Como mencionó John, ya es bastante difícil seguir el “tablero de ajedrez 3D” que es el panorama de CTV, pero puede ser útil pensar en todos los jugadores como parte de un pastel en capas, y sobre todo en ellos están los servicios de apoyo donde la medición y la creatividad suceden.

“La primera capa del pastel es el sistema operativo: jugadores en ese mundo como Roku o Samsung”, dijo John a Digiday. “Sube una capa y ahora tienes el cristal, ese es el dispositivo. Si piensas en la naturaleza de un jardín amurallado, es la relación entre el sistema operativo y el vidrio… Subes a otro nivel y es como el ecosistema móvil, luego otro son las aplicaciones. Si piensas simplemente en términos de ese pastel de capas, es una excelente manera de entender las relaciones”.

Desde la perspectiva de la agencia, Kramer señaló que los especialistas en marketing tienen el desafío de llegar a la persona o audiencia adecuada porque los datos están a nivel de hogar, pero el futuro está en la triangulación de múltiples fuentes de datos, con Nielsen formando una especie de base.

“Ahora están llegando a un punto con Nielsen One en el que pueden acceder a datos propios y de terceros… Estamos en un punto en el que se necesitan ambos, ¿verdad?” Dijo Kramer. “No creo que podamos dejar de lado el hecho de que la única medición acreditada por el MRC sigue siendo una gran parte del ecosistema”.

La iniciativa Sandbox de Google también plantea nuevos problemas para la medición de anuncios. Algunos compradores de medios que ya realizan pruebas dentro de Sandbox dicen que los resultados no son tan buenos como antes, pero también piensan que se necesita tiempo y escala antes de aprender algo concluyente. Otros especialistas en marketing ven la necesidad de mejores estándares y definiciones en las redes de medios minoristas, cada una de las cuales tiene sus propios estándares separados que dificultan que los especialistas en marketing midan el rendimiento de los anuncios en todo el ecosistema.

“Creo que podemos establecer estándares básicos para estos anuncios y obligar a las empresas a aprovecharlos”, dijo Chad Engelgau, director ejecutivo de Acxiom. “Porque será mucho más fácil para las marcas medir el impacto y entender dónde deberían gastar su próximo dólar”.

El tipo de campaña más difícil de medir son las campañas de concientización, dijo Swapnil Patel, director ejecutivo de medios de McKinney. Esto se debe a que el conocimiento no es una métrica inmediata, sino un indicador a largo plazo de la salud de la marca.

“Hay que pensar en formas alternativas de medición, ya sea un estudio de reconocimiento de marca de Comscore o algo más”, dijo Patel. “Y luego hay que asegurarse de hacerlo para obtener información en tiempo real. Porque si está ejecutando una campaña de tres meses y el CMO pregunta a los clientes del día a día: “¿Cómo nos estamos desempeñando en materia de concienciación?” y nadie tiene la respuesta, no importa si has logrado una métrica de medios o si la estás llevando a un costo por algo”.

A veces las soluciones han venido de la propia agencia. La directora de medios de Mekanism, Carrie Tropeano, la última oradora de la cumbre, compartió cómo la adquisición de Mekanism (y absorción en un mini holding) por parte de Plus Company ayudó a mejorar la capacidad de medición de la agencia. Fue en gran medida el resultado de compartir herramientas con otras agencias de medios que Plus Co. tenía, muchas de ellas en Canadá.

Lo que surgió de esa colaboración entre agencias fue la herramienta AOS de Mekanism, una herramienta de atribución multitáctil que permite a Mekanism realizar ingeniería inversa en el recorrido del consumidor hasta la compra del producto o servicio del cliente, utilizando inteligencia artificial y datos sintéticos.

“Además, ha sido una gran bendición. Todavía no teníamos acceso a muchas herramientas y conocimientos que se obtendrían de un holding… pero pudimos aprovechar las herramientas de estas agencias hermanas” para crear AOS, dijo.

Tropeano dijo que utilizar AOS para un importante cliente de telecomunicaciones ayudó a reducir los costos de conversión y retención de clientes, aunque no dijo en cuánto.

“Él [AOS] comienza a ayudarnos a comprender, sin tener un montón de datos, cómo pasamos de la venta a estas otras oportunidades”. dijo Tropeano. “Y está sucediendo en este panel en tiempo real, lo que nos dice, como especialistas en marketing, qué optimizaciones deberíamos realizar para mejorar la cantidad de conversiones que obtenemos”.