No todas las tendencias son reales, especialmente en tecnología publicitaria

Si 2023 ha hecho algo por la publicidad hasta ahora, ha sido un año en el que hemos separado el trigo de la paja en busca de tendencias. Kawaja ha estado llevando la cuenta. Llamó a Web 3.0 simplemente un término elegante, cuestionó la practicidad de las criptomonedas, dijo que blockchain no es una buena opción para los anuncios y comparó los NFT con archivos JPEG sofisticados con una historia de fondo. El mensaje subyacente aquí no es que estas tecnologías sean inherentemente defectuosas, sino que sus aplicaciones en publicidad aún no han dado en el blanco. Como explicó Kawaja: “En realidad, todo esto es tecnología real, pero su aplicación a los medios y al marketing simplemente no funciona”.

La era del excepcionalismo de las grandes tecnologías puede haber terminado

Incluso cuando los gigantes de los medios en línea como Google, Meta, Amazon y otros continúan acumulando una riqueza asombrosa, se están dando cuenta de que lo que los impulsó a su dominio en el pasado puede no ser la misma receta para el éxito futuro. Ahora se están aventurando más allá de territorios familiares, en particular en la inteligencia artificial, los servicios en la nube, los juegos y el video, buscando nuevas vías para un crecimiento sostenido. Como resultado, la competencia en este espacio se está intensificando a medida que estas plataformas dominantes se enfrentan en nuevas áreas de crecimiento de ingresos también pobladas por empresas emergentes insurgentes.

“Yo diría que estas empresas han operado en gran medida como monopolios en sus propios canales y, sin embargo, ahora todas parecen estar metiéndose en problemas entre sí, ya sea en los medios, la nube o los datos”, dijo Kawaja.

Para complicar aún más las cosas, estos giros estratégicos se están produciendo bajo la atenta mirada de los reguladores de ambos lados del Atlántico. Es un desafío de doble filo para las plataformas, ya que los reguladores buscan controlar su dominio del mercado y su manejo de los datos de los consumidores. Según Kawaja, estas preocupaciones no son sólo periféricas, sino que están profundamente entrelazadas con el tejido mismo del funcionamiento de estas plataformas. Sin embargo, los gigantes tecnológicos tienen una perspectiva diferente.

“Básicamente, les están diciendo a los gobiernos: ‘Tienen que elegir un lado o el otro, porque si mueven el [regulatory] espada hacia la privacidad entonces perjudica a la legislación antimonopolio y viceversa’”, continuó el banquero de inversiones.

No hace falta decir que es importante que los ejecutivos de publicidad comprendan la interacción entre esos dos modos de ataque en las plataformas.

La moda de CTV se está volviendo realidad

Aunque la industria sigue pregonando las ganancias potenciales de la televisión conectada, la verdad innegable para Kawaja es que, en última instancia, genera menos ingresos en comparación con la televisión lineal tradicional. Para empezar, los servicios de streaming presentan muchos menos anuncios, normalmente entre cuatro y seis minutos por casa, en comparación con los 16 a 18 minutos por hora que se ven en la televisión lineal. Si bien estas cifras pueden fluctuar según el mercado, la realidad general persiste, afirmó Kawaja.

Amplió el punto: “Incluso cuando compañías como Disney, Netflix y HBO Max mitigan la falta de inventario disponible con sus propios servicios financiados con publicidad, el futuro de la televisión en términos de monetización seguirá significando que habrá menos inventario de publicidad disponible que antes. ” él dijo.

Sin embargo, esta escasez de inventario publicitario está siendo abordada creativamente por los ejecutivos publicitarios que están redefiniendo lo que se considera televisión en el ámbito digital. La verdad, como siempre en la publicidad, parece adaptarse a la narrativa de quienes la dan forma, independientemente de las circunstancias reales.

“Lo llamamos la recategorización de la televisión y creemos que es algo que todos deberían estar atentos”, dijo Kawaja. “Verás que estos otros canales digitales reemplazan ese inventario. En la historia de los negocios, nadie ha dejado nunca decenas de miles de millones de dólares sobre la mesa, sino que los recogen”.

De hecho, esta recategorización fue una de las principales historias que se desvelaron durante la temporada inicial de este año.

“Lo viste en los discursos de las plataformas en las que intentan replicar y suplantar este inventario como televisión”, dijo Kawaja.

Desde que Google advirtió sobre las cookies de terceros en 2020, el resultado esperado ha sido una división en el mercado. Una parte consiste en un inventario de anuncios de alta calidad con identificaciones propias y consentimiento del usuario dentro de jardines amurallados, mientras que la otra comprende una larga cola de impresiones menos dirigidas en la web abierta, donde los anunciantes son vulnerables al fraude y la publicidad maliciosa. Pero ¿y si hubiera algo entre este proverbial obstáculo y un lugar difícil? Ingrese a los llamados “jardines de setos”.

Esto es lo que sucede cuando una empresa protege los datos de sus propios clientes pero depende de proveedores programáticos para canalizar los datos y los ingresos publicitarios entre su jardín vallado y el mercado abierto. No es un jardín completamente cerrado, pero tampoco es totalmente accesible, explicó Kawaja.

Los minoristas, en particular, están adoptando estos modelos, anticipando una mayor demanda de sus datos a medida que disminuyen los datos de terceros. Sin embargo, reconocen las limitaciones de la escalabilidad de sus datos, lo que los lleva a operar como jardines cercados. Si los minoristas logran aterrizar aquí, entonces serán uno de los grandes beneficiarios de la tormenta de direccionabilidad que se avecina.

La medición está pasando de post-oferta a pre-oferta

Si la optimización posterior a la oferta se basó en que los especialistas en marketing entendieran qué anuncio compraron y posteriormente usaran esa información para optimizar el siguiente resultado, entonces la optimización previa a la oferta consiste en que los especialistas en marketing descubran qué deben comprar y optimicen para cada resultado.

Este razonamiento impulsó acuerdos como la adquisición del servidor de anuncios CTV Publica por parte de Integral Ad Science y la adquisición de la startup de inteligencia artificial Scibids por parte de DoubleVerify, dijo Kawaja, quien trabajó en este último acuerdo. Ambas empresas ven la oportunidad de pasar de la verificación de anuncios a la activación a medida que el seguimiento de la publicidad en línea pasa de la precisión a la predicción.

“Si usted es una empresa que puede hacer toda la optimización antes de la oferta, entonces se ahorra desperdicio innecesario, y ¿quién no quiere eliminar la enorme cantidad de desperdicio que ocurre en el flujo de bits?” preguntó Kawaja. “No sólo es bueno para el planeta, sino que también es una forma de ganar más dinero. De cualquier manera, es verde”.

IA FTW

La inteligencia artificial y la tecnología publicitaria se hicieron la una para la otra, dijo Kawaja. Su razonamiento es sencillo: “Es porque la IA funciona mejor cuanto mayor sea el conjunto de datos que se le proporciona y no hay un conjunto de datos más grande”. [in advertising] que la publicidad en tiempo real”, dijo.

Los proveedores de tecnología publicitaria están totalmente de acuerdo con este sentimiento y han adoptado plenamente la IA para diversos fines, incluido un mejor acceso a los datos, optimización automatizada de los medios, eficiencias operativas y creatividad automatizada. Entre ellas, la creatividad automatizada ha captado especialmente el interés de Kawaja.

“Es el gran papá [of benefits],” él dijo. “Un anuncio debe responder a tres preguntas: ¿qué? [the creative]el donde [the medium] y el quien [the audience]”Y, en lo que respecta a los dos últimos, hemos visto cientos de acuerdos por valor de miles de millones de dólares en inversiones y adquisiciones en medios y datos”.

Pero esos acuerdos en realidad sólo han producido mejoras marginales en la eficiencia porque, en última instancia, se centraron en tratar de hacer las cosas más baratas, no mejor.

“Normalmente es del orden de 10x”, dijo Kawaja. Mientras que centrarse en la creatividad o mejorar el anuncio podría tener un impacto monumental en la eficacia, continuó el banquero de inversiones. Amplió el punto: “Creo que un nuevo enfoque potencial en la tecnología creativa, que hace mucho tiempo que se necesitaba, será el elemento que lo logrará”, dijo.