La nueva edición del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM) elaborado por la Asociación Española de Marketing (AMKT) y la consultora GfK muestra una recuperación del optimismo perdido durante 2022, dejando atrás la incertidumbre y la cautela. En los últimos meses de 2022, las percepciones de los directores de marketing reflejaron contención, pero nunca estuvieron en valores negativos, lo que hubiera anticipado importantes recortes presupuestarios.

Lo más destacado es que el primer semestre de 2023 ha cerrado por encima de las previsiones de la mayoría de los directores de marketing (54%, en concreto). De hecho, el 72% considera que los próximos seis meses serán iguales o mejores que el semestre que acaba de terminar. Otro de los puntos destacados del informe es que el 43% de los directores de marketing considera que su sector ya ha recuperado la actividad previa a la pandemia. Quienes no lo ven así estiman ese momento en el próximo año (27%) o en 2025 (14%). En cuanto a la recuperación del país a niveles de 2019, la mayoría la estima en los próximos dos años (62%), mientras que un 9% la retrasa hasta después de 2026. Un 20% cree que esos niveles ya se recuperaron.

Más allá de la pandemia, hay otros factores que impactan en la actividad de marketing: la inflación y el aumento de las tasas de interés afectan al 91%. Las elecciones generales del 23 de julio y la guerra en Ucrania traen consecuencias para el 61% y el 47% de los consultados, respectivamente.

Comportamiento del mercado: tendencia positiva en línea con el PIB

Al comparar los resultados del indicador relacionado con el comportamiento del mercado, observamos la tendencia positiva analizada por otras instituciones [OCDE, INE, CIS…]. En esta ocasión, el indicador de expectativa del mercado se ha más que duplicado, al pasar de 0,9 a 2,3 puntos, lo que se interpreta como una relajación de la cautela respecto al comportamiento del mercado en general. Cabe señalar que el valor máximo que experimentó este índice fue de 5,6 puntos durante el segundo semestre de 2021, justo después de la crisis del COVID 19. La alta capacidad predictiva del Índice de Expectativas de Mercado sobre el PIB (índice de correlación de 0,96) invita a pronosticar un crecimiento positivo para 2023, incluso ligeramente superior a las estimaciones de organismos e instituciones financieras nacionales e internacionales.

Expectativas de ventas: leve recuperación

Desde hace varios años, y salvo momentos muy puntuales, este indicador suele situarse por encima de los valores relativos a las expectativas del mercado. En esta ocasión, además de mantener este comportamiento, ha experimentado una ligera mejora de 0,7 puntos (de 2,3 a 3). El equipo que elabora el informe considera que el ajuste ha sido menor en esta ola ya que, de los tres indicadores, este ha sido el que mayores valores ha obtenido en las últimas consultas. Como dato, estas expectativas alcanzaron su punto máximo en la segunda mitad de 2021, alcanzando los 5,9 puntos. El valor actual refleja optimismo respecto a las ventas estimadas para el próximo semestre, sin llegar a los niveles eufóricos registrados hace dos años, cuando finalizó el confinamiento.

En cuanto a los canales de venta, sigue predominando la venta física, ya que el 55% de los CMO afirman realizar menos del 5% de las ventas totales de sus marcas a través de comercio electrónico. Algo que satisface al 47% de ellos y decepciona al 15%. Casi cuatro de cada 10 directores de Marketing consideran insatisfactorio su nivel de ventas en este canal.

Inversión publicitaria: el indicador con mayor crecimiento

De los tres indicadores, es el que experimenta una mayor suba, lo que representa una buena noticia para la industria publicitaria, ya que será una palanca para impulsar el crecimiento de las ventas durante el próximo semestre. En esta ola, el indicador ha subido 1,19 puntos (de 0,1 a 1,3). Como referencia en la serie histórica, el valor máximo obtenido por este indicador ha sido de 2,7, durante el primer semestre de 2018. El importante crecimiento del índice de inversión publicitaria supone una apuesta decidida y un paso adelante para las empresas y departamentos de marketing, superando posiciones de mayor cautela ante la incertidumbre del último semestre.

En cuanto al tipo de inversión, el 47% declara que destina más del 40% del presupuesto de Marketing a publicidad digital. La inversión publicitaria en medios online sigue creciendo paulatinamente tras el gran impulso experimentado en 2020. Descarga aquí una infografía explicativa con las principales conclusiones del IEDM.

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