Cunningham añadió que los deportes en vivo no eran algo en lo que el minorista hubiera participado en su historia de marketing y publicidad, al menos no con las inversiones en televisión tradicionales; la marca publicó un tweet ganador del Super Bowl hace una década. Pero en un esfuerzo por mantener el conocimiento de la marca y la atención de los compradores, JCPenney reconsideró su combinación de medios, según Cunningham. (No está claro exactamente cómo reasignó JCPenney su presupuesto, ya que el minorista no ofreció detalles específicos). La compañía ha tenido una misión, priorizando el marketing digital y de rendimiento en lugar de la televisión lineal y los encartes de periódicos.

El mes pasado, la cadena de grandes almacenes lanzó su campaña llamada Make It Count, introduciendo deportes en vivo en su mezcla de medios con un patrocinio de toda la temporada en el post-juego de Amazon Prime para Thursday Night Football. También hay una aceptación mediática de la Major League Soccer, dijo Cunningham. Si bien las huelgas de Hollywood influyeron en el impulso del minorista hacia la publicidad de deportes en vivo, no fueron quienes tomaron la decisión inmediata, agregó Cunningham. Sin embargo, las huelgas obligaron a JCPenney a reconsiderar su combinación de medios para cumplir con sus objetivos de reconocimiento de marca. (Se esperaba que tres formas en que las huelgas de Hollywood impactaran el negocio de la televisión aquí).

En particular, la compañía se declaró en quiebra en 2020 y desde entonces ha anunciado un plan de reinversión plurianual de mil millones de dólares hasta el año fiscal 2025. Después de la quiebra, JCPenney se ha centrado en el alcance masivo digital mientras experimenta con canales, como deportes en vivo, y continúa apoyarse en influencers y televisión conectada. Las futuras inversiones de JCPenney en deportes en vivo dependen de su desempeño.

“No vamos a retroceder. Nos estamos inclinando”, dijo Cunningham sobre la inversión publicitaria de la empresa. Se negó a proporcionar cifras específicas. “Creemos que esta es una oportunidad para que los clientes, nuevos y antiguos, sigan viendo el valor que JCPenney les aporta a ellos y a sus familias”.

El año pasado, JCPenney gastó más de 421 millones de dólares en publicidad, según Vivvix, incluidos datos sociales pagados de Pathmatics. Esa cifra es superior a los 315 millones de dólares que gastó la empresa en 2021.

Los especialistas en marketing y los ejecutivos de agencias han estado observando de cerca la huelga para comprender cómo se desarrollarán las cosas. Los escritores de Hollywood han llegado a un acuerdo con ganancias en los pagos, el tamaño del personal de los programas y el uso de IA en los guiones. Mientras tanto, los actores siguen en negociaciones, pidiendo salarios más altos y el uso de IA en proyectos creativos. En vista de esto, a las estrellas de cine en huelga no se les ha permitido promocionar películas de estudio. Mientras se desarrollaba, los anunciantes han explorado canales de transmisión alternativos, especialmente deportes en vivo, según Satish Kumar, director de medios del grupo de la agencia de publicidad Two by Four.

La inversión general de los clientes de Two by Four en deportes en vivo ha aumentado significativamente año tras año, añadió Kumar. El año pasado, representó alrededor del 10% del gasto total en televisión y televisión conectada para los clientes de la agencia; este año, esa cifra aumentó al 35%.

“Este caché es la tendencia que seguirá ampliando el deseo de los especialistas en marketing de ser parte de las franquicias deportivas; no es sólo la huelga de Hollywood”, dijo Kumar en un correo electrónico.

El interés de los anunciantes en el ámbito deportivo ha ido aumentando. La Fórmula Uno ha experimentado un aumento del interés en Estados Unidos, captando la atención de editores y comercializadores como Moneygram, Red Bull y Hilton Grand Vacations. El marketing deportivo femenino ha experimentado un auge, batiendo récords de audiencia e impulsando nuevos servicios de agencia. Mientras tanto, sigue habiendo más formas de comprar medios en deportes en vivo, incluso a través de streaming y compras programáticas.

Dicho esto, hay más oportunidades que antes para que los especialistas en marketing ingresen a la publicidad de deportes en vivo. Entonces, si bien la huelga pudo haber añadido más leña al fuego, el fuego ya estaba ardiendo, dicen los ejecutivos de publicidad. “Es el último bastión de una audiencia en vivo, familiar y comprometida”, dijo Carrie Drinkwater, directora de inversiones de la agencia de medios Mediahub.

Eso no quiere decir que deba haber una fiebre del oro en el marketing de deportes en vivo, dijo Adam Bavaro, líder de estrategia integrada en Gale, una agencia comercial. La publicidad de deportes en vivo puede aumentar el conocimiento de la marca, pero el inventario puede ser costoso, afirmó. El Super Bowl es un excelente ejemplo. El gran partido de este año costó 7 millones de dólares por un anuncio de 30 segundos. (Esto es lo que se podrían comprar con esos 7 millones de dólares en medios digitales este año).

“Si eres un gran jugador y ves la oportunidad en los deportes en vivo, entonces vas a invertir más dinero para estar al frente de eso”, dijo. “En realidad es: ¿cuánto dinero tienes y es el lugar adecuado para llegar a tu audiencia?”

Más allá de los deportes en vivo, el minorista participa en podcasts, transmisión de audio y anuncios publicitarios en Vevo, una red de videos musicales.

“Una vez más, debemos asegurarnos de estar en los espacios donde están los consumidores, interactuando y viviendo sus momentos reales en la vida real”, dijo Cunningham, vicepresidente de marketing de JCPenney. “Ese sigue siendo el núcleo de nuestro plan de medios hoy en día porque vemos grandes oportunidades en estar en el espacio donde los consumidores escuchan música en su vida cotidiana”.