Los editores que confían en los servicios de PubMatic fueron notificados de inmediato sobre el impacto inminente en sus ingresos. En un correo electrónico a esos clientes, PubMatic intentó asegurarles que colaboraría con MediaMath en los próximos 30 días para determinar el monto exacto adeudado.

Pero seamos realistas, ¿recibir un pago? Va a llevar mucho más de un mes.

PubMatic, al igual que otras empresas de tecnología publicitaria, se encuentra al final de la lista de pagos, detrás de sueldos, salarios y los principales prestamistas garantizados de MediaMath, como Goldman Sachs.

E incluso una vez que se liquiden todas esas otras deudas, los gustos de PubMatic no pueden esperar obtener su parte justa en el corto plazo. MediaMath debe la friolera de $ 73 millones a sus 30 principales acreedores, incluidos PubMatic ($ 10,4 millones), Magnite ($ 12,6 millones), Sonobi ($ 5,3 millones), Xandr de Microsoft ($ 4 millones) y Adswizz ($ 3,4 millones).

Si estas empresas obtienen todo (o incluso parte) de lo que se les debe depende de la capacidad de los supervisores de MediaMath para navegar a través de la reestructuración de la deuda y salvar lo que queda del negocio.

Es un gran “si”.

Y todos están en el negocio de proyectar en este momento. MediaMath estimó que sus activos tenían un valor de $100 a $500 millones en su presentación.

“Los activos, como la base de datos de clientes, aún podrían ser interesantes, pero eso se erosiona rápidamente en el momento en que apaga las campañas y las personas comienzan a incorporarse rápidamente a [competitors] como [Google’s DSP] DV 360, Adform o The Trade Desk”, dijo Kevin Flood, socio de First Party Capital.

Esta transición ya está ocurriendo. Tan pronto como MediaMath anunció su cierre inmediato, las campañas publicitarias reservadas en su plataforma se desviaron rápidamente, lo que benefició a los proveedores alternativos de tecnología publicitaria.

Ad360, por ejemplo, vio esto como una oportunidad y ofreció servicios de configuración gratuitos durante el fin de semana festivo para atraer a los vendedores frustrados.

Lo mismo ocurre con Adform. Apenas unos días después de que se hiciera pública la desaparición de MediaMath, el proveedor de tecnología publicitaria ya había incorporado a algunos de sus anunciantes.

“Ya tuvimos a nuestros primeros clientes en vivo el lunes”, dijo el director de tecnología de la compañía, Jochen Schlosser. “Específicamente en Europa, somos el socio natural al que migrar. Tenemos muchas solicitudes entrantes, ya que podemos proporcionar una configuración llave en mano que incluye una solución llave en mano centrada en la privacidad desde el primer día”.

Cuanto más sucede esto, más difícil es ver un camino de regreso para MediaMath. Y podría haber un camino de regreso. Al solicitar la protección por bancarrota del Capítulo 11 y liquidar las operaciones, puede continuar operando mientras reestructura sus deudas bajo supervisión judicial. Pero es posible que no haya nada para operar dado que los clientes se están yendo y el acceso a la plataforma parece haberse cerrado.

En lugar de MediaMath hay un pantano de facturas impagas, pagos atrasados, caos contractual y confianza destrozada. Es un verdadero desastre para todos los involucrados.

Como explicó un alto ejecutivo de uno de los mayores acreedores de MediaMath: “los flujos de pago serán un desastre para todos”.

Bueno, tal vez no todos.

Algunas empresas de tecnología publicitaria leyeron las hojas de té de MediaMath hace meses y, posteriormente, tomaron medidas prácticas para protegerse.

Una fuente de uno de los principales acreedores enumerados le dijo a Digiday que su empleador comenzó a limitar en gran medida su exposición a MediaMath desde febrero de este año. Fue en la época en que los jefes de tecnología publicitaria comenzaron a dar sentido al rompecabezas que es la economía mundial. Como resultado, los problemas de MediaMath, desde su deuda hasta sus problemas de flujo de efectivo, se enfocaron claramente. La fuente, como tantos otros ejecutivos de tecnología publicitaria, se retiró. Si no lo hubieran hecho, sus pérdidas fácilmente podrían superar el millón de dólares, agregó la fuente que solicitó el anonimato ya que su empleador no les autorizó a hablar con la prensa.

Otro alto ejecutivo de un acreedor separado de MediaMath dijo lo mismo. Si bien habían explorado otorgar crédito adicional al asediado negocio de tecnología publicitaria, la fuente dijo que el negocio negoció términos de pago para limitar la cantidad de dinero que se le adeudaría. Como resultado, MediaMath dejó de ser uno de sus principales socios. A pesar de todo esto, el ejecutivo dijo que el equipo directivo de la empresa “operó con profesionalismo y responsabilidad fiscal” durante esas discusiones.

Sobre el tema de la responsabilidad fiscal, este episodio subraya la dura realidad del mercado de la tecnología publicitaria. Las empresas deben adaptarse constantemente, diferenciarse y asegurar los recursos suficientes para sobrevivir. Si no lo hace, puede resultar en que se le excluya, como lamentablemente descubrió MediaMath.

Esta situación surgió porque MediaMath no pudo cumplir con los compromisos de ingresos y liquidez que su equipo de administración hizo con sus patrocinadores de capital privado. En 2018. A medida que el negocio de la empresa decaía, la tensión se hizo excesiva, lo que llevó a una adquisición hostil, pérdidas para los inversores y los empleados y, en última instancia, la quiebra.

Eso no quiere decir que su equipo de gestión caminó sonámbulo hasta este punto más bajo. Al contrario, intentaron sacar al negocio de su malestar ante la búsqueda de nuevos dueños. Sin embargo, cuando las deudas alcanzan proporciones tan enormes, se convierte en un desafío encontrar una salida.

Según la declaración de quiebra de MediaMath, había acumulado una deuda de entre 100 y 500 millones de dólares. Es el mismo rango que se estima que valen sus activos, lo que podría ser útil dado que debe dinero a entre 200 y 999 acreedores.

La caída de MediaMath sirve como un recordatorio conmovedor de la importancia crítica de la gestión del flujo de efectivo y el control del crédito en la industria de la tecnología publicitaria, particularmente frente a la inflación persistente y el fin de los fondos de fácil acceso. A medida que las empresas que anteriormente dependían del capital ahora recurren al financiamiento de deuda, se vuelve imperativo que las empresas de tecnología publicitaria muestren la rentabilidad, gestionen los riesgos de manera efectiva y adopten la diversificación de ingresos para garantizar su éxito continuo.

“La retrospectiva es 20/20 y es fácil decir después del hecho de que su socio de PE los llevó a una trampa pero, desafortunadamente, este es un problema común en la tecnología publicitaria”, dijo Nick Carrabia, vicepresidente ejecutivo de OAREX, una empresa de factoraje de facturas. “Las empresas están cegadas por las valoraciones, el costo del capital y la dilución, pero pasan por alto otros riesgos. Los socios financieros depredadores están en todas partes, asegúrese de leer la letra pequeña y saber con quién se está metiendo en la cama”.