La necesidad de estandarizar la medición, el inventario y la evaluación de resultados es vital para el crecimiento del sector, cuyas estimaciones oscilan entre 45 mil millones de dólares en Estados Unidos este año y más de 110 mil millones de dólares a nivel mundial.

El esfuerzo minorista de CASA se centra especialmente en la incrementalidad (la capacidad de atribuir el crecimiento a un esfuerzo de marketing particular) en lo que respecta al uso de datos de medios minoristas para informar campañas de televisión conectada, dijo Frank Kochenash, director ejecutivo de Omnicom Transact, que es un grupo coordinador. conectando todos los esfuerzos comerciales y minoristas del holding.

“El uso de datos minoristas en la televisión conectada como un canal emergente es realmente bastante nuevo, y no hay mucha estandarización en términos de cómo los minoristas y las redes de medios minoristas informan eso, e incluso la ciencia y la metodología de la incrementalidad no son estándar”. dijo Kochenash. “Una gran parte de nuestro esfuerzo es lograr cierta estandarización y creemos que eso ayudará a los anunciantes a comprender mejor lo que obtienen. Eso luego abre el mercado para el lado comprador y para el lado vendedor”.

“Los estándares de medios minoristas que CASA está impulsando, especialmente en el área de medición de incrementalidad, nos ayudarán a desbloquear y acelerar el crecimiento en los canales de medios minoristas”, agregó Jennifer Adams, directora de marketing de compradores y clientes de Beiersdorf, uno de los 25 clientes de Omnicom que ayudan. con la elaboración de normas.

Varios socios de redes de medios minoristas están colaborando con OMG en al menos uno de sus cuatro pilares minoristas CASA, que incluyen controles de adyacencia y ubicación; segmentación de audiencia; transparencia en la presentación de informes, verificación y subastas; y como se señaló anteriormente, pruebas y mediciones de incrementalidad. Las redes incluyen Kroger, Albertsons Media Collective, Amazon, Walmart, Macy’s, Target, Instacart y Criteo.

Cara Pratt, vicepresidenta senior de Kroger Precision Marketing, explicó el motivo por el que su empresa participó en CASA. “Las señales de compra minorista tienen el potencial de transformar la publicidad. Pero hoy en día, no todos los minoristas manejan sus datos con la misma precisión o confiabilidad”, afirmó Pratt. “Estamos en un momento en el que los anunciantes necesitan que todas las redes de medios minoristas inviertan los recursos y el talento necesarios para operar una empresa de medios creíble. A medida que más minoristas se tomen en serio los medios, el impacto resonará en todo el panorama publicitario”.

Pero es la oportunidad de lograr la incrementalidad en los medios minoristas lo que marcará una diferencia positiva para las RMN, las agencias y las marcas, añadió Megan Pagliuca, directora de activación de OMG.

“El vídeo tiene un impacto significativo a la hora de impulsar las ventas cuando se analiza de forma incremental, pero si se analiza [just] el último clic no impulsa las ventas”, explicó. “Esta es una gran oportunidad en la intersección de datos de medios minoristas y video o CTV, que podemos impulsar para los especialistas en marketing si tenemos esa medición. Y eso ayudará a desbloquear el potencial, además de generar importantes ventas para nuestros clientes”.