Y esta tampoco es una conversación nueva. Ha sido una consideración desde el principio de los tiempos, o al menos desde 2013, cuando Digiday cuestionó previamente qué querían decir los especialistas en marketing con esta palabra de moda.

Ahora, nueve años después, los especialistas en marketing todavía están tratando de comprender: ¿qué significa exactamente “auténtico”?

Ser ‘auténtico’ en TikTok

Tome TikTok por ejemplo.

Los especialistas en marketing se esfuerzan por descubrir qué funciona o no en la plataforma para parecer “auténtico”. Hágalo bien, piensa, y es más probable que la lucrativa pero ilusoria Generación Z se convierta en fanática de la marca. Saber lo que implica esa autenticidad es otra cuestión completamente diferente. Y como ha demostrado el algoritmo, no es tan simple como producir una parodia al estilo de la comedia o un desafío de baile. Podría ser alguien que comparta una historia personal, o incluso un video sencillo al estilo de “Un día en la vida”.

“Lo principal es que no debe sentirse fuera de lugar en la página Para ti, debe encajar perfectamente en el tipo de contenido que tu audiencia ya está consumiendo”, dijo Joanna Hughston, directora de marketing de Fanbytes by Brainlabs.

Si bien la agencia acepta que no todas las marcas obtendrán esto de inmediato, sus ejecutivos aconsejan a los clientes que traspasen los límites de lo que creen que sus marcas pueden y deben hacer siempre que sea posible.

“Aconsejamos a las marcas que 1) definan lo que representa su marca y 2) analicen con qué interactúa su audiencia deseada”, dijo Hughston. “Luego encuentre la correlación entre los dos para ayudar a construir una personalidad de marca que encaje con TikTok pero que no comprometa sus valores”.

Dicho esto, ¿podrían los gustos de Gucci o Prada salirse con la suya con videos publicitarios de modelos que se levantan de la cama con el maquillaje de la noche anterior y aún así mantener su imagen de marca premium? Probablemente no. Y lo más probable es que los especialistas en marketing no querrían hacerlo.

Sin embargo, Burberry y Porsche de alguna manera han logrado aprovechar esta “autenticidad” para crear anuncios exitosos para la multitud Gen Z. Han buscado llegar a subculturas de Internet de nicho, combinando eso con la nostalgia de los juguetes de la Generación Z en un minuto y su preocupación por la naturaleza en otro, todo transmitiéndolo en un escenario global.

Por exitosas que fueran estas campañas, es discutible si la autenticidad que presentaron era realmente real.

¿Qué es la autenticidad?

Timothy Armoo, cofundador de FanBytes, no cree que alguna vez haya una auténtica aplicación de redes sociales. “Snapchat, TikTok y ahora BeReal… cada aplicación se está posicionando como auténtica red social”, publicó en LinkedIn. “La verdad es… que esto nunca sucederá. Mientras la gente esté mirando, nunca habrá un yo auténtico en las redes sociales… todo es performativo”.

En otras palabras, los seres humanos finalmente quieren verse bien.

“Si tienes un montón de gente que puede ver lo que estás haciendo, quieres montar el mejor espectáculo para ellos. Eso es realmente lo que son las redes sociales”, dijo Amroo a Digiday.

Y no se equivoca.

Es seguro decir que el advenimiento de la economía del creador ha cambiado el mundo digital más de lo que nadie podría predecir hace cinco o incluso 10 años. La perspectiva de ser auténtico, por defecto, tuvo que volverse más multidimensional a medida que más y más partes interesadas se involucraron. Ser auténtico suele ser mucho más fácil cuando el dinero y los grandes contratos y varias marcas o inversores no están involucrados o necesitan presentar una determinada imagen.

Hablando sobre la creación de contenido por plataforma, Evan Horowitz, cofundador y director ejecutivo de Movers+Shakers, cree que los especialistas en marketing deben concentrarse en crear contenido que sea nativo para cada plataforma, porque ahí es donde el equipo ve una gran diferencia en el rendimiento.

Traducción: el contenido de marca nativo es el contenido que coincide con el aspecto, la sensación y la función del formato de medios en el que se encuentran. No sobresalen, encajan “de forma nativa” y sin problemas en la aplicación. Por supuesto, crear esa apariencia distintiva es más fácil decirlo que hacerlo, como se ha demostrado una y otra vez en las redes sociales.

La autenticidad de los creadores

En Instagram, los creadores comenzaron usando filtros en la aplicación. Con el tiempo, empezaron a tomar fotos sin conexión usando DSLR de alta especificación y, posteriormente, lanzaron sus propios ajustes preestablecidos de filtro. Estos productos, que sin duda formaron otra fuente de ingresos para esos influencers, brindaron a la gente común las mismas herramientas para producir sus propias imágenes pulidas y estéticamente agradables.

Y si bien tiene sentido que las personas mejoren naturalmente en la creación en estas plataformas con el tiempo, seguramente llega un punto en el que la autenticidad simplemente ya no existe.

Ahora que lo pienso, es más probable que cambie la definición. Sucedió en YouTube: cuando se lanzó, ser auténtico se trataba de las opiniones honestas de los influencers sobre los productos que reseñaban. Hoy en día, eso ha cambiado, por lo que los influencers deben poder ser honestos acerca de una marca, pero también que les guste o confíen en la marca.

Facebook comenzó su vida como una plataforma para mantenerse en contacto con amigos y mantenerlos actualizados a través de actualizaciones de estado. Es lo mismo con Instagram: inicialmente se trataba de exhibir salidas nocturnas con su círculo de amistades, hoy en día se ha convertido en una plataforma aspiracional donde personas influyentes muestran los destinos de vacaciones de lujo, recetas de primer nivel, etc.

En resumen, ser auténtico se convierte en un término general para el contenido mejor y más atractivo.

“Cada vez que se lanza una nueva plataforma, la gente corre hacia ella y dice que este es el lugar para ser auténtico ahora”, dijo Jess Phillips, fundador y director ejecutivo de The Social Standard.

Es un ciclo repetitivo, cuando llega cualquier nueva plataforma. Lo que está claro es que a la industria le encantan las palabras de moda y, desafortunadamente, si bien pueden ser clave en ese momento, su uso excesivo puede hacer que pierdan sentido o que tengan que evolucionar dependiendo de quién y de qué se trate la conversación en un momento dado.

Lo que los especialistas en marketing deben decidir es qué plataformas realmente valen la pena (y el gasto en publicidad), antes de subirse a cada carro “auténtico”.

Marketers continue to chase ‘authenticity,’ but what is it?