El programa ha crecido desde su lanzamiento en 2022. El año pasado, Coke Studio trabajó con siete artistas para una canción. Además de aumentar la cantidad de canciones y asociaciones con artistas, Coke Studio también está aumentando sus asociaciones con festivales de música y creando experiencias digitales para promover la conexión musical de la marca.

“No hay duda de que nos hemos inclinado hacia la música y le hemos dado más prioridad a la música en los últimos años”, dijo Josh Burke, director global de marketing musical y cultural de Coca-Cola. “Estamos viendo la música de manera más holística que solo la canción en el anuncio. Para nosotros, creemos que la música es una conversación bidireccional. Realmente nos esforzamos por crear una cultura musical a través de nuestra marca que permita que esta conexión suceda de manera auténtica, aprovechando a los artistas, por supuesto, pero también creando experiencias musicales que enriquecen el programa”.

La forma en que la compañía hace eso seguirá evolucionando a medida que trabaja con varios artistas en varios esfuerzos de Coke Studio. El lanzamiento más reciente, una nueva canción, “Be Who You Are (Real Magic)”, fue escrita e interpretada por el ganador del Grammy Jon Batiste con artistas como NewJeans, JID, Camilo y Cat Burns.

Durante la primera semana de su lanzamiento, apareció en 43 listas de reproducción de música nueva de Friday Spotify, señaló Burke. (La campaña “Be Who You Are (Real Magic)” fue desarrollada por Open X de WPP, dirigida por VMLY&R y respaldada por Ogilvy, EssenceMediacom y Universal Music Group).

En general, el esfuerzo de Coke Studio es parte de un cambio en la forma en que la marca ve sus esfuerzos de marketing. “Nos estamos alejando, obviamente siempre hay un lugar para los anuncios, pero nos estamos alejando filosóficamente de los anuncios a las experiencias”, dijo Burke. “La música es una caja de arena muy rica que nos permite apoyarnos en las experiencias de manera escalada en diferentes mercados y diferentes regiones”.

No está claro cuánto está invirtiendo Coca-Cola en Coke Studio, ya que Burke se negó a dar cifras de marketing o compartir cuántas personas están trabajando internamente en él. Sin embargo, Burke señaló que la compañía está haciendo una “inversión significativa en la música” y “espera que al agregar a la cultura musical, invertir en música y artistas reales, esto sea algo donde el intercambio de valor vaya más allá de la transacción”.

Durante el primer trimestre de 2023, Coca-Cola gastó $128,2 millones en publicidad, según datos de Vivvix, que incluyen datos sociales pagados de Pathmatics, que también encontró que Coca-Cola gastó $645,4 millones en publicidad en 2022 y $602,4 millones en 2021.

Los especialistas en marketing que presionan para acercar a las audiencias al arte y la cultura al salir de los vehículos publicitarios tradicionales pueden ayudar a las marcas a sentirse menos tradicionales y ayudarlas a fomentar una mejor conexión con las audiencias, dijo Damien Peraino, productor ejecutivo de la consultora de marcas Prophet. Dicho esto, dados los entresijos del negocio de la música, puede ser una “gran empresa”, señaló Peraino y agregó que “Coca-Cola es una gran marca, por lo que obviamente tienen los recursos para hacerlo bien”.