como Meta, que ofrecen publicidad dirigida, eran una startup, un recurso directo al consumidor y otros anunciantes de pequeñas empresas para impulsar las ventas y el conocimiento de la marca. Facebook e Instagram ofrecieron a las marcas más pequeñas una forma de escalar rápidamente y llegar a una audiencia masiva. Para mantener a las pequeñas empresas comprometidas y que el dinero fluya, Meta lanzó iniciativas, como Facebook Community Boost en 2017, un programa de 30 ciudades para impulsar las habilidades digitales de las pequeñas empresas.

Los dos se unen a las filas de otras plataformas de redes sociales que invierten en modelos basados ​​en suscripción. Desde la adquisición de X (antes Twitter) por parte de Elon Musk, la plataforma ha estado impulsando las suscripciones, ofreciendo incluso una carga publicitaria reducida en un 50% para aquellos que estén dispuestos a desembolsar 8 dólares al mes por su servicio de suscripción premium.

El año pasado, Snapchat lanzó Snap+, una suscripción de 3,99 dólares que ofrece un plan sin publicidad. El mes pasado, se informó que Snap ha experimentado un aumento en los suscriptores de su oferta paga, que se estima generará 240 millones de dólares al año, una parte de sus 4.600 millones de dólares totales generados en ingresos el año pasado, según Bloomberg. YouTube ha ofrecido un servicio de suscripción premium sin publicidad de $ 13,99 al mes desde 2015. La empresa propiedad de Google tenía más de 20 millones de suscriptores en sus ofertas premium en 2020, incluidas en su categoría “otros” junto con el teléfono Pixel y los parlantes Google Home. y representó 5.300 millones de dólares de sus ingresos en 2019. En general, YouTube recaudó 15.500 millones de dólares en 2019.

“La razón principal es que si optan por el modelo de suscripción, entonces tendrán ingresos garantizados”, dijo en un correo electrónico Jen Kohl, directora de medios de la agencia de publicidad VMLY&R. “No dependen tanto de perseguir el dinero de la publicidad que, como sabemos, puede ser variable y volátil”.

Buenas noticias para las fuentes de ingresos de las plataformas y para los usuarios dispuestos a pagar el precio, al menos para aquellos que no están cansados ​​de las distintas suscripciones. En particular, el panorama de los streamers ha aumentado las tarifas y ha comenzado a experimentar con niveles con publicidad. Malas noticias para las pequeñas empresas y otras que dependen demasiado de la publicidad dirigida para aumentar el conocimiento de la marca. Especialmente porque algunos todavía se están recuperando de los efectos de la ofensiva ATT de Apple. El Instagram de Meta sigue siendo uno de los principales canales de marketing: el 93 % de los profesionales de las agencias dicen que sus clientes gastan al menos una parte muy pequeña del presupuesto de marketing en la plataforma de Meta, según una investigación de Digiday+. Mientras tanto, el 76% de los profesionales de las agencias dijeron que sus clientes gastan al menos una porción muy pequeña de sus presupuestos de marketing en TikTok.

Los anunciantes estadounidenses pueden respirar tranquilos, al menos por ahora, ya que ni Meta ni TikTok han anunciado planes para una experiencia sin publicidad en este lado del Atlántico. Pero los ejecutivos de las agencias dicen que las conversaciones sobre una experiencia de redes sociales sin publicidad están avivando las llamas del marketing de influencers, la economía de los creadores y el marketing en comunidades de nicho.

“Esas asociaciones con influencers crecerán en valor si comenzamos a ver que más personas comienzan a pagar por su experiencia social y reciben anuncios menos específicos”, dijo MacDonald.

Los presupuestos de marketing de influencers están creciendo gradualmente y los ejecutivos de las agencias sospechan que la perspectiva de un panorama de redes sociales sin publicidad podría ser un catalizador en esa tendencia continua. Los clientes de agencias y las marcas están invirtiendo más en marketing de influencers que hace un año, según una investigación de Digiday+. En el primer trimestre de 2022, el 62% de los profesionales de marcas dijeron que gastaron al menos una parte muy pequeña de sus presupuestos de marketing en personas influyentes. En el tercer trimestre de este año, esa cifra creció al 73%.

“No creo que vayamos a ver un desplazamiento masivo del dinero de las redes sociales porque todavía es un lugar importante en el que estar”, dijo Noah Mallin, director de estrategia de IMGN Media.

No se espera que el marketing de influencers se convierta en el principio y el fin de todo, principalmente porque el retorno de la inversión publicitaria en el marketing de influencers no se informa tan fácilmente como los informes de las propias plataformas y trabajar con influencers puede ser complicado, especialmente cuando se cometen errores. provocar una reacción pública.

Es decir, sin embargo, si continúa la tendencia de las redes sociales sin publicidad, es posible que los anunciantes necesiten encontrar comunidades en línea en otros lugares, ya sean personas influyentes o comunidades alternativas y más especializadas.

“Los anunciantes que no construyen una presencia sólida y orgánica ya tienen dificultades para que sus anuncios hagan algo más que llegar a las personas”, dijo Mallin. “Esto refuerza el valor de ser realmente [authentically engaged] en plataformas [instead of] Simplemente veo esto como otro lugar para pegar anuncios allí”.