La televisión tradicional ha ganado una vez más la mayoría de los dólares iniciales. Por ahora.

Aproximadamente del 60% al 70% de los dólares iniciales comprometidos hasta ahora se han destinado a la televisión tradicional, según los ejecutivos de la agencia. Pero las negociaciones aún están en curso con algunos vendedores iniciales, incluidos Netflix y los propietarios de redes de televisión como BET y TelevisaUnivision, que tienen ofertas de transmisión intensa este año y es probable que vean aumentos en la inversión a medida que los anunciantes dedican más dólares iniciales a la programación multicultural como parte de su diversidad. compromisos de equidad e inclusión. Eso podría sacudir aún más las acciones si continúa la tendencia general del avance de este año. Hasta ahora, el gasto inicial en el lado de la televisión tradicional se ha reducido en alrededor de un 10 %, mientras que los dólares iniciales destinados a la transmisión han aumentado aproximadamente entre un 5 % y un 10 %, según los ejecutivos de la agencia.

Y luego están las huelgas del Writers Guild y ahora del Screen Actors Guild que, en última instancia, podrían terminar inclinando la balanza de los presupuestos iniciales hacia la transmisión y reduciendo aún más la cantidad de dinero comprometida en el inicio de este año.

“Creo que beneficiaría a los streamers. Lo que aparece en los titulares son todos los programas nuevos, pero lo pegajoso es toda la programación de la biblioteca heredada con la que la gente se queda”, dijo un ejecutivo de la agencia.

En otras palabras, si la televisión tradicional no ofrece mucha programación nueva en el cuarto trimestre, fuera de los deportes y los programas de telerrealidad, entonces las audiencias pueden pasar aún más tiempo volviendo a ver programas antiguos en los servicios de transmisión. Y en ese caso, los propietarios de redes de TV tendrían que cambiar su combinación de inventario para usar su suministro de transmisión para cumplir con más de sus garantías iniciales, y los anunciantes pueden optar por cancelar partes de sus compromisos iniciales con los propietarios de redes de TV para redirigir su dinero a la transmisión. -solo vendedores. Los ejecutivos de la agencia dijeron que el dinero que corre más riesgo de ser movido son los dólares asignados a la programación en horario estelar y los programas nocturnos de las cadenas de transmisión.

“Creo que la solidez de algunos de los servicios de transmisión les da más tiempo para esperar”, dijo un segundo ejecutivo de la agencia.

Sin embargo, otra razón por la que las huelgas podrían desviar dólares por adelantado de la televisión tradicional al streaming es que los anunciantes cancelan sus compromisos iniciales y retiran ese dinero del mercado publicitario de televisión y streaming por completo, especialmente si las huelgas se prolongan durante meses y agotan los canales de programación para el primer trimestre de 2024.

Desde el comienzo de la pandemia, los anunciantes y las agencias han asegurado términos de cancelación más favorables en sus ofertas iniciales y han mantenido esa flexibilidad en las ofertas de este año. Y algunos incluso mejoraron su nivel de flexibilidad ante la continua incertidumbre económica y la huelga de escritores. Los ejecutivos de la agencia se negaron a discutir términos específicos porque las negociaciones sobre las opciones de cancelación están en curso.

“Nuestras marcas que son más pesadas en transmisión prime[time] poner cláusulas para dar cuenta de una huelga de escritores prolongada para que tuviéramos una mayor flexibilidad”, dijo un ejecutivo de una tercera agencia.

“Lo bueno es que todavía estamos en medio de la negociación de muchos términos. Creo que vamos a tener que ser un poco más específicos, como cuál es ese umbral en el que ya no nos sentimos cómodos comprando un determinado horario de máxima audiencia o transmitiendo”, dijo un cuarto ejecutivo de la agencia. “Vamos a tener que ser realmente un poco más granulares sobre cuál es ese umbral del cual ahora necesitamos renegociar algunos de estos términos. Eso definitivamente podría suceder ahora”.

Los anunciantes podrían cancelar sus compromisos iniciales y seguir gastando parte de ese dinero en la transmisión, donde los niveles de inventario continúan aumentando y los precios, en consecuencia, han comenzado a bajar. O podrían buscar en otra parte.

“De hecho, creo que cambiaría fuera de los socios iniciales”, dijo el cuarto ejecutivo de la agencia. “Claro, tal vez hasta cierto punto puse más en la transmisión. Pero en realidad miraría fuera de eso por completo y encontraría otros canales en los que tal vez podríamos aumentar nuestra inversión, como videos sociales, YouTube, tal vez incluso Amazon, comercio”.

Para ser claros, es poco probable que haya un gran cambio de acciones en lo que respecta a los dólares iniciales comprometidos para el cuarto trimestre. Las cadenas de televisión tradicionales han reajustado en gran medida sus alineaciones de programación para apoyarse en la programación de telerrealidad para reemplazar los programas con guión en sus franjas horarias de máxima audiencia. Además, las temporadas de fútbol americano universitario y de la NFL brindan más cobertura a empresas como Disney, Fox y Paramount. En cambio, la verdadera reorganización vendría si las huelgas comienzan a afectar los planes del primer trimestre de 2024 de las cadenas de televisión.

“Por lo que vi, la mayoría de las redes habían trazado un mapa de cómo pensaban que sería el cuarto trimestre. Así que era menos de una preocupación. Creo que la mayor preocupación es si se alarga y cómo se ve del primero al tercero”, dijo el ejecutivo de la tercera agencia.

“En el cuarto trimestre, la gente estaba un poco preocupada por la calidad [of programming] y sobre la noche [shows being especially impacted]. Y creo que en el primer trimestre, la gente está preocupada por las implicaciones a largo plazo, porque tenga en cuenta que en ese momento afecta los cronogramas, pero también comienza a afectar a nuestros clientes. Tenemos muchos clientes de entretenimiento”, dijo el segundo ejecutivo de la agencia.

Más concretamente, si bien las agencias han establecido sus compromisos iniciales con los propietarios de redes de televisión y servicios de transmisión, no han finalizado sus compras iniciales con sus clientes.

Hay dos fases desde el principio: 1) el período de registro, o retención, cuando las agencias acuerdan gastar una cierta cantidad de dinero con los vendedores que ahora se está liquidando, y 2) el período de pedido cuando el cliente de las agencias aprueba las cantidades gastadas. y hagan sus pedidos con las redes y el streaming que ahora se pone en marcha. El año pasado, los anunciantes redujeron sus pedidos iniciales de los compromisos iniciales entre un 10 % y un 20 %, un porcentaje mayor al habitual.

Este año, los ejecutivos de la agencia esperaban que la caída de los pedidos en espera volviera al rango porcentual habitual de un dígito medio. Y luego los actores se unieron a los escritores en huelga. Por el momento, los ejecutivos de la agencia no esperan ver una caída tan dramática como el año pasado cuando la incertidumbre económica surgió entre las fases de espera y pedido, pero se están dirigiendo a presentaciones directas de cara al cliente en los próximos varios semanas con eso en la nuca.

“Lo que podría tener un impacto en la caída de espera para ordenar podría ser si no parece que las huelgas vayan a tener algún tipo de resolución”, dijo el primer ejecutivo de la agencia.

“Es difícil para mí cuantificar qué [impact] las huelgas podrían haberlo hecho, pero podría impulsarlo hasta quizás un 10%”, dijo el cuarto ejecutivo de la agencia.

lo que hemos escuchado

“Si eres un creador en Snapchat, se recomienda que publiques unas 100 instantáneas al día para obtener buenos ingresos. Pero ahora algunas personas pueden vivir de los ingresos de Snapchat”.

— Creadora Daisy Márquez

El tiempo de visualización de la televisión se recupera

Después de cinco meses de caídas mes a mes, las personas pasaron más tiempo viendo la televisión tradicional y los servicios de transmisión en las pantallas de televisión en junio que en mayo, según la última edición del informe de audiencia The Gauge de Nielsen.

Nielsen atribuyó el aumento general del tiempo de visualización a los espectadores de 2 a 17 años que pasaban más tiempo frente al televisor, aunque el 90% del crecimiento del tiempo de visualización entre esta audiencia se destinó a “opciones de TV no tradicionales (es decir, streaming, videojuegos).” La afinidad televisiva no tradicional de esta audiencia ayudó a impulsar la participación de la transmisión en el tiempo total de visualización, mientras que la televisión abierta y por cable cedieron su participación.

Dentro de la categoría de transmisión, la historia se mantuvo prácticamente igual a como ha sido. YouTube y Netflix tenían acciones dominantes, y cada uno vio un aumento en el tiempo de visualización en junio. Y el resto de los servicios ganaron o perdieron menos de un punto porcentual en el tiempo de visualización compartido. El cambio más notable fue la adición de Paramount+ de Paramount a la lista de Nielsen, con el streamer alcanzando el umbral de tiempo compartido de visualización del 1% de The Gauge para llegar al informe, un marcador que el otro streamer de Paramount, Pluto TV, aún no ha alcanzado desde que lo hizo en septiembre de 2022.

Números para saber

2%: Porcentaje de participación de los ingresos de los programas de transmisión que SAG-AFTRA solicita para sus artistas intérpretes o ejecutantes.

$5.99: Nuevo precio de suscripción mensual para el nivel con publicidad de Peacock, propiedad de NBCUniversal.

2026: El año en que el CEO de Disney, Bob Iger, ahora dice que se retirará después de haber dicho originalmente que dejaría el cargo en 2024.

$ 2.26 mil millones: Cuánto dinero se proyecta que los anunciantes habrán gastado en publicidad de transmisión de EE. UU. en el segundo trimestre de 2023, en comparación con $ 2.48 mil millones gastados en publicidad televisiva nacional.

35%: Aumento porcentual en la cantidad de programas y películas en la biblioteca de programación de Apple TV+ en el último año.

3.5 millones: Número de personas en los EE. UU. que se registraron en cuentas de Netflix en junio.

5%: Aumento porcentual en el número de impresiones lineales de anuncios de televisión en la primera mitad de 2023, aunque la inversión publicitaria en televisión nacional cayó.

Lo que hemos cubierto

El caso a favor y en contra de los microinfluencers:

• Los microinfluencers pueden ser más adecuados para llegar a comunidades de nicho.
• La gestión de acuerdos con múltiples microinfluencers puede complicar las métricas de seguimiento.

Lee más sobre los microinfluencers aquí.

La sobreexposición de anuncios en CTV perjudica tanto a los streamers como a las marcas:

• Las personas pueden culpar a los servicios de transmisión por mostrar el mismo anuncio demasiadas veces.
• La sobreexposición erosionó la intención de compra.

Lea más sobre la exposición de anuncios de CTV aquí.

lo que estamos leyendo

Demandas de IA de los estudios:

Los estudios de cine y televisión buscan escanear a los actores de fondo para usar sus réplicas de IA, aunque hay versiones diferentes sobre si los derechos de los estudios sobre esas réplicas se limitarían a un solo proyecto o se mantendrían a perpetuidad, según The Borde.

Residuos de transmisión delgados de los actores:

Los miembros del elenco de “Orange Is the New Black” de Netflix compartieron cómo mucho el poco dinero que han recibido en tarifas residuales por la serie de transmisión, lo que destaca por qué los residuos de transmisión son un tema central en las huelgas en curso de escritores y actores de pantalla, según The New Yorker.

El negocio de la red de televisión no central de Disney:

El nuevo CEO de Disney, Bob Iger, planteó la posibilidad de que la compañía venda sus cadenas de televisión tradicionales y venda una participación en ESPN, según CNBC.

El negocio de contenido coreano de Netflix:

Como lo demuestra el éxito de “Squid Game”, Corea se ha convertido en un semillero de programación importante para el servicio de transmisión, tal vez aún más ahora que los escritores y actores en los EE. UU. se declararon en huelga, según The New York Times.