“Si enviamos mensajes de texto que no obtienen respuesta al lado comprador, debemos frenar ese comportamiento… para que podamos ser mejores socios para aquellos que trabajan para representar nuestro inventario para nosotros. En última instancia, si envío más solicitudes de oferta a un socio de SSP que se pueden ganar, me convierto en un socio editor más rentable para mi SSP porque ya no tienen que filtrar tantas solicitudes involuntarias o no vendibles de mí”, dijo Justin Wohl, CRO. de Salon.com, TVTropes.org y Snopes.com.

¿WTF está dando forma al tráfico?

La configuración del tráfico puede reducirse a que los editores sean más cuidadosos con las solicitudes de anuncios que se envían a intermediarios como los SSP. Pero es un término bastante “blando”, según John Shankman, fundador y director ejecutivo de Hashtag Labs, una empresa que brinda soluciones de operaciones publicitarias a los editores, así como herramientas que les permiten modelar el tráfico.

Durante la mayor parte del tiempo que ha existido la configuración del tráfico, se ha dejado en manos de los SSP y los DSP, lo que hicieron al filtrar las solicitudes de anuncios según las categorías, como geografías, navegadores, dispositivos, etc., que los anunciantes solicitan específicamente. Ahora, los editores están desarrollando las capacidades internamente o utilizando herramientas proporcionadas por compañías como Hashtag Labs para comenzar a filtrar y reducir la cantidad de solicitudes de anuncios que envían en primer lugar, para desatascar la canalización programática, por así decirlo.

“Siempre se le ha dicho al editor que envíe tantas solicitudes de anuncios como pueda”, dijo Shankman. “Y realmente, la configuración del tráfico es lo opuesto a eso en el sentido de, pensemos dónde enviamos solicitudes de anuncios y para qué las enviamos”. Agregó que esta es una evolución de la industria donde los editores finalmente pueden tener acceso a esos controles.

¿Cómo es el modelado del tráfico?

Para un editor, la configuración del tráfico puede presentarse de diferentes formas.

• Solicitudes por licitador
  • Los editores pueden agregar parámetros al código de preoferta utilizado para describir sus bloques de anuncios a los SSP para determinar cómo y dónde se envían sus solicitudes de anuncios. Este método le permite a un editor filtrar sus solicitudes de anuncios por ubicación geográfica, tipo de dispositivo y navegador, que son frutas más fáciles de alcanzar, pero pueden profundizar en cosas como la velocidad de conexión.
• Sin anuncios si está inactivo
  • Con sus datos propios, los editores pueden determinar cuándo sus usuarios están activos en su sitio y, si miden la inactividad durante un período de tiempo prolongado, pueden desactivar los anuncios en la página. Esto garantiza que no se vendan anuncios que finalmente no serán vistos por un usuario.
• Solicitudes de limitación/más inteligentes
  • Esta es una forma de configuración del tráfico basada en el rendimiento en la que un editor puede pausar las solicitudes de anuncios que se dirigen a SSP específicos si tienen un bajo rendimiento o envían continuamente ofertas que están por debajo del precio mínimo de los editores durante un período de tiempo prolongado. Después de un cierto período de tiempo (con el que el editor puede experimentar), el SSP se vuelve a activar para ver si sus ofertas mejoran.

Actualmente, Hashtag Labs ofrece a sus clientes dos formas de implementar la configuración del tráfico: solicitudes por postor y limitación. Unwind Media, que publica sitios de juegos Solitared.com y Solitairebliss.com, probó e implementó una de esas estrategias (con otro nombre llamada “solicitudes más inteligentes”), así como otra estrategia llamada “sin anuncios si está inactivo”.

¿Cómo eligen los editores qué formulario utilizar?

Emry Downinghall, vicepresidente sénior de ingresos programáticos y estrategia de Unwind Media, dijo que hasta ahora las pruebas sin anuncios si las solicitudes inactivas y más inteligentes han arrojado resultados positivos, sin tener un impacto negativo en los ingresos o el rendimiento.

Sin anuncios si está inactivo

Los sitios que opera Unwind Media son sitios de juegos casuales como Solitaire y FreeCell, que por naturaleza brindan a la empresa una buena cantidad de datos sobre cuándo los visitantes del sitio están activos o inactivos en una página. Si un usuario ha estado inactivo durante más de un minuto, Downinghall dijo que dejaba de mostrarle anuncios.

“Vimos una disminución del 20 % en las solicitudes de anuncios de escritorio en general… Y vimos un aumento del 12 % en la visibilidad general para escritorio”, dijo Downinghall. “Un aumento del 12 % en la visibilidad es significativo y fue una gran señal que puede vincularse con la mejora del rendimiento, pero no hice esta prueba pensando que íbamos a mejorar la visibilidad. Fue solo un resultado”.

En general, Unwind Media sirvió menos anuncios como resultado, porque si envía menos solicitudes de anuncios a los SSP, es natural que termine vendiendo menos anuncios. Sin embargo, los anuncios que se eliminaron ya se estaban vendiendo “por debajo de los precios mínimos que estábamos estableciendo”, por lo que no afectó los ingresos, agregó Dowinghall.

Como advertencia para los editores, Dowinghall dijo que podría ver que esta prueba tendría un impacto más negativo en los ingresos dependiendo del sitio, pero todo depende de las pruebas A/B para descubrir qué factores y variables tienen más sentido.

Solicitudes de limitación/más inteligentes

Unwind Media vende sus bloques de anuncios por usuario individual y sesión. Para cada unidad, su equipo configuró dos parámetros para determinar si continuaría o no enviando solicitudes de anuncios a sus SSP. El primer parámetro era un período de tiempo específico (en su caso, 3 minutos) y el segundo parámetro era cuántas veces respondió un SSP a una solicitud de anuncio con un precio por debajo del precio mínimo de la empresa (en su caso, 3 veces).

“Si un SSP no responde tres veces seguidas durante tres minutos, dejamos de llamar a ese SSP para ese usuario”, dijo Downinghall, y agregó que después de un período de tiempo (con el que su equipo ha experimentado en varias fases de prueba), ellos volverá a dicho SSP y comenzará a enviar ofertas nuevamente en caso de que sus respuestas mejoren.

Solicitudes por licitador

Shankman aún no ha publicado los resultados de los resultados que generará esta configuración del tráfico, pero dijo que, en promedio, está midiendo resultados similares a los que ha informado Downinghall.

¿Solo se usa en el inventario de mercado abierto?

No. Según Shankman, “ser cuidadoso con respecto a cuándo se envían las solicitudes de anuncios es una declaración muy amplia… y creo que realmente se puede aplicar a cualquier cosa que se haga mediante programación”. Por ejemplo, los editores pueden decir que solo desean enviar solicitudes de Safari a mercados programáticos privados.

¿Por qué los editores deberían modelar el tráfico?

Según los ejecutivos de editoriales y empresas de tecnología publicitaria entrevistados para este artículo, la configuración del tráfico puede ayudar a las editoriales a aumentar los CPM y reducir las emisiones de carbono, entre otros beneficios.

1. Optimización de ingresos
2. Sostenibilidad
3. Ganar el favor de los SSP
4. Experiencia de usuario mejorada

Debido a que la configuración del tráfico podría decirse que es una optimización de la ruta de la demanda, no solo disminuye la cantidad de potencia computacional que se utiliza y, por lo tanto, reduce las emisiones de carbono dentro del alcance tres de un editor. Pero también reduce la cantidad de trabajo que deben hacer los SSP, en teoría, lo que es un buen augurio para los editores en esa dinámica de relaciones.

Es más, Downinghall dijo que una menor cantidad de anuncios en un sitio mejora la experiencia de usuario. “A nuestro equipo de productos le encanta la idea de solicitudes de anuncios más eficientes, porque a medida que el usuario profundiza en la sesión, si desactivamos a los postores, la carga en la página se reduce”.

¿Esto mejorará los ingresos inmediatamente?

En última instancia, Downinghall, Shankman y Wohl creen que la configuración del tráfico por parte de los editores tendrá un impacto positivo en los ingresos de la publicidad programática, pero advirtieron que este no es realmente un método para obtener ingresos a corto plazo. Más bien, es una forma de iniciar eficiencias a más largo plazo dentro del flujo de ofertas programáticas que debería llevar a los editores a una mayor tasa de ganancia y CPM más altos.

“Nunca pensé en implementar estas cosas como [a way] para aumentar los CPM inmediatamente o en la celda de prueba. Siempre me concentré en alcanzar el punto de equilibrio”, dijo Downinghall, y agregó que, con el tiempo, mejorar la eficiencia de las ofertas que se envían a los SSP y luego a los DSP, “aumentará la rentabilidad del perfil de un editor” para esas partes. Siempre que no haya tenido un impacto negativo en los ingresos, lo que Downinghall afirma que no ha sido el caso, considera que estas pruebas han sido un éxito.

Wohl, por otro lado, dijo que sus marcas experimentaron un impacto en los ingresos brutos a corto plazo de “unos pocos puntos porcentuales” en los meses de abril y mayo, cuando se realizaron las pruebas iniciales de configuración del tráfico. Pero tan pronto como en septiembre, dijo que espera que estos esfuerzos “nos paguen dividendos” para hacer que la configuración del tráfico valga la pena desde una perspectiva de aumento de ingresos.

“Si continuamos podando en esta dirección y descubriendo qué solicitudes de oferta no vale la pena enviar o no vale la pena vender como editor, podemos cobrar cada vez más por las que vale la pena hacer”, dijo Wohl. “Existe inherentemente un margen al que los editores renuncian si estamos vendiendo una oportunidad realmente buena, al mismo precio inicial, ya que deberíamos saber que es una oportunidad bastante mala.