La eficiencia de costos y la velocidad son las dos razones principales por las que las agencias internas se han convertido en un pilar para los especialistas en marketing. “Las agencias internas pueden hacer muchas cosas más baratas y más rápido que las agencias externas”, dijo el vicepresidente ejecutivo de ANA Group, Bill Duggan.

Se espera que dentro de los próximos seis meses, el registro de bebés en línea Babylist administre todas las facetas del marketing y la publicidad internamente, manejando todo, desde la compra de medios hasta la creación de contenido.

El equipo interno de Babylist que se encarga de estas responsabilidades ya ha crecido de 17 personas en 2021 a 41 en la actualidad, lo que representa el 17% de la base total de empleados de la empresa. (Babylist no respondió de inmediato a una pregunta sobre cuántas posiciones esperan agregar).

La compañía está contratando activamente un redactor y director asociado de marketing de crecimiento, según LinkedIn. Y eso es después de que la compañía contratara a un especialista interno en TikTok en el año 2021 y pusiera su propio estudio creativo, llamado The Push, a disposición de socios externos el año pasado.

Este año, se proyecta que la compañía gastará 30 millones de dólares en marketing, incluyendo producción, creación y compra de medios. Menos del 5% de eso se subcontrata a socios externos, según Lee Anne Grant, directora de crecimiento de Babylist, y agrega que la compañía lo está haciendo para tener más control sobre las opiniones de los consumidores, el tiempo de respuesta de la producción y la autenticidad.

Babylist no está solo en su esfuerzo por ejercer un mayor control sobre sus esfuerzos de marketing y su inversión publicitaria. TodayTix Group, una empresa de comercio electrónico para las artes, siempre ha tenido equipos creativos internos. Pero en 2018, la empresa incorporó fotógrafos, camarógrafos y animadores. En la actualidad, TodayTix Group cuenta con compradores de medios, estrategas y creativos internos, que aprovechan socios externos solo cuando hay desafíos de ancho de banda o se necesita experiencia con una plataforma o tecnología desconocida, según Kristen Larrea, directora global de marketing de marca de TodayTix Group.

“Realmente aumenta la velocidad con la que podemos operar”, dijo Larrea. “Eso ha ayudado a que nuestro equipo de crecimiento y nuestro presupuesto de medios se vuelvan realmente eficientes porque podemos probar y aprender rápidamente”.

Creative Studio de TodayTix Group presta servicios a toda su cartera de marcas en EE. UU., Reino Unido y Australia, incluidas TodayTix, Goldstar, Secret Cinema y Show-Score. Cuenta con un director creativo, varios diseñadores y un redactor. Al gestionar internamente su último reposicionamiento de marca, la empresa se ahorró al menos 75.000 dólares en lo que se habría destinado a soporte externo, añadió Larrea. (No está claro cómo la empresa estimó esa cifra).

El año pasado, Liquid Death lanzó su línea de agua con gas saborizada, dando seguimiento a su primer producto nuevo desde su lanzamiento, dijo Andy Pearson, vicepresidente creativo de Liquid Death. La empresa pensó en contratar una agencia. Pero finalmente, su equipo interno se sentó a escribir un informe y, en los primeros 15 minutos, el equipo tuvo una idea y la puso en práctica internamente, dijo.

“Lo que nos habría costado decenas de miles de dólares en probablemente dos meses desarrollarlo externamente, lo decidimos en una reunión de unos 15 minutos”, dijo. “Preferimos usar ese dinero para hacer cosas que la gente realmente quiere ver, en lugar de hacer cosas que la gente no quiere ver y luego gastar más dinero para obligarlos a verlas”.

Liquid Death no compra medios porque su trabajo es orgánico, lo que elimina la necesidad de un equipo interno de compra de medios. Sin embargo, la compañía cuenta con creativos, escritores y editores internos, así como su propia división de producción interna llamada Death Machine, que se lanzó hace un año y medio.

Mientras tanto, la empresa de vehículos eléctricos Lime ha pasado los últimos dos años reforzando sus capacidades internas de relaciones públicas y comunicaciones para incluir campañas de marketing, diseño, conceptualización creativa, experiencia de usuario y redacción, según Carolyn Chiang-Rosebrough, directora de marca y comunicaciones. en Lima.

El internado se ha convertido en un pilar de la industria: el 82% de los especialistas en marketing ahora tienen agencias internas, frente al 78% en 2018, según el último informe de ANA sobre interno. (Más información sobre cómo los anunciantes están cambiando sus esfuerzos internos para obtener un mayor control de la inversión publicitaria aquí). A menudo, es un impulso para lograr más control y velocidad, aunque muchas de estas marcas utilizan un modelo híbrido.

Marcas más pequeñas como Babylist, TodayTix Group y Liquid Death están intensificando sus esfuerzos internos y solo trabajan con socios externos según sea necesario, ya que el internamiento se ha vuelto más fácil, mejor y más común. Antes las agencias internas no podían conseguirle a una marca lo que necesitaba, pero ahora sí pueden, dijo Duggan.

“Érase una vez ese triángulo en el que todo era bueno, rápido y barato. Tomarías dos. Normalmente, las agencias internas eran rápidas y económicas. No fueron buenos”, dijo Duggan, refiriéndose al Triángulo de Gestión de Proyectos. “Eso ha evolucionado con el tiempo. Las agencias internas pueden producir un trabajo muy eficaz”.

Las marcas están empezando a ejercer más control, y algunas, como Babylist y TodayTix Group, gestionan la compra de medios internamente, algo que, según Duggan, no es necesariamente nuevo, pero es más bien una excepción a la regla.

“Las cosas más complicadas serán las últimas en trasladarse internamente”, dijo, como la televisión en cadena o la compra programática de medios.

Dicho esto, todavía existe competencia entre las agencias internas y las agencias externas, incluso cuando los especialistas en marketing, los consultores de búsqueda y los analistas de la industria exigen un cambio de mentalidad, implorando a las agencias que se concentren en trabajar juntas en lugar de ser un punto de discordia.

Eso no quiere decir que las agencias externas y sus holdings no hayan estado buscando una entrada. En marzo pasado, Digiday informó sobre la creciente unidad Marketing Cloud de Stagwell, un conjunto de herramientas SaaS (software como servicio) para agencias, marcas y editores que ofrecían un baluarte contra la tendencia interna. En octubre, se informó que Stagwell estaba invirtiendo en ese servicio, ampliando sus ofertas de marketing en la nube después de comprar el control de Maru Group, una plataforma de datos de conocimientos y experiencias de software que ofrece una plataforma de encuestas en la que los especialistas en marketing internos pueden analizar el comportamiento y las transacciones. y datos de actitud.