La culpa se debe a los aumentos de las tasas de interés, aparte de la desaceleración de la publicidad, por supuesto. Cuando cuesta más pedir dinero prestado, las empresas realmente se concentran en administrar su efectivo porque sus líneas de crédito se vuelven más caras. Esto significa que las personas a cargo de ese dinero tienden a intentar conservarlo el mayor tiempo posible. Cuanto más tiempo puedan hacer esto, más efectivo tendrán disponible para pagar esas deudas infladas antes de ocuparse de los proveedores y editores de tecnología publicitaria.

“No veo este problema tanto en nuestra empresa como en las empresas que hicieron algún tipo de ingeniería financiera, ya sea asumiendo una importante línea de crédito o creando un SPAC”, dijo Harry Kargman, director ejecutivo de empresa de tecnología publicitaria Kargo. “Esas empresas analizan su línea de deuda y se preguntan ‘¿cómo podemos reducir los costos de mantenimiento de ese capital?’, y a menudo eso significa retener su efectivo el mayor tiempo posible”.

Para muchos ejecutivos de tecnología publicitaria, estas preocupaciones son más que preocupantes: son francamente estresantes. Es cada vez más probable que se encuentren en una situación en la que los pagos atrasados ​​sean más comunes que los puntuales.

De hecho, el análisis de la empresa de factoraje de facturas OAREX de cientos de pagos del trimestre financiero más reciente encontró que casi la mitad (46%) de todos los pagos que se les debían ya estaban vencidos. Esos son niveles casi máximos de tardanzas durante la pandemia, que fueron alrededor del 52%. Lo mismo ocurre con los pagos insuficientes, cuando el pago no alcanza el importe total adeudado. Estos se acercan poco a poco a una quinta parte (15%) de todos los pagos, según monitoreó OAREX en el último trimestre. Para decirlo sin rodeos, estas tendencias no auguran nada bueno para la salud del flujo de caja en el mercado.

“La historia nos dice que cuando la liquidez se convierte en un problema en un mercado, el momento de los pagos es una de las primeras cosas que se deben hacer”, dijo Nick Carrabia, vicepresidente ejecutivo de OAREX.

Y cuando esos pagos se estiran, normalmente son los editores los que sienten la presión más dura. Cuanto más lentos se vuelven esos pagos, más difícil les resulta a las empresas de tecnología publicitaria recaudar dinero cada 60 a 90 días para cumplir con sus propias obligaciones con los editores y otros socios comerciales. En el pasado, esto era manejable porque el dinero era fácilmente accesible y los costos de endeudamiento eran más bajos. Sin embargo, esos días ya quedaron atrás.

“Es cierto que los pagos atrasados ​​en la tecnología publicitaria son endémicos en el sector, pero definitivamente son una preocupación mayor hoy en día”, dijo Carrabia.

Estas preocupaciones no han llegado a un punto crítico, al menos no todavía. Si bien los líderes financieros de la tecnología publicitaria esperan más tiempo para recibir sus cuotas, a veces hasta 90 días, pero normalmente alrededor de 60, por ahora mantienen la compostura.

“Cuando hablo con mi director financiero, lo único que le importa es qué tan rápido nos pagan y qué tan rápido pagamos a los demás”, dijo un ejecutivo de tecnología publicitaria que habló con Digiday bajo condición de anonimato porque no estaba autorizado a hablar con la prensa. “Si tenemos que pagar más rápido, entonces todo se pone rojo y ellos [the CFO] comienza a cobrar el dinero que se nos debe de inmediato”.

Pocas empresas de tecnología publicitaria creen que tendrán que recurrir a este tipo de medidas en un futuro próximo. Aún así, siempre es prudente estar preparado para todas las eventualidades. Las repentinas quiebras de Silicon Valley Bank, así como la esperada pero aún sorprendente desaparición de EMX y MediaMath muestran cuán rápido las circunstancias pueden tomar un giro repentino y desfavorable. Y cuando lo hacen, el efectivo es el rey, ya que todos intentan conservarlo el mayor tiempo posible. Después de todo, el capital necesario para gestionar un negocio de tecnología publicitaria es nada menos que asombroso.

“Elegimos ser más cautelosos con plataformas del lado de la demanda más pequeñas, nuevas o desconocidas porque puede ser difícil tomar el pulso a su estabilidad financiera y, a menudo, las referencias crediticias regresan con “compañías desconocidas” que no podemos”. No confío”, dijo el vicepresidente ejecutivo de GumGum, Adam Schenkel. Cuando eso sucede, no es lógico extenderle a alguien una línea de crédito en este entorno”.

Todo se debe a que la cadena de suministro programática espera que los SSP y DSP de tecnología publicitaria actúen como un banco, prestando dinero a sus clientes por períodos tan largos, si no más, que lo que necesitan para pagar a sus socios posteriores. En consecuencia, la mayoría de los proveedores de tecnología publicitaria hacen todo lo posible para obtener líneas de crédito que les permitan pagar a sus socios descendentes lo más rápido posible mientras esperan que les paguen ascendentes. Pero gestionar esa montaña de crédito no es un paseo por el parque, especialmente cuando el mercado ya está en terreno inestable.

Como explicó Schenkel: “Estamos eliminando cualquier forma de extensión de crédito con algunos de estos actores más nuevos y no establecidos. Si quieren acceder a nuestro inventario, necesitarán un banco que les proporcione ese crédito o tener una cuenta allí con el dinero requerido”.

Ya sea que se trate de políticas crediticias más estrictas, plazos de pago extendidos o incluso negativas a trabajar con empresas financieramente inciertas, los proveedores de tecnología publicitaria están claramente fortaleciendo sus balances contra mayores fugas de capital del mercado. La pregunta es si eso será suficiente para salvarlos en caso de que ocurra otra catástrofe.

“No diría que la situación con las condiciones de pago sea realmente mala todavía, pero los riesgos definitivamente se están agudizando debido a las altas tasas de interés”, dijo el director general de un proveedor de tecnología publicitaria que habló con Digiday bajo condición de anonimato porque no había sido autorizado por su equipo de comunicaciones para discutir asuntos financieros. “Los costos de todos están aumentando y, por lo tanto, conservar el dinero por más tiempo, ya que el flujo de efectivo en el banco es una forma de anular esos problemas, bueno, hasta cierto punto”.