Si bien todas las combinaciones de medios generaron reconocimiento, CTV y linear parecieron más memorables para los consumidores. Y, en particular, los anuncios en la pantalla grande y la visualización intencional a través de CTV dejaron a las personas con ganas de escuchar más después de los anuncios y aumentaron su intención de compra, especialmente cuando se combinaron con otras plataformas.

“Lo que se confirmó es que la linealidad sigue aumentando en importancia, pero para hacerlo correctamente hay que empezar desde la base”, dijo a Digiday Michael Guth, vicepresidente sénior de marketing de Spectrum Reach. “La importancia relativa de lo lineal sigue siendo fuerte. Nos quedamos gratamente sorprendidos, pero no impactados. Es solo otro recordatorio de que, a medida que el mundo continúa evolucionando, la televisión lineal es una pieza fundamental para cada solución”.

Spectrum Reach y Magna Global encuestaron a 1684 personas en función de su consumo natural de medios durante un período de una semana. El estudio encontró que las métricas de la parte superior del embudo, como la atención de los anuncios y el conocimiento de la marca sin ayuda, experimentaron aumentos de dos dígitos con las campañas multipantalla en comparación con el uso de una plataforma. Las métricas del embudo inferior, como la intención de compra y la intención de búsqueda, también arrojaron resultados positivos en una estrategia multipantalla.

Los hallazgos adicionales del estudio de combinación de anuncios incluyen:

• Los consumidores eran más propensos a responder a los anuncios si los veían en diferentes pantallas, y el 41 % de los encuestados afirmaron recordar mejor cuando vieron el mismo lugar en lineal, CTV y móvil.
• Tres formas de medios parecen mejores que una o dos. De los espectadores que vieron tres tipos de anuncios, el 81% dijo que el mensaje se comunicó claramente y el 39% dijo que los anuncios les dieron nueva información. Estos números fueron ligeramente más bajos para los espectadores que vieron uno o dos tipos de anuncios.
• La combinación de anuncios debe ser la correcta. La intención de compra aumentó un 13 % al combinar CTV, anuncios lineales y móviles. Sin embargo, CTV puede ser un impulsor principal, ya que CTV y dispositivos móviles aumentarían la intención de compra en un 11 % en comparación con CTV solo, que aumentó la intención en un 10 %.
• El orden de las pantallas también afectó la efectividad de los anuncios. Liderar con anuncios lineales en una campaña multiplataforma, por ejemplo, aumentó la intención de compra en un 25 %, mientras que el streaming primero resultó en un aumento del 14 % y el móvil primero resultó en un 4 %. “Cuando sea posible, las marcas deben planificar el orden en que se entregan los anuncios en las pantallas con un enfoque en generar la red de atención más amplia en la primera exposición”, dijo Kara Manatt, ejecutiva ejecutiva y directora general de Soluciones de Inteligencia en Magna.
• La gente todavía se cansa de los anuncios. Más del 25% de los espectadores dijeron que habían visto “demasiado” de una marca cuando estaban expuestos a múltiples anuncios en lineal y CTV. Las marcas que intentan evitar la fatiga necesitan diversificar sus plataformas más allá de la pantalla grande.