Como CRO de Salon.com, Justin Wohl es un purista programático autoproclamado, lo que significa que cuando se trata de ventas de anuncios, el editor de noticias se monetiza casi por completo a través del mercado programático abierto.

Después de unirse a Salon en 2017, Wohl dijo que estaba claro que la publicidad de venta directa no estaba funcionando y su equipo se reconfiguró para enfocarse exclusivamente en el mercado abierto. Dos años después, Salón logró la rentabilidad.

En la actualidad, Wohl, que también se desempeña como CRO de TVTropes y Snopes, utiliza la configuración del tráfico para mantener el inventario de anuncios que se vende en cada marca. En el último episodio de Digiday Podcast, Wohl habla sobre por qué está dispuesto a recibir un impacto en los ingresos brutos a corto plazo (de “unos pocos puntos porcentuales”) para purificar cómo se venden sus marcas en el mercado programático abierto y, en última instancia, mejorar los CPM. que su equipo puede cobrar.

A continuación se muestran los aspectos más destacados de la conversación, que se han editado y condensado ligeramente para mayor claridad.

Cómo los editores pueden encargarse de seleccionar el inventario programático premium

[There are] dos lados de la situación que conducen al medio donde los editores deben asumir sus propios esfuerzos de modelado de tráfico. La primera [is] proveniente de la evidencia de que los navegadores funcionan de manera diferente, [which] inicialmente debe decirles a los editores que deben tratar una oportunidad de impresión en Safari de manera diferente a como tratan una oportunidad de impresión en Chrome. Claramente están recibiendo diferentes respuestas del mercado para esas cosas, por lo que no deberían seguir vendiéndose de la misma manera.

Y luego, por otro lado, si los SSP a los que los editores envían sus solicitudes están haciendo algún nivel de filtrado, antes de que esa solicitud se transfiera a un DSP para comprarla, los editores también deben ser más inteligentes al respecto. Porque si enviamos mensajes de texto que no obtienen respuesta al lado comprador, debemos frenar ese comportamiento. Necesitamos comenzar a ser más inteligentes con las solicitudes que hacemos, para que podamos ser mejores socios para aquellos que trabajan para representar nuestro inventario para nosotros. En última instancia, si envío más solicitudes de oferta a un socio de SSP que puede ser uno, me convierto en un socio editor más rentable para mi SSP porque ya no tienen que filtrar tantas solicitudes involuntarias o no vendibles de mí.

La configuración manual del tráfico podría ser la ruta hacia CPM más altos

Si continuamos podando en esta dirección y averiguamos qué solicitudes de oferta no vale la pena enviar o no vale la pena vender como editor, podemos cobrar cada vez más por las que vale la pena hacer. Por lo tanto, el enfoque programático de mercado abierto, especialmente sin otros pedidos de medios competidores en el lado del editor con una falta de negocios de venta directa, significa que cada oportunidad de impresión está disponible para que el lado comprador descubra si es la adecuada para ellos o no. Y [that’s] inherentemente un margen al que los editores renuncian, si estamos vendiendo una oportunidad realmente buena al mismo precio inicial que lo que sabemos que es una oportunidad bastante mala.

Su filosofía sobre la diversificación de los ingresos programáticos con mercados programáticos garantizados y privados.

Los compradores todavía existen, que quieren encontrar el inventario a través de esos canales, pero eso no es escalable, necesariamente, para la operación programática. Lo lleva rápidamente a la posición de administrar múltiples clientes compradores directos, de ver el gasto en cada uno de sus acuerdos o PMP, [of] necesitando [more] análisis y seguimiento y más esfuerzos de ventas para que vuelvan a gastar, todo lo cual le quita eficiencia y el propósito de ser un purista programático.

Entonces, si bien tengo la intención de satisfacer a los clientes que existen con esos deseos, ahora a corto plazo, veo que en 2024 y más allá, la subasta programática funcionará de manera suficientemente eficiente al aire libre. [market] solo, para seguir vendiendo a esos mismos compradores, porque las oportunidades de impresión que pongo en la subasta abierta serán diferentes de lo que son hoy.

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