“Meta ha dejado en claro que el periodismo y las noticias duras y la política no es una prioridad para ellos en ninguna de sus plataformas en este momento. Ha estado en el pasado en lugares como Facebook. Realmente nunca fue para ellos en Instagram, pero aun así hemos tenido éxito allí. Por lo tanto, no vamos a cambiar nuestra estrategia de contenido” cuando se trata de publicar en esta nueva plataforma de redes sociales, dijo Travis Lyles, subdirector de curación social y fuera de la plataforma del Post.

The Washington Post (que tenía 866.000 seguidores en Threads en el momento de la publicación) ha estado probando una combinación de contenido desde el principio, que van desde noticias de última hora hasta contenido de juegos e historias alegres y divertidas, todas las cuales han visto niveles iguales de Me gusta y reenvíos, según Lyles. Si bien el análisis de las publicaciones de Threads es esencialmente inexistente, Lyles dijo que su equipo ha estado rastreando manualmente las tasas de participación en las publicaciones y utilizando enlaces UTM para rastrear qué tráfico, si lo hay, está conduciendo Threads al sitio web de Post. Una publicación con buen rendimiento en la plataforma recibirá un par de miles de Me gusta, agregó.

Aunque el jefe de Instagram de Meta, Adam Mosseri, ha dicho que Threads no cortejará a los editores de noticias, eso no significa que no haya lugar para los editores de noticias en la nueva plataforma, según Christina Capatides, vicepresidenta de redes sociales y contenido de tendencias en CBS News.

Pero debido a que Threads utiliza una fuente algorítmica en lugar de una fuente cronológica en tiempo real como Twitter, Capatides dijo que la plataforma no es la más adecuada para las noticias de última hora en su núcleo. Para CBS News, eso significa que sus perfiles de Threads priorizarán clips de programas de CBS como “CBS Mornings” y “CBS Evening News with Norah O’Donnell”, y la organización también publicará parte de su contenido perenne como explicaciones, historias de interés humano y entrevistas con temas notables.

“Definitivamente me he dado cuenta de que el tono es un poco más amigable… y eso es algo que hemos tenido en cuenta. [for] las piezas que hemos empujado [on Threads]”, dijo Amanda O’Donnell, editora sénior de participación en Texas Monthly.

Gran parte de los seguidores de Texas Monthly en Threads (poco menos de 34 000 seguidores en el momento de la publicación) provienen de Instagram (donde tiene 361 000 seguidores), y la publicación ve mucho compromiso en torno a su política y cobertura de noticias en Instagram. Pero hasta ahora no ha replicado ese éxito en Threads, según O’Donnell. “Queríamos sumergir nuestro dedo del pie en [on Threads] y sentir lo que la gente estaba de humor y tratar de mantenerlo liviano porque parece que ese fue el tono inicial que Meta casi instruyó a las personas que se unieron a la plataforma para usar”, dijo.

En una encuesta inicial planteada a sus seguidores de Threads, Texas Monthly preguntó qué contenido querían ver en la plataforma: una buena noticia, una historia real sobre un crimen o una historia de su cobertura de BBQ. La mayoría de las 150 respuestas se dividieron en partes iguales entre buenas noticias y barbacoa. Con base en esa respuesta, Texas Monthly no ha compartido crímenes reales, noticias duras y cobertura política en Threads, pero eso no quiere decir que O’Donnell y su equipo evitarán por completo publicar ese contenido allí para siempre.

“Definitivamente es algo que haremos porque vemos que esas publicaciones en Instagram despegan. [Threads] es un reflejo más pequeño, pero aún así, de nuestros seguidores de Instagram [so] supondríamos que tendrían interés en nuestra cobertura de noticias y política”, dijo O’Donnell.

Si bien Vice News brinda noticias importantes de manera directa en Instagram, su enfoque de Threads ha sido menos pesado. “Nuestro enfoque en la plataforma, en términos generales, y esto también está en la categoría de noticias, es ser un poco más alegre”, dijo Cory Haik, director digital de Vice.

Haik continuó diciendo que su equipo ha estado usando Threads como un lugar para experimentar con diferentes tonos de voz cuando se trata de contar historias en un esfuerzo por humanizar la marca Vice, incluso jugando con algunas noticias que quizás no lleguen al sitio web principal de Vice News pero que aún podrían ser de interés para su audiencia en Threads.

Por ejemplo, Vice News publicó un video de un hombre y su perro que estuvieron perdidos en el mar durante dos meses y finalmente fueron rescatados. Si bien esa historia no se publicó en el sitio web, el final feliz de la historia se sintió como una buena opción para Threads, y Haik dijo que terminó siendo una de las historias más comprometidas publicadas hasta ahora en la plataforma. La publicación recibió poco más de 2.000 me gusta y 138 respuestas. Vice News tiene poco más de 300.000 seguidores en este momento, pero colectivamente en toda la cartera de Vice, la empresa tiene casi 1,4 millones de seguidores, según un portavoz de la empresa.

Queremos “participar en el tipo de noticias extrañas de Internet… porque eso es divertido para nuestra audiencia. Tenemos el mismo tono de voz y sentimiento en IG y realmente queremos transmitirlo, incluso en un contexto de noticias muy serio”, dijo Haik.

Twitter frente a hilos

Como reemplazo de Twitter, parece que no ha habido un cambio distintivo en absoluto hacia la nueva plataforma de redes sociales basada en texto, pero hay características de Threads que los editores están de acuerdo en que son similares a Twitter. En particular, no es una fuente de referencia para el tráfico en el sitio o un juego de monetización, al menos no todavía.

“Desde el punto de vista de las noticias, nuestra estrategia en Twitter siempre ha sido estar en la conversación. El tráfico de referencia de Twitter es incipiente”, dijo Haik. Y lo mismo es cierto ahora en Threads. “Si hay una audiencia en masa en Threads, tenemos que estar allí en ese dispensador de agua”, incluso si el juego de monetización aún no está allí, lo que no fue el caso de Twitter, agregó.

Haik explicó que, desde el punto de vista del retorno de la inversión, Twitter realmente nunca funcionó para generar ingresos. Pero desde el punto de vista de la influencia, el compromiso de la audiencia y la construcción de la marca fueron fundamentales. “Si va al negocio de las noticias, este es el costo de hacer negocios. Tienes que aparecer en Twitter y estar en esa conversación”, dijo.

Texas Monthly tampoco ha visto nunca a Twitter como una fuerte fuente de referencia de tráfico, sino más bien como una plataforma para interactuar más con los lectores de forma individual. “Me encantaría encontrar y replicar esa audiencia de Twitter realmente comprometida en los Threads. En este momento, parece que gran parte de la identidad de Threads se distingue de esa base establecida de Twitter. Así que todavía no lo hemos encontrado”, dijo O’Donnell.

Para el Post, el lado positivo de que Threads es menos noticias y política enfocada al principio es la falta de trolls y bots que son comunes en Twitter. Pero Lyles dijo que no está convencido de que el indulto de las “partes increíblemente oscuras de Twitter” dure para siempre, particularmente de cara a un año electoral.

“No hay un montón de políticos en Threads en este momento… pero creo que a medida que las cosas aumentan y más figuras políticas se suman a Threads, podría cambiar la dinámica de la plataforma”, dijo Lyles.

El próximo ciclo electoral

Al igual que Instagram, Lyles dijo que no espera que Threads sea una fuente de referencia de tráfico para el Post y, en cambio, ve la plataforma como una oportunidad de creación de marca. Pero también como Instagram, dijo que es probable que haya un apetito por la cobertura política en Threads, dado que la política es un área de cobertura principal que los lectores esperan del Post.

“Para los editores que están afiliados a la política, como nosotros, creo que la gente espera eso y, por lo tanto, no creo que realmente hagamos política de prensa en toda la cancha. [Instagram], pero especialmente en nuestra cuenta principal, destacamos los principales acontecimientos en la política. Realmente hemos construido nuestra marca sobre las noticias”, dijo Lyles.

Especialmente para las elecciones presidenciales de 2024, Lyles dijo que el objetivo es mantener la cobertura política en Threads e Instagram “lo más simple posible” para sus lectores, reconociendo que una gran cantidad de agotamiento ha plagado a sus audiencias en las últimas dos elecciones. También dijo que equilibrar las ayudas visuales con el texto en la plataforma será fundamental para la cobertura política para que las cosas sean fácilmente digeribles.

Para Texas Monthly, siempre que la plataforma sea capaz de mantener un alto nivel de compromiso entre los usuarios (su publicación con más Me gusta en el momento de la publicación recibió 247 Me gusta), Threads tendrá prioridad dentro de su estrategia de cobertura electoral, dijo O’Donnell, y agregó que su equipo comenzará a probar algunos artículos políticos en Threads para ver cómo reaccionan los seguidores ante ellos.