Los editores se están enfriando en Facebook, pero están descubriendo cómo hacer que Instagram funcione para ellos. Las marcas y los minoristas utilizan menos Facebook, aunque sigue generando ingresos. Y cuando se trata de agencias, resulta que las dos plataformas de redes sociales hermanas mayores de Meta pueden haber pasado su mejor momento.

Esto es según las encuestas de Digiday+ Research realizadas a unos 200 profesionales de agencias en 2021, 2022 y 2023.

Las encuestas de Digiday encontraron que el uso de las plataformas Facebook e Instagram de Meta por parte de las agencias ha disminuido significativamente este año. De hecho, el uso de Facebook por parte de las agencias ha tenido una tendencia a la baja desde 2021. Exactamente la mitad de los profesionales de las agencias (50%) le dijeron a Digiday este año que publicaron contenido en Facebook en nombre de sus clientes durante el mes pasado, una disminución notable con respecto al 81. % que dijo lo mismo el año pasado y el 86% que lo dijo el año anterior.

Más agencias utilizan Instagram que Facebook, pero el uso de Instagram también ha disminuido significativamente entre las agencias este año. Poco menos de dos tercios de los profesionales de las agencias (65%) dijeron a Digiday este año que publicaron en Instagram en nombre de clientes durante el mes pasado, frente al mucho más alto 84% que dijo lo mismo tanto el año pasado como el año anterior.

Las encuestas de Digiday también encontraron que las agencias cuyos clientes publican en Facebook e Instagram lo hacen con menos frecuencia que en el pasado. Más específicamente, los clientes de las agencias están pasando de publicar en las metaplataformas todos los días a publicar solo una o varias veces por semana.

Por ejemplo, el 40% de los profesionales de las agencias le dijeron a Digiday el año pasado que sus clientes publicaban contenido tanto en Facebook como en Instagram todos los días. Ese porcentaje cayó a sólo el 14% para Facebook este año y al 17% para Instagram. Mientras tanto, el porcentaje de profesionales de agencias que dijeron que sus clientes publican en Facebook al menos una vez a la semana aumentó significativamente del 43% el año pasado al 64% este año. Y el porcentaje que dijo que sus clientes publican en Instagram al menos una vez a la semana aumentó del 42% al 61% durante el mismo período.

Además, las encuestas de Digiday encontraron que hubo un gran aumento en las agencias que no invierten en absoluto en contenido original para las plataformas de Meta entre el año pasado y este año. Sólo el 4% de los profesionales de las agencias dijeron a Digiday el año pasado que no invirtieron nada en crear contenido original tanto para Facebook como para Instagram. Este año, ese porcentaje se disparó al 40% para Facebook y al 31% para Instagram.

Al mismo tiempo, el porcentaje de agencias que invierten mucho en crear contenido original para Facebook e Instagram ha disminuido significativamente. El año pasado, alrededor de un tercio de los profesionales de las agencias le dijeron a Digiday que habían invertido mucho en crear contenido original para las plataformas Meta (34% invirtió mucho en contenido original para Facebook y 33% invirtió mucho en contenido original para Instagram). Este año, sólo el 10% dijo que invierte mucho en contenido original para Facebook, y el 17% dijo lo mismo para Instagram.

Este cambio en la inversión en Facebook e Instagram, junto con la disminución en el uso y la frecuencia de publicación en las plataformas, es un fuerte indicador de que, en general, las agencias están viendo una falta de retorno de la inversión cuando se trata de Meta. Particularmente con la caída en la inversión en contenido original, es posible que las agencias descubrieran que invertir en la creación de contenido para Facebook e Instagram en realidad no valió la pena al final.

Sumándose a esa teoría, las encuestas de Digiday también encontraron que muchas menos agencias están comprando anuncios en las plataformas de Meta este año que el año pasado. Después de que el 81% de los profesionales de las agencias le dijeron a Digiday el año pasado que compraron publicidad en Facebook en nombre de los clientes en el último mes, solo la mitad (50%) dijo lo mismo este año. E Instagram experimentó una caída similar, del 81% que dijo el año pasado que había comprado anuncios en la plataforma para clientes en el último mes al 48% que lo dijo este año.

Junto con los datos anteriores, este es otro indicador de que es posible que las agencias no hayan visto un buen retorno de la inversión en los anuncios comprados en las plataformas de Meta el año pasado, por lo que retiraron mucho la compra de anuncios en Facebook e Instagram este año.

Una gran parte de la explicación del retiro de las agencias de las plataformas de Meta podría residir en el hecho de que, en general, las agencias dijeron que Facebook e Instagram son menos valiosos para impulsar sus ingresos este año que el año pasado, según las encuestas de Digiday. Un enorme 90% de los profesionales de las agencias dijeron a Digiday el año pasado que Facebook era al menos algo valioso para impulsar sus ingresos. Este año, ese porcentaje cayó a las tres cuartas partes (75%). En el lado de Instagram, la caída fue menor, pero aún significativa: el 88% dijo el año pasado que Instagram era al menos algo valioso para impulsar los ingresos, en comparación con el 77% de este año.

Parte de la caída de Facebook se debió a los profesionales de las agencias que dijeron que la plataforma es extremadamente valiosa para generar ingresos. Poco menos de un tercio (32%) dijo el año pasado que Facebook era un generador de ingresos extremadamente valioso, en comparación con sólo el 15% este año. Curiosamente, sin embargo, el porcentaje de profesionales de agencias que dijeron que Facebook es valioso para generar ingresos (en lugar de algo o extremadamente valioso) aumentó del 30% el año pasado al 45% este año.

En particular, tanto Facebook como Instagram vieron aumentos significativos en el porcentaje de profesionales de agencias que dijeron que las plataformas no son valiosas en absoluto para impulsar sus ingresos. El dieciocho por ciento de las agencias dijo este año que Facebook no es valioso en absoluto para generar ingresos, en comparación con solo el 2 por ciento el año pasado. Mientras tanto, el 16% dijo este año que Instagram no es un generador de ingresos valioso, frente al 4% del año pasado (ningún encuestado lo dijo el año anterior).

En su mayor parte, las encuestas de Digiday encontraron que la mayoría de las agencias todavía dicen que las plataformas de Meta son valiosas para la marca, aunque existe una clara preferencia por Instagram a este respecto. El cincuenta y tres por ciento de los profesionales de las agencias le dijeron a Digiday este año que Facebook es valioso o extremadamente valioso para la marca, y el 73% dijo lo mismo de Instagram. Pero Facebook aún experimentó una caída significativa en esta categoría respecto al año pasado, cuando el 79% dijo que la plataforma era valiosa o extremadamente valiosa para la marca. Instagram, por otro lado, se ha mantenido estable en comparación con el año pasado, cuando el 75% dijo que la plataforma era valiosa o extremadamente valiosa para la marca.

Un hallazgo interesante de las encuestas de Digiday fue el aumento de agencias que dijeron este año que las plataformas de Meta no son valiosas en absoluto para la marca. En encuestas anteriores, nadie o casi nadie dijo que Facebook e Instagram no fueran valiosos para la marca. Pero este año, el 14% de los profesionales de las agencias le dijeron a Digiday que Facebook no tiene ningún valor para la marca, y el 8% dijo lo mismo de Instagram.

Las encuestas de Digiday también encontraron que la mayoría de las agencias sienten que las plataformas de Meta son apropiadas para la marca de sus clientes en su mayor parte. El sesenta y dos por ciento de los profesionales de las agencias dijeron a Digiday este año que Facebook es apropiado o extremadamente apropiado para las marcas de sus clientes, y el 80% dijo lo mismo de Instagram, lo que revela una preferencia similar entre las agencias por Instagram.

Hasta ese punto, el 62% de Facebook es una caída significativa del 75% de profesionales de agencias que dijeron el año pasado que la plataforma era apropiada o extremadamente apropiada para las marcas de sus clientes. Mientras tanto, el 80% de Instagram es en realidad un aumento muy ligero del 79% de los profesionales de las agencias que dijeron el año pasado que la plataforma era apropiada o extremadamente apropiada para los clientes.

Profundizando un poco más en los datos, Facebook vio una caída significativa en la categoría “extremadamente apropiada” este año: el 19% de los profesionales de las agencias le dijeron a Digiday este año que la plataforma es extremadamente apropiada para la marca de sus clientes, en comparación con el 30% del año pasado. . Al mismo tiempo, Instagram experimentó un ligero aumento en esta categoría: el 44% de los profesionales de las agencias dijeron este año que Instagram es extremadamente apropiado para las marcas de sus clientes, frente al 35% del año pasado.

En particular, este año también es el primero en el que los encuestados de Digiday dijeron que Facebook no es apropiado en absoluto para las marcas de sus clientes. Sigue siendo un porcentaje pequeño (sólo el 5% de los profesionales de las agencias dijeron que Facebook no es nada apropiado para la marca de los clientes), pero es un cambio con respecto a años anteriores.

Dado que Facebook e Instagram potencialmente pierden el favor de las agencias, la encuesta de Digiday de este año encontró que, cuando se trata de sus aún muy nuevos hermanos Threads, el jurado aún está deliberando sobre si los profesionales de las agencias ven un lugar para esta plataforma Meta más joven en marketing.

Para ser más específicos, poco menos de la mitad de los profesionales de las agencias (49%) dijeron a Digiday que no están seguros de ver potencial de marketing para Threads. El resto de las agencias encuestadas se dividieron en un sentido y en otro: el 26% dijo que sí ve potencial de marketing para Threads y el 25% dijo que no cree que la plataforma tenga potencial de marketing.