“A medida que crecimos, a medida que creció nuestra escala, a medida que creció el negocio de comercio electrónico de Kroger, sabíamos que teníamos la oportunidad no solo de internar la tecnología (esa es solo la base y el acelerador de parte de ella), sino también de impactar realmente al cliente comportamiento y experiencias de una manera diferente a la que podríamos a través de una plataforma de terceros”, dijo Michael Schuh, vicepresidente de estrategia de medios, KPM en 84.51.

Al poseer la pila tecnológica completa, Kroger “implementará capacidades que son exclusivas de Kroger”, explicó Schuh, y agregó que hacerlo aumentará la capacidad del supermercado para implementar sus datos propios de 84.51 y “mejorará los resultados para las marcas, así como las experiencias para clientes.” Las capacidades iniciales de la plataforma de anuncios de autoservicio interna incluyen el uso de información basada en búsquedas y grupos de anuncios personalizados; diseño creativo dentro de la plataforma; plantillas; optimizar presupuestos, mensajes y tramos, así como crear informes.

El tendero ha agregado “casi 100 roles nuevos netos en Kroger y 84.51”, según Brian Spencer, director de marketing de KPM, quien agregó que la compañía también ha redirigido algunos de sus talentos internos de otros proyectos para trabajar en la plataforma de anuncios de autoservicio interna de la empresa. Los roles se centran en ingeniería, ciencia de datos, operaciones y atención al cliente. En cuanto a la operación general de medios minoristas de Kroger, la empresa tiene “cientos de personas dentro de Kroger y 84,51”, según Spencer.

La publicidad que trabaja con herramientas de medición de terceros de Pacvue, Skai y Commerce IQ seguirá pudiendo administrar su inventario de Kroger en esas plataformas. El tendero planea anunciar otras integraciones de terceros en el futuro.

Kroger no es el único que aloja internamente su plataforma de anuncios de autoservicio. A principios de este año, Lowes anunció que internamente haría lo mismo. “A medida que una empresa alcanza un cierto nivel de escala, quieren acercar eso al negocio”, explicó Andrew Lipsman, analista principal de Insider Intelligence, y agregó que los reproductores de medios minoristas necesitan una combinación de ofertas de autoservicio y servicios administrados para competir. . “Kroger, en cierto sentido, tiene una de las ramas de medios minoristas más maduras del negocio. Los jugadores más maduros están comenzando a trabajar internamente”.

Bryan Gildenberg, fundador y director ejecutivo de Confluencer Commerce, se hizo eco de ese sentimiento. “Mi sospecha es que están trabajando para eliminar las barreras”, dijo Gildenberg. “La expectativa de que la pieza de autoservicio sería una colección diferente de marcas que el servicio administrado, pero hoy en día muchas marcas quieren planificar ambos. Entonces, la capacidad de reunirlos para ellos es bastante poderosa. Hace que el proceso de planificación del autoservicio con más servicios administrados sea más fácil de integrar. Las marcas más grandes van a querer ambas cosas de Kroger”.

En el futuro, los analistas de la industria esperan que, a medida que crezcan las redes de medios minoristas, es probable que dependan menos de terceros para los fundamentos y que las ofertas internas de autoservicio puedan convertirse en una tendencia para los minoristas de cierta escala.