La TikTok-ificación de las redes sociales ha provocado un crecimiento acelerado en la ya creciente estratosfera del marketing de influencers, con el algoritmo que brinda a los creadores de todos los tamaños la oportunidad de volverse virales y conseguir un acuerdo de marca. Y ahora, más de la mitad de los profesionales del marketing que invierten en marketing de influencers están trabajando con microinfluencers, según la plataforma de gestión de relaciones con los clientes HubSpot.

Tradicionalmente, los influencers tienen una tasa de participación de entre 1 y 3 %, dijo Devin Peyton, estratega senior de la agencia creativa 19th and Park. Cualquier cosa por encima del 3% se consideraría por encima del promedio, añadió. Para los microinfluencers, esa cifra comienza en un 5 % o más.

“Este tipo de personas influyentes en realidad tienen mucho más poder de lo que algunos de ellos creen y las marcas ahora están comenzando a comprenderlo realmente”, dijo Peyton.

Aquí están los casos a favor y en contra de los micro-influencers:

El caso de los microinfluencers:

Ya en 2016, existía la idea de ser demasiado popular. A medida que los anunciantes entregaban fajos de dinero en efectivo a aquellos con muchos seguidores, la participación de la audiencia se reducía, según informes anteriores de Digiday. Ingrese a los micro-influencers, que parecían ser el punto ideal para los anunciantes que buscaban capitalizar el marketing de boca en boca entre pares.

Desde una perspectiva numérica, los microinfluencers con menos de 100 000 seguidores generan hasta un 60 % más de participación que aquellos con más seguidores, según HubSpot. De hecho, el 56 % de los profesionales del marketing que invierten en marketing de influencers trabajan con microinfluencers.

Esto se debe a que se dice que los influencers más pequeños son más auténticos que los grandes, incluso más adecuados para llegar a comunidades de nicho, dijo Krishna Subramanian, cofundador y director ejecutivo de la agencia de influencers Captiv8.

“Con nano-influencers [and micro-influencers]se ha demostrado que debido a la estrecha conexión entre el creador y su comunidad, a menudo tienden a tener un mayor compromiso, lo cual es un factor a considerar”, dijo en un correo electrónico.

Para un anunciante con un presupuesto ajustado, los microinfluencers son una gran ventaja considerando que la tasa de pago promedio para los microinfluencers de EE. UU. ronda los $ 1,000, ya sea en Instagram o TikTok. En comparación, un macroinfluencer con entre 500 000 y un millón de seguidores podría generarle a un anunciante $ 4000 en TikTok y $ 10 000 en Instagram, según Insider Intelligence.

Teóricamente, un anunciante podría estirar aún más sus dólares publicitarios con micro-influencers, ya que pueden gastar dólares entre varios influencers en lugar de poner todos sus huevos en una canasta con una celebridad de renombre, corriendo el riesgo de una reacción violenta del público para dicho influencer. o celebridad (es decir, Dylan Mulvaney y Bud Light este año o Kendall Jenner y Pepsi alrededor de 2017). Al mismo tiempo, las marcas corren el riesgo de una reacción negativa del público al trabajar con creadores más pequeños si la asociación no es auténtica, como se demostró con el percance del marketing de influencers de Shein.

Amplificar a los creadores más pequeños con los medios, como las campañas tradicionales en las redes sociales, la web y los anuncios publicitarios, también puede generar un dólar, dijo Maggie Malek, presidenta para América del Norte de la agencia de publicidad Crispin Porter y Bogusky.

“Si amplifica esos micro-influencers, puede obtener el alcance”, dijo. “Vemos que generan clics. Vemos que impulsan las ventas. Y luego puedes amplificar ese contenido para ponerlo frente a más ojos”.

El caso contra los micro-influencers:

Eso no quiere decir que los micro-influencers sean el final de todo, el marketing de influencers. De hecho, más redes y agencias de influencers dicen que están diversificando la mezcla de influencers de sus clientes para incluir grandes y pequeños influencers para no volverse demasiado dependientes de uno u otro.

“Hace dos o tres años, siempre era ir a lo grande o ir a casa, ir por la celebridad. En los últimos dos meses en 19th, ha sido mixto”, dijo Peyton, y agregó que gran parte del argumento para microinfluencers frente a macroinfluencers depende del presupuesto y los objetivos del cliente.

En un panorama lleno de vientos en contra económicos y habla de recesión, las métricas de rendimiento, la medición y la eficiencia se han vuelto cada vez más importantes. Trabajar con varios microinfluencers, a diferencia de un solo macroinfluencer o celebridad, significa realizar un seguimiento del gasto y el rendimiento en varias cuentas diferentes en lugar de una sola cuenta, lo que dificulta el seguimiento de las métricas, dijo David Song, fundador y director ejecutivo de Rosie Labs. agencia.

“Es como dar más dinero a una persona versus mucho dinero a mucha gente”, dijo. “Simplemente se dispersa demasiado”. Es decir, trabajar con muchos microinfluencers para lograr la escala de uno o un puñado de macroinfluencers podría significar una experiencia de informes de datos menos fluida.

También lleva más tiempo identificar, negociar, informar y contratar a un puñado de personas influyentes en lugar de trabajar con una sola persona influyente más grande. Dicho esto, trabajar con un influencer de renombre o una celebridad podría reducir el trabajo administrativo, dijo Ed East, fundador y director ejecutivo global de la agencia de marketing de influencers Billion Dollar Boy.

“La economía de escala que obtienes con un trato con un creador macro será mayor que la economía de escala que obtendrás trabajando con 10 a 20 creadores más pequeños”, dijo.

En conclusión:

A medida que el espacio de marketing de influencers continúa creciendo y madurando, los anunciantes finalmente están aprendiendo que no existe un enfoque único e infalible para trabajar con influencers.

El marketing de influencers como una estrategia en silos, en lugar de ser parte de un esfuerzo de campaña más grande con anuncios gráficos, televisión conectada o una estrategia de redes sociales más amplia, corre el riesgo de que los anunciantes pongan todos los huevos en una sola canasta, dijo Alex Friedman, presidente de Ruckus. Marketing.

“Para que un influencer realmente tenga un impacto y marque la diferencia, aún debe seguir las reglas básicas de la publicidad”, dijo. “Necesitas tener la audiencia correcta. Debes tener el patrocinador correcto, un influencer es realmente un patrocinador, y debes tener el producto correcto, el esfuerzo de marketing, todo el esfuerzo”.