El cierre del acuerdo por parte de Gravity (la compañía se negó a revelar el precio de compra) para adquirir el resto de 9th Wonder que aún no poseía (en la primavera de 2022, Gravity adquirió los activos B2B de 9th Wonder) genera un aumento del 40 % en sus ingresos y un mayor presencia estadounidense. También marca el comienzo de las habilidades del lado del consumidor, especialmente en datos y tecnología publicitaria que pueden influir en la forma en que la empresa intenta cumplir con sus clientes, además de expandir sus habilidades del lado de los medios.

La adquisición se produce cuando “omnicanal” se ha convertido en una palabra mucho más utilizada que nunca en los círculos B2B2C.

Un informe reciente de McKinsey sobre B2B enfatizó cómo los enfoques omnicanal conducen a un crecimiento más efectivo. “Los modelos de ventas B2B omnicanal, con una combinación de canales humanos y digitales igualmente importantes y con el comercio electrónico en el centro de todos ellos, que se consideraban radicales en algunos sectores hace solo dos años ahora son permanentes”, según el informe llamado The Efecto multiplicador. “Si bien las empresas han estado experimentando con diferentes roles y métodos de ventas dentro de su combinación de canales, ahora está claro que las empresas B2B exitosas implementan enfoques híbridos”.

Se dice que los ingresos combinados de Gravity Global ascienden a 107 millones de dólares, según una fuente que se negó a hablar sobre la atribución, y aproximadamente el 65 % ahora proviene de los EE. UU., donde sus fortalezas anteriores se encuentran en EMEA y APAC. Gravity Global absorberá la marca 9th Wonder: ya se han producido algunos despidos desde que las dos empresas comenzaron a combinar sus activos, pero la empresa no reveló una cifra.

Para José Lozano, presidente de Gravity Global, 9th Wonder “agrega una gran cantidad de capacidades que no pensarías que tienen sentido cuando juntas una agencia B2B y B2C”, dijo. “¿Qué mejor grupo para ayudar a una empresa B2B a moverse en esa área compleja de marketing verdaderamente holístico para clientes B2B (estos seres humanos, estas personas) que una agencia B2C que se especializa en datos, tecnología y focalización? ¿Que entiendan dónde están, quiénes son, cómo encontrarlos en estos pequeños micromercados y luego cómo moverlos desde un punto de vista emocional?

Por el contrario, el lado B2C puede hacer uso de las habilidades que se han utilizado durante mucho tiempo en B2B, continuó Lozano, incluida la automatización de marketing, la ruta de crianza y la puntuación de clientes potenciales. “Es [all] solo marketing, unir a estas dos empresas y derribar todos los muros, eliminar la segmentación de B2B”, dijo.

El enfoque específico de Gravity es un sistema que ha denominado FAB, que significa fama, admiración y creencia, y que aprovecha miles de puntos de datos para identificar y activar los impulsores subyacentes del rendimiento de la marca y el crecimiento empresarial. Según la fuente, el enfoque FAB de Gravity generó un aumento del 320 % en el conocimiento de la marca para el cliente Embraer (que fabrica aviones comerciales) y un retorno total de la inversión en marketing del 1020 % para Evaluate, una plataforma de inteligencia comercial basada en SaaS.

“Elegimos trabajar con Gravity Global porque brindan un enfoque holístico para comprender nuestro negocio y tienen la variedad de experiencia para brindar soluciones innovadoras que mejoran y hacen crecer nuestro negocio, desde la marca, el video y la publicidad hasta la participación de los empleados y el enfoque en el cliente”. dijo Jane Mentink Doyan, vicepresidenta de marketing de Colder Products Co., que fabrica productos para los campos biológico y médico. La compañía ha ampliado su competencia con Gravity gradualmente a lo largo de los años.

En última instancia, es la humanización de los negocios lo que ha ampliado el pensamiento de las agencias B2B y sus clientes para ir a donde el marketing empresarial nunca solía ir, dijo Grace Teng, quien dirige Scale by Zambezi, el brazo de medios de la agencia Zambezi. Y la humanización significa sacar a la superficie las pasiones personales, razón por la cual los deportes y las experiencias fuera de casa funcionan tan bien.

“Es solo cuestión de descubrir ese espacio en blanco, ¿podría ser baloncesto universitario?” dijo Teng, quien agregó que el potencial de viralidad solo fortalece la capacidad de un esfuerzo B2B para superar sus fronteras. “¿Cómo encuentras dónde no están los otros jugadores, francamente, tanto en mensajes como en medios?”