“Debido a quién es nuestro consumidor, nuestra marca tiene que ser pionera en términos de nueva tecnología”, dijo Patrick, afirmando que, si bien Claire’s es una marca “atemporal”, su grupo demográfico principal es Gen Z y Gen Alpha. “Verás que vamos a empezar a jugar con algo de inteligencia artificial desde una perspectiva creativa. Entramos en el metaverso. Buscamos constantemente nuevas formas de mostrar el producto desde una perspectiva de contenido. El contenido va a jugar un papel clave en lo que hacemos”.

Como parte del impulso de contenido de la compañía, ha estado trabajando con estudiantes universitarios a través de su programa College Creators para trabajar con Gen Z para crear TikToks. Al tener creadores detrás de la creación y edición del contenido, la marca ha tenido éxito con TikToks virales como uno con la creadora Mary Clare, que le dio a la marca 1,25 millones de visitas. Al trabajar con los creadores para “entregar nuestra plataforma a esta generación”, como explicó Patrick, la marca pretende ofrecer lo que su investigación ha encontrado que los consumidores quieren de ellos: más información de la marca.

Al trabajar con personas influyentes en la edad demográfica de sus consumidores, la marca está “construyendo una presencia omnicanal auténtica que permite que su audiencia se vea a sí misma en los canales donde los compradores jóvenes pasan el tiempo”, dijo Mitch Ratcliff, socio de la consultora de marca Metaforce.

Además de trabajar con creadores para obtener más contenido que atraiga a sus pares, Claire también probó la televisión el año pasado por primera vez en los 62 años de historia de la compañía. “Vamos a seguir probando la televisión”, dijo Patrick. “Estamos buscando diferentes formas de estructurar las compras de medios. La televisión conectada será importante para que avancemos”.

No está claro cuánto gasta Claire’s en publicidad o cómo divide su presupuesto publicitario, ya que Patrick se negó a compartir detalles. Sin embargo, Patrick notó que la mayoría de los gastos publicitarios de la compañía se centran en los medios digitales. Según los datos de Vivvix, Claire gastó 4,25 millones de dólares en medios a lo largo de 2022, frente a los 2,7 millones de dólares de 2021.

“Claire’s es donde la nostalgia de los 90 se encuentra con el frenesí de TikTok”, dijo Brendan Gahan, socio y director social de Mekanism. “El secreto del éxito de Claires: hacer TikToks, no anuncios”.

Al crear contenido que se siente nativo de TikTok con videos prepárate conmigo, así como compras y consejos sobre cómo crear varios looks, la marca parece estar generando contenido que atrae a su audiencia. La marca ha duplicado su seguimiento de TikTok y ha crecido a más de 275 000 seguidores durante el último año, dijo Gahan.