La red de vídeos musicales Vevo y la emisora británica Channel 4 han publicado los resultados de un estudio conjunto, “Retaining Trust and Quality in a Sea of Content”.
La encuesta realizada a 1.000 consumidores británicos (de entre 16 y 40 años que ven contenido de vídeo con regularidad) identificó y cuantificó los factores que aumentan el valor de los anuncios consumidos dentro del contenido “apto para televisión” en YouTube.
Según el estudio, los anunciantes se benefician de estar junto al contenido premium de tres maneras clave.
Es más probable que los espectadores vean contenido premium en entornos superiores y, como resultado, tienen la mente abierta a ver anuncios como parte de esa experiencia.
El contenido premium tiene 3,2 veces más probabilidades de verse en un televisor que el contenido no premium, lo que significa:
- Es más probable que sea visto socialmente, lo que aumenta el alcance de forma orgánica.
- Los espectadores disfrutan de sesiones más largas y dedicadas, lo que mejora la participación.
- El contenido se disfruta en un entorno más relajado e inmersivo, aumentando la recepción.
Con la experiencia de pantalla más grande, los encuestados estaban más abiertos y esperaban anuncios, ya que se consideran estándar en este entorno.
Es más probable que el público tenga una respuesta emocional positiva al ver contenido premium de los editores, creando un efecto de halo positivo en las marcas publicitarias.
El estudio encontró un aumento de casi el 50% en las personas a las que les gustaba o les encantaba el contenido de televisión adecuado frente al contenido no premium, lo que se traduce en beneficios significativos para la exposición publicitaria dentro de estos entornos, como mayores niveles de atención prestada al anuncio (más de 2 veces mayor que el de no premium). Aquellos que disfrutaron del contenido que consumieron también tenían el doble de probabilidades de considerar la marca en el futuro.
El anuncio en sí también se consideró más agradable y compartible en el contenido “apto para televisión”: el 62% de los encuestados dijo que disfrutaban el anuncio que veían cuando les gustaba o les encantaba el contenido circundante (frente al 28% que vio el mismo anuncio en contenido que no les gustó). Además, estos espectadores de contenido premium vieron mejoras notables en su impresión de la marca publicitaria, y el 61% recordó haber visto su anuncio favorito dentro del contenido premium.
Se supone que las marcas que se anuncian con editores premium tienen mayor valor, credibilidad y confiabilidad.
En la mayoría de los casos, las métricas de confianza y credibilidad se duplicaron cuando se encontró un anuncio dentro de contenido premium. Por el contrario, las connotaciones negativas de esa marca se quintuplicaron.
De manera similar, la calidad y el atractivo de las marcas experimentaron un aumento significativo al estar en entornos premium. De hecho, el estudio informó una percepción casi 3 veces más positiva a través de la ubicación en contenido premium, mientras que los anuncios no premium tenían 5 veces más probabilidades de ser percibidos como de baja calidad.
En general, las expectativas de las marcas publicitarias son fundamentalmente elevadas cuando se sitúan dentro del contenido apto para televisión, con la asociación de que los anuncios y el contenido que los acompaña tienen una calidad similar.
James Cornish, vicepresidente senior de Ventas y Asociaciones Internacionales de Vevo, dijo: “Vevo se asoció con Channel 4 en esta investigación para ayudar a desbloquear conocimientos que puedan ayudar a los anunciantes a navegar en un panorama de videos cada vez más complicado y en constante crecimiento. Tanto Vevo como Channel 4 están comprometidos con los estándares de producción profesional y una alta calidad constante que destaca. Para los anunciantes, no todo el contenido es igual ni tampoco lo son los editores. Como muestra esta investigación, el contenido de los editores premium ofrece ventajas significativas: un entorno seguro y positivo que fomenta la confianza, el prestigio y la receptividad”.
David Amodio, director adjunto de innovación digital y 4Studio, Channel 4, dijo: “Desde el lanzamiento de 4Studio, nuestra división de producción y distribución de contenido social, hemos construido una presencia significativa en varias plataformas tecnológicas. Lo hemos logrado distribuyendo tanto contenido de televisión establecido como contenido original a través de nuevos canales como 4.0. Ha sido una curva de aprendizaje para comprender cómo abrirse camino y encontrar nuevas audiencias, pero queríamos asociarnos con un experto globalmente establecido como Vevo, que compartiera nuestros valores y estándares de producción. Nuestro objetivo era comprender mejor los beneficios que se ofrecen a los anunciantes al acceder al contenido televisivo dentro de estos nuevos entornos frente a todos los demás contenidos de vídeo disponibles”.
Metodología
Flood + Partners encuestó a 1000 consumidores del Reino Unido, de entre 16 y 40 años, que ven regularmente contenido de vídeo en junio de 2023, a través de su plataforma dinámica y muy atractiva ‘Honesty Box’. A los encuestados se les ofreció elegir qué contenido querían ver entre una selección de videos dentro de sus grupos, para hacerlo más representativo de la visualización natural fuera del entorno de la encuesta. Las preguntas se ludificaron, capturando respuestas instintivas y un alto compromiso.
Se volvió a contactar a 400 de estos encuestados para una encuesta de seguimiento para comprender cómo su respuesta al material que vieron podría haber evolucionado con el tiempo. Para la parte cualitativa de la investigación, 16 consumidores también participaron en una “inmersión profunda”, que incluyó un diario de cinco días, un vlog diario y una entrevista final individual por Zoom.
El último marco ‘Fit for TV’ de BARB sirvió como punto de referencia para definir qué contenido es premium y no premium. El contenido de Channel 4 y Vevo se probó como contenido premium versus selecciones de contenido que no cumplen con el “marco apto para TV”.
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Con información de Digiday
Leer la nota Completa > Los consumidores tienen 5 veces más probabilidades de considerar la publicidad dentro de contenido no premium como de baja calidad.
