Suena como una posibilidad remota, ¿verdad? Bueno, lo creas o no, esta noción aparentemente descabellada se está abriendo camino a través de los chismes de los influyentes círculos de tecnología publicitaria.

“Es un problema que está al frente y en el centro de la industria en estos días”, dijo Kunal Nagpal, director comercial del negocio de ventas de InMobi. “Las empresas están pensando en cómo invertir a largo plazo a pesar de la recesión”.

Pero la mera charla es barata. Lo que verdaderamente cuenta es la acción. Y aunque esporádico, ha habido destellos en el horizonte.

La verdadera prudencia financiera

Consolidación. CEOs con aversión al riesgo. Antiguos rivales convertidos en socios y rivalidades de asociaciones anteriores. Todos estos destellos de cambio apuntan a lo mismo: líderes en tecnología publicitaria que se esfuerzan por demostrar que la industria ha madurado hasta un punto en el que puede ejercer la prudencia financiera.

“Hace varios años, muchas empresas de tecnología publicitaria querían crear tecnología por sí mismas, mientras que ahora estamos viendo una inversión de esa tendencia en la que cada vez más quieren asociarse con otras empresas o licenciar esa tecnología”, dijo Sean Buckley, director de ingresos. en Magnite. “De esta manera, obtiene algo que es potencialmente más rentable, flexible y probablemente con una mejor capacidad”.

Pero aléjate de las celebraciones. Declarar a la tecnología publicitaria el epítome de la responsabilidad fiscal podría ser prematuro. La reciente desaparición de EMX y las luchas en curso de Yahoo y MediaMath sirven como evidencia de lo contrario. Sin embargo, las señales indican un cambio general hacia un crecimiento más prudente.

¿Y por qué está pasando esto? La tecnología publicitaria ya no es un mercado en el que agregar otro proveedor, impulsar una mayor duplicación de ofertas o agregar más consultas por segundo equivale a más inversión publicitaria. La inversión publicitaria es finita. Siempre ha sido finito. Hoy en día, sin embargo, ya no es una verdad tan inconveniente para los jefes de tecnología publicitaria.

Disfunción de la tecnología publicitaria

Tal vez sea porque la narrativa de la tecnología publicitaria está a punto de volverse más turbia. La pandemia no solo impulsó la demanda de estos negocios, sino que también impulsó su futuro. Los jefes de tecnología publicitaria se apresuraron a enfrentarlo y, al hacerlo, devoraron su mercado final. Los inversores querían saber: ¿qué sigue? Pero las respuestas nunca se materializaron. Y no lo harán mientras la tecnología publicitaria esté en el estado en que se encuentra.

En una palabra, es malo. No es que nadie sepa mirar las últimas finanzas de la tecnología publicitaria. La mayoría de las veces, esos números fueron una refutación para aquellos observadores que están convencidos de que un período pesimista es inevitable.

Y, sin embargo, esas ganancias podrían interpretarse como una seguridad ilusoria. Realmente, la tecnología publicitaria es tan disfuncional como siempre.

Es un lugar donde los especialistas en marketing están tratando de concentrar sus dólares a través de menos proveedores de tecnología publicitaria, mientras que los editores son recompensados ​​​​financieramente por vender inventario a través de tantos de ellos como sea posible.

Peor aún, este callejón sin salida está ocurriendo mientras las empresas más grandes en ambos lados del mercado están pasando de socios a competidores. Claro, esto siempre ha sido algo en la tecnología publicitaria, pero ahora hay más en juego que nunca.

El efectivo ya no es tan accesible como lo era antes gracias al rápido aumento de las tasas de interés: malas noticias para muchas empresas de tecnología publicitaria que dependen del efectivo disponible para ayudar a sus negocios a lidiar con el hecho de que tienen que pagar a sus socios más rápido de lo que les pagan. sus propios clientes.

“Cada vez es más difícil administrar un negocio de tecnología publicitaria que tiene que pagar a sus socios en menos de 40 días, pero tiene que esperar hasta 120 días para recibir el pago de sus propios clientes”, dijo un ejecutivo de tecnología publicitaria que no estaba autorizado para hablar con Digiday. “Esto fue posible cuando era fácil acceder al efectivo. Ya no hay dinero gratis”.

En un mercado tan volátil, tener una apariencia de previsibilidad es como tener un arma secreta que puede salvar a los negocios de ser absorbidos por un torbellino de incertidumbre. Sin embargo, las compensaciones necesarias para que esto suceda son difíciles y, a menudo, incómodas.

Considere The Trade Desk, el disruptor de tecnología publicitaria en una misión.

Sus esfuerzos por consolidar el gasto publicitario en las mejores partes del mercado publicitario han generado debate. Los críticos dicen que está jugando con el mercado como un jefe, doblegándolo a su voluntad y dejando a otros rascándose la cabeza.

Pero no descartemos el otro lado de la historia.

Las acciones de Trade Desk inyectan una dosis crucial de estabilidad en el mercado, dominan su salvaje imprevisibilidad y preparan el escenario para la rentabilidad a largo plazo. Porque, afrontémoslo, mover dólares publicitarios a proveedores más grandes y sacar del mercado a los jugadores más pequeños no ha afectado negativamente a nadie más que a los insignificantes.

“Las tarifas bajas no son un diferenciador en nuestra parte del mercado como lo fueron antes”, dijo John Gentry, director ejecutivo de OpenX. “Hoy en día, se nos pide que brindemos valor más allá de eso, ya sea ayudando a los editores a impulsar el rendimiento de su inventario o ayudándolos a enfrentar desafíos estratégicos como navegar hacia el panorama de ID”.

En tecnología publicitaria, el mantra ahora es “menos es más”: menos intermediarios, tarifas, impresiones e incluso editores. Es un alejamiento del viejo paradigma donde los excesos reinaban supremos. Como resultado, el mercado está gravitando hacia un enfoque más disciplinado y controlado. Esté atento a CTV y los medios minoristas, ya que ambos están a la vanguardia de este cambio de ambiente.

“Nuestras asociaciones con las emisoras son ciertamente únicas”, dijo Kyle Dozeman, director de ingresos de PubMatic. “Estos editores se centran en asociaciones tecnológicas duraderas. Las tácticas de rendimiento a corto plazo tienen menos peso que los acuerdos tecnológicos y comerciales que permiten el control y la diferenciación. Las emisoras definitivamente han tomado notas de los últimos 10 años de programática y están trabajando para dar forma al ecosistema de manera diferente”.

Sin embargo, la tecnología publicitaria aún no está allí. Es una industria que se ha obsesionado con las ganancias a corto plazo, siempre persiguiendo el próximo trimestre o sobreviviendo a la próxima recesión. Esos viejos hábitos mueren más lentamente que un perezoso en un domingo perezoso.

Pero algún día, con suerte, la industria dejará de darse palmaditas en la espalda por llenar los bolsillos de los fundadores y accionistas.

En cambio, se ganarán algunos aplausos por cumplir la promesa de una década de hacer que la publicidad sea mejor y más valiosa para los consumidores.

“Hay una confluencia de eventos que culminan en un impulso hacia el valor”, dijo Andrew Casale, director ejecutivo de Index Exchange. “Es un impulso hacia la reducción [bid] duplicación, costos de infraestructura y, en última instancia, hacia un mercado más sostenible. Este es un movimiento hacia menos hinchazón y más confianza”.