Como han demostrado diferentes trabajos académicos, el lobby del alcohol parece haberse basado, desde los años 1990, en la noción de adicción para instalar en la mente de los legisladores la idea de que no es la toxicidad del producto en sí lo que plantea un problema, sino su consumo excesivo. De este modo, la responsabilidad pasa de la empresa que vende los productos nocivos a la del individuo que los consume. Hay un cambio semántico de la toxicidad del alcohol a la adicción al alcohol.

Esta evolución se refleja en las campañas de prevención llevadas a cabo por el Estado. El contenido de los mensajes de prevención difundidos por los poderes públicos demuestra la forma en que los actores políticos se han apropiado de este argumento.

Estos discursos que legitiman el alcohol también se difunden internamente entre las empresas del sector e influyen profundamente en los argumentos que utilizarán en sus estrategias de marketing. La forma en que se diseñan y presentan las ofertas a los consumidores ayuda a afianzar la idea de que el problema radica en el uso de alcohol y no en el etanol que contiene.

Las entrevistas que hemos realizado con especialistas en marketing de la industria del alcohol durante nuestra investigación sobre la naturaleza ética de sus prácticas lo confirman. Reflejan los mismos discursos legitimadores.

Destinatarios más vulnerables

Estos profesionales del marketing reconocen la existencia de destinatarios más vulnerables para los que se han puesto en marcha acciones de prevención, como las mujeres embarazadas. Un pictograma o los avisos legales específicos para indicar el riesgo que supone para el feto el consumo de alcohol constituyen un avance para ellos.

También han identificado claramente el problema del consumo excesivo de alcohol (que se traduce como “beber en exceso de vez en cuando”) que suelen practicar los jóvenes y el peligro inmediato que esto representa, en particular los accidentes de tráfico. Tampoco dicen sentirse muy cómodos con la idea de promocionar productos como los chupitos de vodka destinados al consumo festivo de este público. Intentan evitar trabajar con productos que contrastan con otras formas de alcohol más nobles, como el champán o cualquier otro producto “premium”, o incluso lo que llaman productos de sabor “cultural”.

Así desarrollan creencias paradójicas. Dependiendo del uso, percibirán el alcohol como un producto nocivo o no.

Segmentación del mercado

Dicha segmentación del mercado les permite desarrollar sus acciones de marketing promocionando usos. A veces creen que contribuyen a la educación del consumidor fomentando la degustación. Por ejemplo, un profesional nos explicó la integración del enfoque slow drinking en una estrategia de comunicación:

“Es una forma de consumir alcohol de forma moderada y lenta. Entonces ya no hablamos de consumo sino de degustación. Lanzamos toda una plataforma digital, dirigida específicamente a los jóvenes, con una página de Facebook, una cuenta de Twitter, un sitio web, que apoya todo el enfoque a través de recetas de cócteles, combinaciones de alimentos… “.

Un resultado notable de nuestras entrevistas realizadas es que los especialistas en marketing entrevistados casi no analizan los daños comunes del alcohol.

En este contexto, la aparición de nuevos discursos que pongan de relieve los riesgos para la salud del consumo de alcohol sin invocar un contexto particular (objetivos jóvenes, consumo excesivo) podría, por tanto, desestabilizar el sector. Podría socavar la idea de que es el consumidor el responsable de sus males cuando consume alcohol y atenuar la imagen dominante de convivencia y celebración específica de la cultura del alcohol.

En última instancia, podría dar lugar a una desnormalización del alcohol, como ocurrió en el ámbito del tabaco, un producto reconocido como peligroso independientemente de su consumo, como indica el aviso legal “Fumar mata”, mucho más radical que “Consumir con moderación”, habitual en el caso del alcohol.