Si bien tales cambios son comunes en la publicidad, la decisión de Carlsberg de elegir iProspect, conocida por su experiencia digital, sobre Wavemaker Global y Zenith, dice mucho sobre su enfoque futuro.

“Hace seis años, nosotros, como muchas otras empresas, comprábamos digital un poco como comprábamos medios tradicionales en la medida en que las impresiones y el alcance eran suficientes”, dijo Henna Mertsola, directora de medios y marketing digital global de Carlsberg Group. “Las cosas son diferentes ahora, especialmente en nuestros mercados más maduros”.

Esto se debe principalmente a que la forma en que el cervecero define los medios digitales ha cambiado. Es mucho más matizado hoy en día; los reinos, una vez distintos, de los medios impresos, de transmisión y en línea convergen con frecuencia, creando desafíos y oportunidades en abundancia para las empresas. Como resultado, se ha vuelto más difícil rastrear la publicidad desde una perspectiva financiera, dijo Mertsola.

Continuó: “Desde el punto de vista financiero, se me hace difícil saber cuánto estamos poniendo en digital porque está evolucionando”.

Por lo tanto, no sorprende que Mertsola dijera que ella y sus colegas estaban ansiosos por encontrar una agencia con gran experiencia en medición. Entre los pocos que se destacan en esta área están iProspect y Dentsu. Ambos han hablado sobre su propio enfoque floreciente de medición, desarrollando herramientas y asociaciones que captan la atención (al menos dicen) con mayor precisión que los métodos existentes.

Movimientos como este siempre iban a despertar el interés de una empresa como Calrsberg.

“Manejamos un barco bastante ajustado aquí en Carlsberg”, dijo Mertsola en referencia a la larga sombra que el equipo de adquisiciones de la compañía proyecta sobre todos sus gastos.

Eso no quiere decir que el lanzamiento y la decisión posterior fueran puramente impulsados ​​​​por la adquisición, dijo Mertsola. Por el contrario, el costo fue uno de varios criterios que incluyeron la escala, la inteligencia empresarial y el comercio. Sin embargo, todo por lo que el anunciante está trabajando con iProspect se basa en cómo puede gastar su dinero de manera más inteligente.

“Esto quedó claro en el proceso de presentación en el que quedó claro que los equipos de marketing y adquisiciones trabajaron en estrecha colaboración”, dijo Amanda Morrissey, cliente global y presidenta de marca de iProspect. “Entonces, cuando comenzamos a hablar sobre cosas como la economía de la atención, y cómo podría tener un impacto real en la publicidad, eso se entendió completamente desde lo comercial hasta la adquisición, pasando por los aspectos de marketing del negocio”.

Si bien los detalles sobre cómo se unirá todo esto son escasos, los especialistas en marketing de Carlsberg ya pudieron vislumbrar lo que podría funcionar durante el lanzamiento.

Como explicó Morrissey, “Usamos nuestra plataforma de identidad [during the pitch] para ayudar a Carlsberg a comprender mejor a sus audiencias y luego pudimos desarrollarlo a partir de ahí”.

Llegar a este punto llevará tiempo. Por ahora, ambas compañías aún están averiguando cuál debería ser la configuración correcta a nivel global y local.

“Realmente estamos considerando iProspect para guiarnos sobre cuál es el mejor enfoque en cosas como cuál es el mejor tipo de equipos y cuál sería la forma más eficiente de trabajar, con qué herramientas, etc.”, dijo Mertsola.

Este escenario parece típico. Una marca destacada contrata a una gran agencia con la esperanza de lograr ganancias publicitarias sustanciales. Desafortunadamente, estas ganancias a menudo no se materializan debido a los costosos cambios necesarios, que muchas empresas no pueden soportar. En consecuencia, estos movimientos no están a la altura de sus grandes expectativas. Sin embargo, en esta última asociación, hay un claro sentido de pragmatismo que impregna los fragmentos de sonido. El énfasis ahora radica en implementar cambios más pequeños, pero posiblemente más enfocados en lugar de ambiciosos. Quizás, esta vez, el desenlace sea diferente.

“Hay una necesidad de transparencia en los medios que compramos como especialistas en marketing”, dijo Mertsola. “Tenemos que ser más responsables internamente cuando se trata de poder dar las mejores respuestas cuando se nos pregunta si estamos usando nuestros dólares en digital de la mejor manera”.

Sus comentarios resaltan una tendencia más amplia en la publicidad: dado que empresas como Calrsberg invierten cantidades sustanciales en anuncios digitales, los especialistas en marketing deben ejercer prudencia para evitar el escrutinio de los departamentos de finanzas corporativas. Aquí es donde los directores ejecutivos de las agencias argumentarían que juegan un papel vital, y pueden tener razón. A pesar de sus desafíos, las agencias han logrado fortalecer su papel para ayudar a los especialistas en marketing a ser más responsables.

Los números hablan por si mismos.

La facturación global administrada por las redes de agencias de medios propiedad de los seis grandes holdings más las principales agencias de medios independientes alcanzó los $253 mil millones en 2022. Combinadas, representan el 96 % de las inversiones globales en medios estudiadas por COMvergence y experimentaron un crecimiento general del 8 % en comparación con 2021.

Hasta aquí la muerte de la modelo de agencia.