Las agencias definitivamente están viendo el aumento en las redes de medios minoristas. Brandon Murphy, líder de estrategia y transformación en Trade School, dijo que ha habido un “crecimiento meteórico con [ad] gasto” como el cuarto canal de medios más grande por gasto total, detrás de la búsqueda, la televisión lineal y las redes sociales, según la investigación de WARC Media y GroupM.

“Ahora, con la disminución de las presiones inflacionarias, los consumidores volverán a estar en modo de gasto”, dijo Murphy. “Las redes minoristas de medios están preparadas para obtener una gran parte del gasto de los anunciantes, porque es el mejor lugar para capturar la demanda reprimida que se ejercerá cuando los consumidores se conecten en línea para reanudar sus gastos”.

En particular, las tres plataformas también ofrecen una alternativa a los gigantes tecnológicos Meta y Google, lo que la convierte en una “viable, [complete] solución que permite a los anunciantes diversificar sus inversiones lejos del duopolio”, dijo Jared Lake, vicepresidente sénior y jefe de inversiones en medios de Ocean Media. “También brindan un conjunto rico y único de datos de compras que los anunciantes pueden usar para dirigirse a nuevos clientes, volver a interactuar con clientes anteriores y llevarlos a través del embudo para realizar transacciones”.

Sin embargo, con el aumento de la competencia de los medios minoristas, existe una presión cada vez mayor para que las marcas gasten directamente con los minoristas, lo que complica las relaciones entre minoristas, comercializadores y agencias de medios, incluso cuando los datos que poseen los RMN conducirán a su crecimiento.

Aquí hay más hallazgos en cada plataforma.

Amazonas

La publicidad del gigante minorista experimentó un crecimiento en su gasto publicitario diario en marcas patrocinadas en el segundo trimestre. El CPC promedio actual para los productos patrocinados por Amazon (anuncios de CPC que promocionan listados de productos individuales en Amazon) es de $ 1.21, y el gasto publicitario promedio en esto aumentó un 7.1% año tras año.

En el segundo trimestre, Amazon experimentó una disminución interanual en su gasto publicitario diario, pero hubo un aumento trimestral del 3,2 %, lo que indica un crecimiento reciente en este tipo de anuncios. Su CPA aumentó ligeramente un 2,6 % año tras año a $9,85, mientras que el ROAS disminuyó un 1,5 % año tras año pero aumentó un 6,1 % trimestre tras trimestre.

“Esto puede ser el resultado de una campaña más eficiente o mejores creatividades publicitarias que conducen a un mayor retorno de la inversión”, señaló el informe.

En particular, el ROAS de los productos patrocinados aumentó un 3,2 % año tras año y alcanzó el ROAS más alto desde el comienzo de la pandemia en el segundo trimestre de 2020. La categoría de belleza/cuidado personal también tuvo un buen desempeño, aumentando un 69,4 % año tras año. Su categoría de comestibles también está experimentando aumentos mensuales constantes desde 2022, pero parte de ese crecimiento se está reduciendo un poco: el gasto publicitario promedio aumentó un 65,6 % en comparación con el año pasado y el ROAS aumentó un 6,4 % año tras año.

walmart

Walmart Connect está progresando en el crecimiento de su plataforma publicitaria, con un aumento interanual del 125 % en el CTR y un aumento del 40 % en el ROAS este trimestre. Pacvue atribuyó el crecimiento a los ajustes que la compañía hizo a su algoritmo y reglas de oferta y características de oferta sugeridas recientemente. El año pasado, Walmart Connect realizó cambios en su algoritmo de relevancia de búsqueda e implementó un modelo de segundo precio en su proceso de licitación, con el objetivo de evitar que los anunciantes paguen de más. En el nuevo sistema de subasta en línea, los anunciantes pujan entre sí en lugar de pagar su monto máximo para ganar la subasta.

Como resultado de algunos de estos cambios, el CPC promedio de Walmart disminuyó un 18,3 % año tras año a 58 centavos y el ROAS aumentó a $6,93. Los anunciantes también están gastando más en la plataforma, con un aumento del gasto publicitario promedio del 14,5 % año tras año y del 2,2 % trimestre tras trimestre.

“Con estos cambios [in new ad units and reporting metrics on Walmart Connect]podemos esperar un aumento en el tráfico de los consumidores, lo que se alinea con el aumento de los CTR, porque más anunciantes acuden en masa al sitio para estar frente a todos estos nuevos consumidores, y con la caída del ROAS”, dijo Monique Jimenez, gerente asociada de soluciones de rendimiento especializadas en medios minoristas en Exverus Media.

Jiménez cree que el comportamiento del consumidor en este caso se está desplazando hacia un mayor descubrimiento de productos. “Los consumidores van al sitio para buscar productos antes de realizar una compra. Los compradores pueden estar un poco más arriba en el embudo y pueden visitar y ver productos un par de veces antes de realizar su compra”, agregó.

Instacart

Instacart ha visto un CPC estable y un ROAS creciente año tras año, pero el gasto y los costos competitivos están comenzando a aumentar este trimestre. El estudio observó una mayor eficiencia en el gasto publicitario desde diciembre de 2022, con aumentos de ACOS y disminuciones de ROAS “tendencias en direcciones menos eficientes” después de abril de 2023.

“Estos patrones parecen alinearse con los picos estacionales antes de los picos de vacaciones de verano e invierno, donde probablemente aumente la atención y la competencia por alimentos y artículos para el hogar”, según el informe.

En el segundo trimestre, el CPC promedio de Instacart es mayormente plano, aumentando 1.1% a 91 centavos. La inversión publicitaria promedio disminuyó un 8,2% año tras año, principalmente al comienzo del trimestre en abril. La inversión publicitaria aumentó mensualmente de cara al verano, y el ROAS promedio en la plataforma aumentó un 9,86 % año tras año a $ 5,57, pero ligeramente por debajo de los $ 5,80 en el primer trimestre de 2023.

El costo efectivo por mil, eCPM, ha experimentado un crecimiento constante, pero Pacvue advirtió que el costo de llegar a mil clientes potenciales ha crecido un 30 % desde abril de 2022, o alrededor de un 2 % cada mes.