El nuevo propietario de Twitter pasó el fin de semana respondiendo a Hillary Clinton en un tuit ahora eliminado que compartía información errónea y despidió a varios ejecutivos de Twitter. General Motors, un competidor de la compañía automotriz Tesla de Musk, suspendió temporalmente la publicidad en Twitter a la luz de la adquisición, y varias celebridades anunciaron su salida de la plataforma.

También hay informes de que, bajo un nuevo liderazgo, Twitter planea comenzar a cobrar $ 20 por mes por la verificación de la cuenta. Mientras tanto, los informes dicen que ha habido un aumento en los insultos en la plataforma luego del acuerdo.

Si bien algunos anunciantes se han resistido a los cambios, otros dicen que la nueva dirección de Twitter bajo Musk no cambia mucho, especialmente porque Twitter no era una parte significativa de los presupuestos publicitarios de los clientes.

Hace tiempo que Twitter ha tenido problemas para presentarse como una plataforma segura para la marca, especialmente en el apogeo de las elecciones de 2020 y la pandemia de Covid-19. Junto con otras plataformas de redes sociales, Twitter impulsó la seguridad de la marca con la esperanza de que los anunciantes encontraran consuelo (y continuaran gastando) en medio de los esfuerzos por limitar el contenido dañino y el discurso de odio.

“Donde se ha avanzado tanto para aumentar la seguridad de las redes sociales, este es un gran paso atrás”, dijo Nathalie Ormrod, directora asociada de planificación de medios de la división de Londres de la agencia de publicidad Blue State, en un correo electrónico a Digiday. Según Ormrod, Blue State trabaja con varias organizaciones sin fines de lucro, y la controversia añadida en la plataforma ahora pone en duda si Twitter seguirá siendo un pilar en la estrategia de marketing del cliente.

Los compradores de medios se enfrentan a un panorama de marketing digital volátil, entre el aumento de los CPM y las complicaciones de las medidas enérgicas contra la privacidad de los datos. La controvertida adquisición de Twitter empeorará las cosas, dijo Elijah Schneider, fundador y director ejecutivo de la agencia de marketing Modifly.

“Twitter ha sido un entorno bastante hostil en los últimos días”, dijo. “Realmente creo que centrarse en otras plataformas en este momento, como alguien en medios pagos, tiene mucho sentido”.

Si bien la transición ha generado una renovada incertidumbre por parte de algunos compradores de medios, otros dicen que Musk es un hombre de negocios inteligente que puede aportar parte de la perspicacia utilizada en Tesla y SpaceX para impulsar el flujo de caja de Twitter.

“Si bien es posible que las personas no estén de acuerdo con las cuentas políticas o controvertidas, lo que necesitamos para nuestros clientes son impresiones y miradas”, dijo por correo electrónico David Song, director ejecutivo de la agencia de publicidad Rosie Labs. “Mientras Twitter cumpla con las audiencias y el alcance, seguirán en nuestras compras”.

La controversia en torno a la adquisición de Twitter por parte de Musk puede ser más sobre la remodelación de la percepción de Twitter que de la plataforma real, dijo Brandon Biancalani, jefe de publicidad paga de Modifly, por correo electrónico. En su estado actual, el desempeño de la compra de anuncios dentro de Twitter es inconsistente, agregó.

“Si hay más casos de uso y estudios de casos o mejoras tangibles que propone Musk, eso podría inspirar a más anunciantes a ser optimistas sobre los anuncios de Twitter”, dijo Biancalani.

3 preguntas con Alex Griffin, CMO de la marca suiza de ropa deportiva On

¿Cuáles son los objetivos de marketing actuales de On?

Como una marca que cree en fomentar y potenciar una comunidad en torno al running, tenemos una oportunidad increíble de contarle al mundo y demostrar por qué el running es tan bueno. Dado que las personas se enfocan en sus cuerpos, qué tan saludables se sienten o qué tan ágiles son, también hay un beneficio menos conocido de correr, que son los beneficios que brinda a su cerebro y a encontrar su estado de flujo. A principios de este mes, lanzamos un desafío de 30 días con creativos influyentes y el Colectivo de Investigación de Flujo para determinar cómo correr puede provocar el estado de flujo, un estado óptimo de conciencia donde las personas se sienten y rinden al máximo.

¿Qué canales de marketing están demostrando ser más efectivos para alcanzar esos objetivos?

El canal de marketing más eficaz y positivo que hemos visto hasta ahora es nuestro trabajo con microinfluencers locales en todos los canales (Instagram, TikTok, YouTube) porque descubrimos que nuestros consumidores de todo el mundo quieren seguir orgánicamente las historias de estas personalidades. En nuestro [out of home] estrategia para Dream On, queríamos ser provocativos y decirle a la gente por qué creemos que correr es importante. Nuestro OOH para esta campaña no se sintió necesariamente como publicidad y, en general, OOH brinda a las marcas la oportunidad de decirle a su audiencia lo que quieren decirles. Si bien no siempre es el caso, queríamos decirle a nuestra audiencia lo que querían escuchar en lugar de forzar un mensaje específico. Por lo tanto, el OOH sirvió como una extensión, temáticamente, de lo que publicaban nuestros creadores en sus canales sociales.

¿Cómo piensa On sobre su presupuesto de marketing/gasto publicitario a medida que se intensifican las conversaciones sobre la recesión económica?

On se encuentra en una posición afortunada como marca de hipercrecimiento. Eso significa que nuestros presupuestos aumentan todos los años y, aunque ahora somos una empresa pública, seguimos teniendo la intención de gastar en cosas que consideramos importantes que ayudarán a impulsar un crecimiento duradero. El mayor desafío para nosotros no es cuánto gastamos, sino cómo enfocamos el presupuesto que tenemos. A medida que crece el conocimiento de nuestra marca, más y más personas quieren venir a trabajar con nosotros y con eso, viene la difícil tarea de decir no, para continuar enfocándose en lo que es correcto para la marca en general.

Por los números

El dicho dice: “Lo que sube tiene que bajar”. Es un dicho apropiado para el estado actual del comercio electrónico, según la edición 2022 de AppsFlyer de su informe State of eCommerce App Marketing. Según el informe, “el comercio electrónico ya no atrae el mismo volumen de nuevos usuarios, y el aumento de los precios está comenzando a afectar los presupuestos y la planificación de marketing”. Encuentre un desglose a continuación:

• Los especialistas en marketing de aplicaciones de comercio electrónico gastaron $ 6.1 mil millones en la adquisición de usuarios, pero la inversión publicitaria global cayó en picada 50% año tras año debido al aumento del costo de los medios de iOS, el retorno relativo a la normalidad después de Covid y otras condiciones macroeconómicas.
• Cayeron las instalaciones de aplicaciones de comercio electrónico de Android 5% a nivel mundial año tras año, excepto en India, que obtuvo un nuevo tráfico significativo.
• Las instalaciones de iOS también tomaron un ligero 4% caída en el mismo período después del aumento en las descargas durante la pandemia de Covid-19.

Cita de la semana

“Eso es lo contrario de lo que debemos hacer para desarrollar la seguridad de la marca. Necesitamos centrarnos en la moderación, conversaciones más sanas y una mayor confianza entre los usuarios y entre las comunidades, los editores y los anunciantes”.

— Tiffany Xingwu Wang, CMO de OpenWeb, en respuesta a la adquisición de Twitter por parte de Elon Musk.

Lo que hemos cubierto

Marketing Briefing: Elon Musk’s Twitter takeover is off to a rocky start, leaving advertisers with mixed feelings