“Tiene que ser algo que funcione durante todo el año”, dijo Villa a Digiday. “[It is] Es genial llamar la atención ahora, pero este es un mercado enorme y una gran oportunidad para todas las marcas. Deberían considerar el mercado hispano como una especie de esfuerzo consistente durante todo el año”.

Aunque existe un creciente interés en la compra de medios para expandir medios diversos y multiculturales, Villa de Sensis también señaló un desafío mayor en términos de focalización. Dijo que las inversiones están “definitivamente aumentando” con esfuerzos multiculturales, especialmente en lo digital, pero el crecimiento es bastante complicado de cuantificar.

“Ahora con lo digital, se volvió mucho más fácil invertir en medios multiculturales y específicamente hispanos”, agregó Villa. “En los últimos años, se ha vuelto un poco más desafiante, porque muchos de los grandes actores, particularmente las plataformas de redes sociales, han hecho que sea mucho más difícil dirigirse a las personas según su origen étnico”.

En cierto modo, dijo, el péndulo se ha inclinado hacia “el otro lado ahora”, lo que está dificultando el marketing multicultural en los medios digitales. Cada vez más, en plataformas como Meta y Google, existe una capacidad limitada para dirigirse a hispanos o afroamericanos.

“Así que ahora se ha convertido en un poco más un arte y requiere un poco más de pensamiento y estrategia”, dijo Villa. “Entonces, en cierto modo, creo que ha habido menos inversión, porque se ha vuelto más difícil crear medios digitales más sofisticados, étnicos y específicos”.

Evolucionar o morir

A lo largo de septiembre, Sensis trabajó en varias campañas integradas centradas en la comunidad hispana con sus clientes, incluida la organización sin fines de lucro de salud AltaMed y la aplicación de citas latinas Chispa, propiedad de Match Group. Esas campañas tenían como objetivo conectar a la comunidad con los servicios de salud y contar con portavoces de diversos orígenes.

Esas campañas están en curso, y no necesariamente durante el último mes, por lo que esas marcas “lo están haciendo de manera constante”, dijo Villa. Algunos de los otros clientes de Sensis, como la Universidad del Norte de Arizona Yuma, también están cambiando su estrategia a medida que cambia la demografía de los estudiantes. El campus de Yuma tiene una mayoría de estudiantes mexicanos que son de primera generación, por lo que la campaña está tratando de llegar a los estudiantes jóvenes sobre oportunidades de educación superior.

“Hace un par de años, se dieron cuenta de que necesitaban hacer un mejor trabajo para llegar y comunicarse con los hispanos en Arizona (es evolucionar o morir) porque la demografía es tal que, en unos pocos años, la mayoría de los estudiantes de secundaria en Arizona van a ser hispanos”, dijo Villa.

Villa explicó que generalmente los clientes de la agencia se dividen en dos categorías: las marcas de consumo más grandes y las CPG tradicionales, que han estado invirtiendo en marketing multicultural durante más tiempo, y los clientes que tienen necesidades y comunidades cambiantes, como en Arizona. Villa dijo que espera que el mercado hispano continúe siendo un foco importante para las marcas, especialmente a medida que la población crece y las categorías de servicios financieros y artículos para el hogar aumentan con ello.

Cambios demográficos y de poder adquisitivo

Otras agencias coincidieron en que el marketing multicultural requiere más que un enfoque único para todos, ya que ayuda a los clientes a dirigirse a audiencias diversas. Sus objetivos tienen que evolucionar junto con la cambiante población multicultural del país, dijo Eureka Vanterpool, vicepresidenta de marketing multicultural de Media Culture.

“Desarrollar experiencia en marketing multicultural es esencial para los clientes debido a los rápidos cambios demográficos en los EE. UU.”, dijo Vanterpool. “Dado que se prevé que el país se convierta en una minoría mayoritaria para 2045, hay una clara indicación de que la audiencia mayoritaria tradicional está cambiando”.

Vanterpool también señaló que se espera que el poder adquisitivo combinado de las comunidades hispana, asiática y afroamericana continúe aumentando hasta alcanzar los billones de dólares. Por ejemplo, mencionó que los consumidores hispanos suelen tener una fuerte lealtad a la marca que se traduce en “flujos de ingresos consistentes para las marcas” que pueden atraerlos de manera efectiva. La agencia también está prestando atención al grupo demográfico más joven y diverso, incluida la edad promedio en los EE. UU. y cómo son los hábitos digitales y de visualización de los consumidores más jóvenes.

“Este es un mercado que los clientes no pueden darse el lujo de ignorar”, dijo Vanterpool.

En Stagwell Code and Theory, Kirstyn Nimmo, directora de grupo de diseño inclusivo y estrategia de marketing, ha estado ampliando la práctica de inclusión y la capacitación de la agencia en toda su fuerza laboral y cartera de clientes. Recientemente lanzó una disciplina de estrategia de marketing y diseño inclusivo y en septiembre lanzó una guía de redacción de inclusión actualizada y un programa de certificación para el personal que incluye temas e investigaciones sobre religión, adicción y sexualidad. La agencia planea ofrecer el programa de certificación a la red más amplia de Stagwell en el futuro.

“[The discipline is our] “La primera unidad integral de transformación empresarial dedicada a la inclusión, para ayudar a las marcas a resonar con los diversos consumidores de hoy y aumentar la retención entre los empleados”, explicó Nimmo sobre la guía de 94 páginas. “Ofrece a los especialistas en marketing la información y las herramientas prácticas para ayudarlos a elegir un lenguaje inclusivo que invite a comunidades históricamente excluidas, aumente las audiencias de las marcas y desarrolle relaciones reales con consumidores que no han podido reconocer en el pasado”.