“El volumen y la complejidad, y los plazos y todo, hay [was] algo así como una repentina explosión de necesidades de contenido”, dijo Franconi a Digiday.

Franconi lo describió como una época en la que “la inversión digital y social estaba inundando”, ya que el minorista profundizó en su tesoro de datos propios para generar nuevos conocimientos. Esto inspiró a 22squared a crear una tienda de contenido que pudiera satisfacer estas nuevas demandas, y Trade School nació en 2020.

“Tenían mucha más información sobre sus clientes, que es como algo así como el 80 % de los hogares estadounidenses que nunca antes, lo que desbloqueó una estrategia de personalización”, agregó.

Enfocada en ayudar a los clientes a crear y escalar contenido efectivo, Trade School tiene como objetivo moverse más ágilmente que las agencias tradicionales en una industria en constante cambio. En los últimos tres años, la agencia ha mantenido a The Home Depot como su cuenta principal, al tiempo que ha agregado nuevos clientes (desde FedEx hasta Buffalo Wild Wings) y ha triplicado su tamaño a más de 120 empleados.

En esta entrevista, Franconi analiza los cambios en el negocio de contenido y cómo la agencia prioriza el análisis de influencers.

Esta entrevista ha sido editada para mayor claridad.

¿Cómo comenzó Trade School?

Después de una repentina explosión de necesidades de contenido, ese fue un momento en el que varios de nosotros en 22squared dimos vueltas alrededor de los vagones y dijimos: “Tenemos que hacer esto de manera diferente”. No podemos continuar operando en una estructura de agencia integrada tradicional para satisfacer las demandas de cómo estaba cambiando nuestra industria. Empezamos a usar diferentes procesos, hibridamos roles, simplemente cambiamos la forma en que producimos el trabajo.

¿Qué hace que tu modelo sea diferente?

No somos solo una máquina de contenido. A veces somos una extensión de agencias internas. Descubrimos que es una lucha muy real, especialmente en los últimos 18 meses: estas grandes organizaciones han dividido estos increíbles grupos internos, pero solo por el conjunto de habilidades o el ancho de banda, no pueden manejar todo lo que se les presenta. . Tenemos un tipo de modelo de servicio modular para poder dar servicio a los problemas modernos.

¿En qué se diferencian de la agencia tradicional?

Tenemos estrategia: todo, desde el canal de comunicaciones de la marca, la estrategia de influencers, todo tipo de estrategia y el grupo de comunicaciones, pero nuestra oferta creativa y de producción está extremadamente integrada en el proceso y se ubica en sentido ascendente. Cuando está produciendo todo internamente, le permite llevar a cabo toda esa complejidad operativa, porque tiene el control de los plazos. [and] presupuestos, y tiene mucha más flexibilidad y agilidad para poder llevarlo a cabo.

Una de nuestras declaraciones de posicionamiento es que estamos hechos para lo que viene. Tienes que averiguar, por ejemplo, la entrada digital y social y crear un modelo de negocio que sea realmente viable para cada uno de ellos. Pero también tienes que estar listo para cambiar de nuevo y encontrarte con la industria hacia dónde se dirige. Así que diría que vamos a ir a donde vaya la industria. Solo hemos existido durante tres años y ya nos vemos muy diferentes a cuando lanzamos Trade School.

¿Cómo miden y analizan los resultados creativos y de influencers?

Esta parte de nuestro negocio está en constante cambio en este momento. Estamos invirtiendo en medición y tratando de comprender qué partes de la construcción de una práctica de análisis más sofisticada tienen sentido para nosotros. Nuestros clientes, como The Home Depot y algunas de las organizaciones más grandes, tienen equipos internos masivos que manejan la mayor parte de las mediciones y análisis. Y obtenemos suficiente información sobre eso en nuestros resúmenes, y nuestros proyectos se basan en eso, pero no estamos cerrando ese ciclo al 100% nosotros mismos. Lo que estamos buscando más es invertir en esa pieza de medición creativa, y tenemos algunos modelos patentados que estamos usando ahora mismo en el área de afiliados en lo que se refiere a personas influyentes.

¿Qué tipo de tecnología te entusiasma en la industria?

La IA es obviamente la palabra de moda del momento… y definitivamente estamos experimentando y jugando con esa tecnología y siendo muy considerados con ella. [in] nuestra oferta creativa. Pero creo que lo que más me interesa es la rapidez con la que cambia la creatividad y cómo se equilibran todas esas cosas: la tecnología de control de versiones de automatización. [and] código propietario, con la artesanía y el arte de la creatividad. Hay tantos jugadores en ese espacio en este momento desde el punto de vista de un tercero, tratando de entender qué pila tecnológica tiene más sentido para nosotros y para nuestros clientes. El arte y la ciencia se han combinado tan tremendamente en los últimos 12 meses, que creo que es un momento realmente emocionante en nuestra industria para ese tipo de innovación.