Seis de cada 10 especialistas en marketing del Reino Unido (61%) creen que la segmentación de consumidores (la categorización de los clientes en función de rasgos compartidos) es un método de marketing obsoleto, y el 63% lo considera totalmente inadecuado para su propósito.

Esto es según una nueva investigación de la plataforma de datos de clientes empresariales Treasure Data. Esto es así a pesar de que casi todos (96%) los especialistas en marketing del Reino Unido todavía utilizan la segmentación dentro de sus organizaciones, a pesar de que su eficacia se está cuestionando claramente.

Los resultados, que encuestaron a 500 especialistas en marketing del Reino Unido, revelaron que, si bien el 86 % de los encuestados actualizan sus segmentaciones de clientes al menos cada dos años, más de la mitad (56 %) todavía tienen dificultades para dirigirse a sus audiencias de manera efectiva.

Y los especialistas en marketing creen que este nuevo desafío es el resultado de que los consumidores se vuelven más difíciles de entender, y a dos tercios (66%) les preocupa que el comportamiento del consumidor se haya vuelto más complicado desde la pandemia.

De hecho, con un fácil acceso a más información y opciones que nunca (especialmente en línea), las prioridades, preferencias y hábitos de compra ahora tienen el potencial de cambiar en cualquier momento dado. Casi tres cuartas partes (73%) ahora están de acuerdo en que es difícil agrupar a los consumidores en un segmento porque siempre están evolucionando.

La nueva era de la focalización a través de ‘situaciones’ de consumo

Con esta investigación que expone las deficiencias de los métodos tradicionales de segmentación de clientes, Treasure Data pide a las marcas que reconsideren su enfoque y, en su lugar, apunten a utilizar datos propios para “segmentar por situación” en tiempo real.

En su nuevo informe, ‘Mejores decisiones: la era de las situaciones del consumidor’, las situaciones se definen como una mentalidad momentánea basada en el estado de ánimo, las necesidades, las prioridades y las circunstancias actuales de un individuo.

Treasure Data encuestó además a 2.000 adultos en el Reino Unido para evaluar la mentalidad del consumidor moderno y descubrió que, de hecho, muchos consumidores oscilan entre mentalidades o “situaciones”, derivadas de numerosos rasgos de comportamiento. Las más populares de estas mentalidades momentáneas incluían “la familia primero”, “compradores seguros”, “compradores poco frecuentes”, “compradores con propósito” y “atacadores estacionales”.

Datos propios para localizar a los consumidores en tiempo real

El informe destaca las brechas que prevalecen en las estrategias de gestión de datos dentro de muchas marcas, y el 64% de los especialistas en marketing del Reino Unido admiten que los puntos ciegos de los datos les impiden obtener una imagen completa de sus clientes. Y dado que cuatro de cada diez especialistas en marketing (39%) reconocen que los consumidores optarán por no compartir sus datos con marcas en las que no confían para manejarlos adecuadamente, los especialistas en marketing parecen tener dificultades para elevar sus esfuerzos de segmentación.

El director de marketing para EMEA e India de Treasure Data, Andrew Stephenson, dijo: “Los hallazgos de esta investigación validan lo que sabíamos que era cierto: que los modelos obsoletos de segmentación que fijan a los consumidores en grupos rígidos y permanentes simplemente no funcionan. Y los especialistas en marketing enfrentarán un problema urgente si no toman en serio la necesidad de mejores datos propios.

“Si quieren tener una comprensión en tiempo real, fluida y evolutiva de sus clientes, entonces las marcas deben tratar de eliminar los puntos ciegos de los datos, acceder e invertir en medidas de seguridad de los datos para ganarse la confianza de los consumidores y, a partir de ahí, alcanzar el estándar de oro de la segmentación; segmentación por mentalidad y situación”.

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Etiquetas: consumidores, métodos, segmentación