La línea de tiempo frustrante y prolongada es típica de un sector de la industria que los especialistas en marketing de alto perfil han etiquetado como “turbio en el mejor de los casos” a pesar del ascenso meteórico del comercio de medios programáticos en los últimos años.

La auditoría de ANA y PwC ha estado cargada de complicaciones, como metodologías de informes contradictorias. Los “intereses creados” de algunos de los jugadores más poderosos de la industria también han frustrado las primeras ambiciones del proyecto, dijeron las fuentes a Digiday.

Y todo esto está sucediendo a medida que los especialistas en marketing de EE. UU. continuarán invirtiendo aún más de sus presupuestos publicitarios en tecnología publicitaria con eMarketer pronosticando que los niveles de gasto aumentarán de $ 123 mil millones este año a cerca de $ 142 mil millones en 2023.

Sigue el dinero (en otro lugar)

La auditoría, que también involucra a la firma de investigación Kroll, tiene como objetivo ayudar a los especialistas en marketing a comprender mejor cómo se subdividen sus presupuestos de publicidad en línea entre la miríada de jugadores de tecnología publicitaria de la industria, también conocido como “el impuesto a la tecnología publicitaria”.

Fuentes separadas, que se negaron a ser nombradas debido a su participación en la auditoría en curso, así como a las sensibilidades comerciales, dijeron a Digiday que los “intereses creados” han resultado en un retraso en la fecha de publicación del estudio original.

Por ejemplo, los auditores se acercaron a Google, una fuente potencialmente abundante de información dada la ubicuidad de sus herramientas de tecnología publicitaria tanto del lado de la compra como del lado de la venta, y le solicitaron que participara en el estudio. Google no se negó rotundamente a participar, pero sus términos fueron matizados.

A los auditores se les permitió acceder a los datos en su plataforma del lado de la demanda DV360 (siempre que tengan el permiso del cliente), dijeron las fuentes a Digiday, pero recopilar información del lado de la venta de sus operaciones ha resultado más desafiante.

Aparentemente, Google descartó y les dijo a los auditores que no tiene acceso a los datos del lado de la venta, ya que esa información pertenece a los editores, dijeron las fuentes. Esto sugiere que los propios métodos de almacenamiento de datos de Google hacen que no pueda proporcionar a terceros información sin restricciones en toda su plataforma. En cambio, Google recomendó que los auditores recopilaran la información solicitada de los editores individuales.

Un portavoz de Google no pudo responder oficialmente a la solicitud de comentarios de Digiday al cierre de esta edición.

Sin embargo, Google no es la única entidad de tecnología publicitaria que se ha mostrado en desacuerdo con algunas de las propuestas de los auditores. Trade Desk, el segundo DSP más grande de la industria después de Google, le dijo a Digiday que no participa en el estudio de ANA.

La empresa, que actualmente se encuentra en su propia campaña de transparencia, afirmó que las metodologías propuestas por los auditores no pusieron suficiente énfasis en el control de los jardines amurallados de la industria. Además, planteó preocupaciones en cuanto a los métodos de “agregación de datos” propuestos por la investigación, argumentando que “probablemente no resaltarán los puntos ciegos reales y las áreas problemáticas”.

“Creemos que un análisis objetivo de esto, incluidos los jardines amurallados, es un elemento esencial de este tipo de estudio”, según un comunicado enviado por correo electrónico por un portavoz de Trade Desk. “Los informes anteriores de ANA han encabezado, por ejemplo, la cantidad de cada dólar publicitario que termina en manos del editor. Ese análisis debe incluir el valor acumulado por el anunciante del gasto total, incluida una mayor precisión y relevancia, por ejemplo”.

Problemas de integración

La investigación también ha requerido el uso de la tecnología de contabilidad digital del Trustworthy Accountability Group (TAG), denominado Trustnet, para rastrear los pagos entre las partes relevantes. Este proceso requiere que la tecnología de PwC funcione en conjunto con TrustNet y las propias plataformas de Kroll, una tarea de integración que, según una fuente, ha requerido mucho tiempo.

Un portavoz de Kroll no pudo responder oficialmente a las consultas de Digiday; TAG se negó a comentar.

“La verdad es que tienen un trabajo enorme entre manos”, dijo la fuente que solicitó el anonimato debido a su participación directa en el estudio, quien también dijo que asegurar los contratos entre las partes relevantes tomó más tiempo de lo previsto. “Les va a llevar mucho más tiempo de lo que pensaban, no esperaría nada hasta la primavera del próximo año”.

La creciente urgencia por la transparencia

Los observadores del mercado recordarán cómo los esfuerzos de la ANA reflejan los de la Sociedad Incorporada de Anunciantes Británicos (ISBA), la organización comercial equivalente de la ANA en el Reino Unido que trabajó de manera similar con PwC durante un período de aproximadamente 18 meses para explicar mejor cómo se asigna el gasto allí. en la cadena de suministro de tecnología publicitaria.

La ANA, que publicó recientemente su primera guía sobre la compra programática de medios, estimó además que entre el 35 % y el 60 % del gasto de los especialistas en marketing de EE. crecer. Esto es particularmente pertinente dados los recortes inminentes en los presupuestos publicitarios que probablemente caractericen la próxima recesión económica (pronosticada).

La sabiduría convencional dicta que los especialistas en marketing frenan el gasto publicitario durante tales períodos de incertidumbre económica y es probable que los presupuestos restantes se canalicen hacia canales basados ​​en el rendimiento, también conocidos como digitales. Por ejemplo, muchos asocian el aumento exponencial en el comercio de medios programáticos con el período inmediatamente posterior a la crisis financiera de 2008.

Mientras tanto, a medida que prevalecen pronósticos económicos igualmente sombríos, los anunciantes de marquesina como Procter & Gamble están hablando abiertamente de su inclinación a frenar la inversión en medios: el gigante CPG ahora gasta más de la mitad de su gasto publicitario en digital y está “cambiando activamente nuestro gasto de lineal la televisión no dirigida a la programática”, por lo que el ímpetu por una mayor transparencia es claro.

“Cuando las cosas se ponen difíciles, lo que está a punto de suceder, lo que la mayoría de los anunciantes quieren hacer es reducir el desperdicio, y lo que la ANA está tratando de hacer es lograrlo a nivel de toda la industria”, Nick Manning, fundador de la consultora. servicio Encyclomedia, dijo a Digiday.

Manning, quien también cofundó la agencia de medios Manning Gottlieb OMD, dijo que los anunciantes todavía quieren gastar, pero necesitan cada vez más saber dónde las cadenas de suministro requieren corrección, así como abordar el desperdicio en términos de los datos que obtienen.

“Esto puede incluir cuánto están perdiendo en términos de fraude, baja visibilidad y [bid] latencia… los anunciantes inteligentes están diciendo, ‘Mantengamos el presupuesto, pero seamos flexibles con ellos [suppliers] y luego recortar las áreas de desperdicio”, agregó.

La transparencia tiene una nueva área de enfoque

Históricamente, los esfuerzos de transparencia de la ANA se han centrado en las prácticas de los elementos más tradicionales de la cadena de suministro de los medios, y los hallazgos de su investigación de 2016 sobre la conducta de las agencias del grupo holding repercutieron durante años.

Sin embargo, ahora los proveedores de tecnología, particularmente aquellos que ofrecen servicios tanto de compra como de venta, están en la mira. Es probable que los críticos de Google destaquen cómo revelar directamente el funcionamiento interno de su oferta de varios niveles podría causarle cierto grado de dificultad.

Por ejemplo, revelar el alcance total de sus márgenes de ganancia probablemente causaría consternación entre los anunciantes bajo presión para canalizar sus presupuestos hacia los “medios de trabajo”, pero también podría ayudar a las autoridades gubernamentales ansiosas por romper el dominio de Google en el mercado publicitario.

Por supuesto, Google siempre puede contrarrestar señalando los esfuerzos para aclarar mejor cómo se distribuyen los presupuestos entre los equipos de compra y venta con la reciente introducción de Confirmación de ingresos brutos. La presentación de este servicio a los anunciantes en julio también puede interpretarse como la continuación de sus esfuerzos anteriores para explicar mejor la estructura de tarifas de sus servicios independientes, como Google Ad Manager y DV360, aunque este desarrollo se produjo a raíz del informe de 2020 de ISBA y PwC.

Por lo tanto, si bien el tema de la transparencia de la tecnología publicitaria no se encuentra en la agenda de Masters of Marketing, es probable que los asistentes discutan los aspectos más turbios de la industria mientras toman el sol en Orlando, Florida, antes de que cierre el viernes.