Criteo es solo la última plataforma de tecnología publicitaria que intenta poner algo de orden en el caos, ya que lanzó un DSP y una serie de herramientas y soluciones de datos hace dos semanas, y afirma contar con la participación de más de 200 RMN.

Uno de los más importantes es Albertsons Media Collective, que ha impulsado cuestiones de estandarización. Es un área importante de atención para Kristi Argyilan, vicepresidenta senior de medios minoristas de Albertsons Companies, la empresa matriz de Albertsons Media Collective. Supervisó la publicación de un documento técnico que establece un marco para las mejores prácticas.

Ahora Argyilan está entregando parte de la responsabilidad de que ese esfuerzo de estandarización sea dirigido por el Comité de Red de Medios Minoristas de la IAB, una medida anunciada hace dos semanas en la Cumbre de Comercio Conectado de la IAB.

Pero el veterano de la marca y los medios de Target e IPG, entre otros trabajos, no abandona por completo esa responsabilidad. Argyilan explicó a Digiday el trabajo que aún queda por hacer para llevar la estandarización al mundo de los RMN.

La siguiente conversación ha sido editada por razones de espacio y claridad.

Explique cómo Albertsons seguirá involucrado en el proceso de estandarización y cómo la IAB toma la proverbial antorcha a partir de aquí.

Si bien publicamos el marco en el documento técnico (el motivo de la estandarización), ya se estaba realizando un montón de trabajo con la IAB en términos de precisar las filosofías detrás de la estandarización. La intención de nuestro trabajo era darle más impulso a lo que la IAB estaba iniciando. Entonces, una vez definidas las filosofías, ¿cuál es realmente la hoja de ruta (el trabajo real que debe realizarse) en términos de qué áreas de los medios minoristas deben estandarizarse? Creamos ese marco basándonos en las aportaciones que recibimos de clientes de todos los ámbitos (altos, bajos, grandes, pequeños) que estaban luchando con los medios minoristas en su infancia, porque todos éramos tremendamente diferentes.

¿Recuerda la pantalla digital de finales de los 90 y principios de los 2000? Estamos en el mismo lugar donde hay tanta actividad, tanto potencial, pero también tantas oportunidades para que todo sea ligeramente diferente, hasta donde se vuelve casi imposible poder gestionarlo como comprador de medios o como comercializador.

El mayor desafío, con diferencia, es la medición y el hecho de que todos lo hacemos de forma un poco diferente. Los clientes se encuentran en este lugar donde luchan por poder compararnos entre nosotros para comprender dónde obtienen el mayor impacto en la inversión que están realizando. Y si ni siquiera pueden compararnos entre nosotros, ¿cómo podrían compararnos con todos los demás canales de marketing que utilizan? Que es realmente a lo que esperamos que conduzca la estandarización: la capacidad de ingresar a plataformas de medición de terceros, de modo que podamos compararnos con la efectividad en todo el embudo de marketing.

También es interesante que [RMNs] Usamos los mismos términos, pero los términos a menudo significan cosas diferentes. Entonces, ¿cómo definimos las impresiones, el ROI o las ventas atribuidas? El hecho de que cada uno de nosotros los definamos de manera un poco diferente es realmente interesante.

Realmente no existe [today]. Puedes ver la necesidad de ello. Pero creo que en este momento estamos muy concentrados en tratar de ser similares entre nosotros. Creo que la idea de una asociación comercial es simplemente un gran salto. Es una muy buena pregunta, especialmente si se consideran los activos que componen una red de medios minoristas. Hay datos, hay medios propios, hay capacidad de medición, cosas que son exclusivas de nosotros, donde una organización comercial, o una unidad dentro de la IAB, que técnicamente ya han defendido, es algo que se volverá cada vez más importante con el tiempo.

¿Qué opinas de las medidas de Criteo para unir un mercado caótico de RMN?

Criteo hizo algunas inversiones realmente inteligentes a lo largo del tiempo y son excelentes para integrar esas inversiones, algo que no todos hacen. El hecho de que en realidad puedan ser el soporte tecnológico para redes de medios minoristas más pequeñas es una posición realmente interesante para que jueguen en el mercado.

Hay muchos otros que están entrando al mercado. Mire lo que The Trade Desk puede hacer. Mire a Publicis, que realizó todas estas inversiones en CitrusAd, así como una gran cantidad de datos que adquirieron a lo largo del tiempo.

La pregunta es, ¿cómo se siente la gente al utilizar esas plataformas? ¿Existen barreras para que la industria los adopte? Un holding de agencias probablemente tenga más problemas de conflicto – Dios mío [Omnicom Media Group] no va a utilizar la pila de Publicis. Esa es una de las razones por las que nos gusta tanto The Trade Desk, porque hay mucho volumen allí.

Como sector de medios minoristas, todavía estamos esperando ver cómo Google se inclinará aquí porque podría tener un papel importante. Probablemente sean los más preparados para sumergirse de lleno, y los felicito por sincronizar el mercado de manera adecuada.